《Frontiers in Public Health》：Research on the influencing factors of sustainable fundraising in internet medical crowdfunding: based on dramaturgical theory
编辑推荐：
本文基于戏剧理论（Dramaturgical Theory），通过对水滴公益平台8499个已完成医疗众筹项目的实证分析，系统探讨了前台动态更新（NPU）、静态特殊情节（TD、RD）、后台支持能力（IE、NPP）及受众互动（NF）对筹资绩效（FP）的影响机制。研究发现，项目更新频率、文本独特性及罕见病身份均显著提升筹资效果，且后台组织经验与一致性正向调节动态更新的作用，而捐赠者分享行为（NF）在其中发挥关键中介效应。研究为优化众筹模式、促进慈善事业可持续发展提供了理论与实践启示。
引言
在全球人口老龄化与医疗费用持续攀升的背景下，互联网医疗众筹作为一种创新筹资模式，通过聚合社会小额资金缓解患者经济压力，成为多层次医疗保障体系的重要补充。然而，项目间筹资绩效差异显著，存在明显的“马太效应”，且虚拟环境加剧了信任危机。现有研究多从单一理论视角出发，缺乏对多因素协同作用的系统分析。本研究引入戏剧理论，将众筹活动类比为“舞台表演”，构建“前台表演-后台支持-观众互动”整合框架，旨在揭示医疗众筹绩效的核心驱动机制。
文献综述
互联网众筹最早可追溯至1884年自由女神像筹资案例，现代意义上的网络众筹兴起于2009年。世界银行将众筹分为捐赠型、奖励型、借贷型、股权型等模式，医疗众筹属于典型的捐赠型众筹。已有研究从项目特征（如目标金额、叙事框架）、发起人属性（社会网络、信誉）及社会传播等维度探讨绩效影响因素，但多局限于线性分析，缺乏理论整合。戏剧理论通过“前台/后台”区分为理解众筹中印象管理、信任构建与互动传播提供了新视角。
理论框架与研究假设
戏剧理论由社会学家戈夫曼提出，强调个体通过前台行为进行印象管理，后台支持则保障表演的连贯性。本研究将其应用于医疗众筹场景：发起慈善组织作为“演员”，通过项目页面（前台）展示动态更新（NPU）与静态叙事（TD、RD）；后台支持（IE、NPP）体现组织协调与经验积累；捐赠者分享（NF）则承担“二次传播”角色。据此提出四大假设：
- •
H1：前台动态连续性行为（NPU）正向影响筹资绩效（FP）。
- •
H2：前台静态特殊情节（TD、RD）正向影响FP，其中文本独特性（H2a）与罕见病身份（H2b）均具显著促进作用。
- •
H3：后台支持能力（IE、NPP）正向调节NPU与FP的关系（H3a、H3b）。
- •
H4：受众互动行为（NF）在NPU、TD、RD与FP之间起中介作用（H4a–H4c）。
研究方法
研究选取2018–2023年水滴公益平台8499个有效众筹项目数据，采用主成分分析（PCA）构建综合筹资绩效指标（FP），涵盖筹资金额、捐赠人数与目标完成率。关键变量包括：动态更新次数（NPU）、文本独特性（通过TF-IDF向量余弦相似度计算）、罕见病标识（RD）、发起与执行方一致性（IE）、组织历史项目数（NPP）及转发次数（NF）。控制变量含筹资时长、目标金额（lnTA）、图片数量等。通过多元回归、Bootstrap中介检验及稳健性测试验证假设。
实证结果
描述性统计显示FP分布偏斜，NPU均值4.318（最大54次），仅6.3%项目涉及罕见病。相关性分析中所有自变量与FP正相关，VIF均值1.33，无多重共线性问题。主回归结果支持H1与H2：NPU系数0.204（p<0.01），TD系数0.329（p<0.01），RD系数0.531（p<0.01）。调节效应检验中，IE×NPU（mod1）与NPP×NPU（mod2）系数分别为0.050和0.035（p<0.01），H3成立。中介模型显示NF在NPU、TD、RD与FP间的间接效应占比分别为14.365%、61.956%和21.593%，H4成立。剔除2020年疫情数据及Placebo测试均证实结果稳健。
讨论
理论层面，本研究将戏剧理论拓展至数字慈善场景，揭示了前台表演、后台支持与受众互动的协同机制，弥补了单一信号理论或行为经济学解释的不足。实践层面，建议慈善组织短期优化“每周进度记录”式更新机制与差异化叙事策略，长期需政府强化信息披露监管、平台设计交互功能、组织积累运营经验，以提升众筹可持续性。
局限与展望
研究受限于单一平台数据、文本指标语义深度不足及横截面设计。未来可跨平台比较、引入NLP情感分析、采用面板数据追踪动态过程，并结合访谈深化动机研究。
结论
医疗众筹绩效受前台动态更新与静态叙事直接驱动，后台组织能力强化更新效果，而捐赠者分享行为是关键传播路径。戏剧理论框架为理解互联网公益的可持续运作提供了系统视角，对优化众筹生态具有重要参考价值。
