《CyTA - Journal of Food》：The paradox of food safety laws popularization: consumers’ panic buying behavior of ecological food in the context of food safety concerns
1. 引言
2024年5月21日发生的食用油误装事件（使用未清洗的运煤油罐车装载食用大豆油）引发了社会广泛关注，凸显了食品安全问题的严峻性。在此背景下，食品安全法的普及旨在提升公众安全意识，然而研究者观察到一个矛盾现象：随着法律知识的推广，消费者在面对生态食品（Ecological Food）与传统食品（Traditional Food）的选择时，反而更容易出现恐慌性购买行为。这种行为通常由对未来稀缺性或风险感知（Risk Perception）的恐惧驱动，而非即时需求。
生态食品在本研究中被定义为强调与自然环境和谐的生产方式所获得的食品，其概念区别于有机食品（Organic Food，遵循特定认证标准）和可持续食品（Sustainable Food，涵盖社会公平与经济可行性），也不同于作为主要替代品的传统食品（指不遵循特定生态或有机标准的生产方式）。
现有研究多关注食品安全法普及对整体公众意识的提升，但对其如何具体影响消费者生态食品购买决策的心理过程探讨不足。生态食品因其环保、无污染的生产过程，常被视为更安全可靠的选择。食品安全事件频发削弱了对传统食品的信任，促使消费者转向具有安全认证和可追溯来源的生态食品。同时，企业也通过展示透明生产过程（Transparent Production Process Display）和严格质量控制标准（Strict Quality Control Standards）来加强推广，进一步增强了消费者的信任和购买意愿。
本研究应用风险感知理论（Perceived Risk Theory）框架，探讨食品安全法普及如何作为一种象征性事件，促使消费者将生态食品所代表的安全、健康、环保概念“内化”（Internalization），进而影响其认知和态度。当消费者了解到生态食品的生产标准、监管机制及其对环境和健康的益处时，这些象征意义增强了他们对这类产品的信任和偏好。例如，法律普及使消费者更易将生态食品与“高品质”、“安全可靠”等正面形象关联，从而在食品安全问题出现时，将生态食品作为恐慌性购买的对象，以降低健康风险并表达对环境可持续性的支持。
2. 理论背景与研究假设
2.1. 风险感知理论
风险感知理论认为，个体对风险的感知由多种心理和情感因素决定，并不总是与实际风险概率直接对应。在食品安全特定背景下，法律普及产生了一种称为“风险确认信号”的悖论效应。当权威机构明确立法禁止特定食品危害时，无意中向消费者传递了这些风险是严重、普遍且值得国家层面干预的信号。法律的详细规定反而验证了消费者对普通食品市场不安全的怀疑，破坏了“安全幻觉”，显著加剧了消费者对传统食品的焦虑。
此外，法律普及增加了风险信息的显著性。根据风险感知中的可得性启发（Availability Heuristic），个体根据事例在脑海中浮现的容易程度来判断事件发生的可能性。法律规定的广泛传播使得潜在危险（如农药残留、非法添加剂）在消费者脑海中生动呈现，法律作为持续的威胁提醒，提升了遭遇不安全食品的感知概率。随着感知威胁水平上升，消费者的风险容忍度下降，从而以更高的警惕和怀疑看待食品市场。
这种提升的风险感知驱动消费者将恐慌性购买作为一种应对策略。当消费者感到对环境威胁失去控制时（由严格法律的必要性所证实），他们寻求通过补偿性消费（Compensatory Consumption）来重获安全感。生态食品被视为风险市场中的“安全港”，成为这种行为的目标。消费者进行预防性购买，囤积生态食品并非出于即时需求，而是为了缓解法律“风险确认信号”引发的焦虑。
假设H1：在食品安全担忧的背景下，食品安全法普及（相较于不普及）更可能引发消费者对生态食品的恐慌性购买行为。
2.2. 信息可信度与信息处理流畅度
信息可信度通常指信息源的可靠性及消费者对信息真实性的感知。高可信度信息源能增强消费者对信息有效性的信任，减少其怀疑。这种信任感是消费者接受和处理信息的基础。信息可信度显著影响消费者的信息处理流畅度（Information Processing Fluency），即信息在消费者脑海中处理的难易程度。当消费者信任信息源时，他们会投入认知资源深入理解内容，而非质疑其真实性，从而使认知处理更为顺畅。
在食品安全法悖论背景下，信息可信度充当了风险感知的催化剂。食品安全法普及通常辅以官方认证、追溯二维码（Traceability QR Codes）和政府背书等“可信度工具”，具有高度权威性。然而，这种高可信度并非安抚消费者，而是验证了法律中嵌入的“风险确认信号”。当消费者认为关于食品危害的法律信息高度可信时，他们更可能相信所描述的威胁是真实、严重且迫在眉睫的。
高可信度促进了信息处理流畅度，从而加速了恐慌反应。当法律信息可信且清晰时，消费者体验到高处理流畅度；他们迅速理解“食品安全法”与“市场风险”之间的联系。这种快速处理使消费者能够在没有认知阻力或批判性审视的情况下内化风险信号。重要的是，对威胁信息的流畅处理会导致更强的情绪反应。根据“感觉即信息”（Feelings-as-Information）理论，风险警告的处理越容易，风险感觉越熟悉和可能。因此，当消费者流畅地处理有关食品安全法规的可信信息时，他们并不将其视为安全改进的标志，反而强化了“安全食品稀缺”的直觉恐惧，触发防御机制，迫使消费者迅速决策以获取生态食品来避免潜在损失。
假设H2：在食品安全担忧的背景下，信息可信度和信息处理流畅度在食品安全法普及（相较于不普及）与生态食品恐慌性购买行为之间起链式中介作用。
2.3. 购买风险规避
购买风险规避是指消费者面对潜在购买风险时，为最小化或避免可能负面后果而采取的行为策略。高购买风险规避的消费者特点是对模糊性不耐受，并采取主动的、通常是防御性的措施来防止损失（如坚持熟悉品牌或囤积资源）。
购买风险规避如何影响消费者对食品安全法普及的反应，可通过“风险确认信号”来解读。高购买风险规避的消费者天生对潜在威胁更警惕和敏感。当接触食品安全法普及时，这些消费者不仅仅将法规视为安全网。相反，其规避风险的本性迫使他们将法律解释为对市场危险的权威验证。对他们而言，法律中明确提及的禁止和处罚相当于“红旗”，证实食品安全风险普遍且严重到需要政府干预。
从风险感知理论角度看，购买风险规避在食品安全法普及与消费者恐慌性购买行为之间起放大作用（正向调节作用）。当食品安全法普及时，高风险规避消费者比低风险规避消费者更强烈地感知“风险确认信号”。低风险规避消费者可能忽略法律所暗示的严重性，而高风险规避消费者则关注不安全食品潜在的灾难性后果。因此，法律在高风险规避消费者中引发更强的防御反应。为缓解这种已确认风险引发的焦虑，他们被驱动进行生态食品的恐慌性购买，将其视为动荡市场中唯一可靠的“安全船”。
相反，如果购买风险规避导致理性，我们期望法律信息能使消费者平静。但在食品安全悖论背景下，情况恰恰相反。高风险规避使消费者一旦法律凸显了市场缺陷，就不太可能信任整体市场环境。他们倾向于采取“宁可谨慎过头”的启发式方法。因此，法律普及与其固有的损失恐惧相互作用，导致非理性预防行为升级。
假设H3：在食品安全担忧的背景下，风险规避调节食品安全法普及（相较于不普及）与生态食品恐慌性购买行为之间的关系。
概念模型显示，食品安全法普及作为自变量，通过信息可信度和信息处理流畅度的链式中介影响恐慌性购买（因变量），而购买风险规避调节自变量与因变量的关系。
3. 研究概述
为验证上述三个研究假设，研究进行了三个以消费者为中心的情景实验。为提高结果的准确性和情境相关性，本研究特别针对中国消费者群体，因为对食品安全问题的反应常受特定文化和市场环境影响。实验1考察食品安全法普及（相较于不普及）对生态食品恐慌性购买的影响（验证H1）。实验2分析信息可信度和信息处理流畅度在食品安全法普及（相较于不普及）与生态食品恐慌性购买之间的链式中介效应（验证H2）。实验3探讨购买风险规避对食品安全法普及（相较于缺失）与生态食品恐慌性购买之间关系的调节作用。为更好操纵食品安全法普及（相较于不普及），每个实验使用蔬菜和肉类作为刺激材料，并确定相应的食品安全法作为补充材料。
4. 实验1：食品安全法普及对生态食品恐慌性购买的主效应
实验1采用单因素组间设计，自变量为食品安全法普及（有/无）。通过专业调查平台Credamo招募300名参与者，排除未通过注意力检查者后，随机分至法律普及组（149人）和对照组（147人）。
参与者首先想象在大型商场购买生态食品，看到相同蔬菜图片。随后，法律普及组被告知食品安全法中关于蔬菜的主要内容，对照组无此信息。然后测量恐慌性购买倾向（如“您是否同意会因为担心需要时不够而购买更多健康生态食品？”，1=非常不同意，7=非常同意）。最后收集人口统计信息。
主效应检验显示，法律普及组的生态食品恐慌性购买水平（M = 5.762; SD = 1.061）显著高于对照组（M = 4.901; SD = 0.937），F(1, 294) = 54.715, p < .001。支持H1。控制变量分析表明，性别对恐慌性购买无显著影响（F (1, 294) = 1.686, p = .195）。将性别和年龄作为协变量的协方差分析（ANCOVA）结果显示，两者对实验1结果均无显著影响（F = 0.366, p = .694）。
5. 讨论
实验1证实食品安全法普及对加剧生态食品恐慌性购买有显著正向影响。随着对食品安全法规了解的加深，消费者对生态食品的关注和恐慌性购买意愿显著增加。这一结果支持了“食品安全法普及悖论”的存在：普及非但未能安抚消费者，反而作为“风险确认信号”起作用。明确的法规验证了消费者潜意识中食品安全风险普遍存在的恐惧，从而驱动他们通过恐慌性购买生态食品来寻求安全。
6. 实验2：信息可信度与信息处理流畅度的链式中介效应
实验2采用单因素组间设计，检验信息可信度和信息处理流畅度在食品安全法普及（相较于不普及）与生态食品恐慌性购买行为之间的链式中介作用。通过Credamo招募266名参与者，随机分至法律普及组（144人）和对照组（122人）。
参与者首先想象在大型农贸市场寻找生态有机食品，看到新鲜牛肉产品图片（选择猪肉因在中国消费广泛，确保高相关性和熟悉度）。随后，法律普及组被告知食品安全法中关于肉制品的关键内容。接着测量信息可信度感知（如“您是否同意愿意相信上述供应商遵守了食品安全法内容？”）、信息处理流畅度（如“您是否同意此食品安全法普及广告易于理解？”）以及生态食品恐慌性购买行为（同实验1）。根据已有研究，消费者情绪是其生态食品购买意愿的决定因素，因此将情绪作为控制变量（“您当前心情如何？”，1=快乐/愉快，7=厌恶/反感）。最后收集人口统计信息。
主效应检验显示，法律普及组的生态食品恐慌性购买（M = 5.767, SD = 1.154）显著高于对照组（M = 4.6, SD = 0.465），F (1, 264) = 109.587, p < .001。再次支持H1。
链式中介检验采用Process Model 6（Bootstrap样本量5000）。结果显示：
- •
食品安全法普及→信息可信度→恐慌性购买的中介效应显著（β = 0.2072, SE = 0.0637, 95%CI=[0.0868, 0.3545]）。
- •
食品安全法普及→信息处理流畅度→恐慌性购买的中介效应显著（β = -0.0431, SE = 0.0181, 95%CI=[-0.0872, -0.0112]）。
- •
食品安全法普及→信息可信度→信息处理流畅度→恐慌性购买的链式中介效应显著（β = -0.0157, SE = 0.0078, 95%CI=[-0.0363, -0.0038]）。
表明信息可信度和信息处理流畅度在食品安全法普及与生态食品恐慌性购买之间起完全中介作用，支持H2。
控制变量分析显示，情绪对消费者的生态食品恐慌性购买有显著影响（F (1, 264) = 9.491, p = .002），但实验组间情绪无显著差异，故不影响实验结果。将性别和年龄作为协变量的ANCOVA显示，整体模型显著（F = 6.292, p = .002）。进一步分析表明，年龄对恐慌性购买无显著影响（F = 1.734, p = .189），而性别有显著影响（F = 1.734, p = .003）。当性别和年龄共同作用时，其交互效应显著影响中国消费者对有机肉制品的购买意愿。
7. 讨论
实验2证实了信息可信度和信息处理流畅度在食品安全法普及与生态食品恐慌性购买行为之间的链式中介作用。信息可信度和信息处理流畅度通过其直接效应和间接的链式中介效应，共同塑造了消费者对食品安全法的反应。重要的是，结果表明提升信息的可信度和处理流畅度并不必然导致冷静理性，反而成为“风险确认信号”的催化剂。当法律信息被认为高度可信且易于处理时，它加速了消费者对市场存在内在风险的认识，从而有效加剧了对安全稀缺性的感知，间接促进了恐慌性购买行为。同时排除了消费者情绪对实验结果的影响。
8. 实验3：购买风险规避的调节作用
实验3旨在证明购买风险规避调节食品安全法普及与生态食品恐慌性购买行为之间的关系。实验设计为2（食品安全法普及：有/无）x 购买风险规避（连续变量）的组间设计。通过Credamo招募310名参与者，排除未通过注意力检查者后，随机分至法律普及组（152人）和对照组（154人）。
参与者首先想象在大型商场购买生态食品，看到一桶食用油图片。随后，法律普及组被告知食品安全法中关于蔬菜的主要内容。接着参与者完成购买风险规避测量题项（如“您是否同意在做出购买生态食品决策时，不喜欢冒险？”）。然后测量生态食品恐慌性购买行为（同前）。根据已有研究，玩世不恭（Cynicism）是影响消费者购买意愿的重要因素，因此将其作为控制变量，使用改编量表测量（如“您是否同意大多数食品公司更关心利润而非服务消费者？”，1=非常不同意，7=非常同意）。最后收集人口统计信息。
主效应检验显示，法律普及组的生态食品恐慌性购买水平（M = 5.755; SD = 1.076）显著高于对照组（M = 4.558; SD = 0.639），F (1, 304) = 140.342, p < .001。再次支持H1。
调节效应检验采用Process Model 1。结果显示：
- •
食品安全法普及与购买风险规避的交互项对恐慌性购买的影响显著（β = -0.4832, p < .001）。
- •
食品安全法普及对恐慌性购买的影响显著（β = -1.1989, p < .001）。
- •
购买风险规避对恐慌性购买的影响显著（β = 0.3845, p < .001）。
表明购买风险规避显著调节了食品安全法普及与生态食品恐慌性购买之间的关系，支持H3。
控制变量分析显示，玩世不恭对生态食品恐慌性购买无显著影响（F (1, 304) = 13.662, p < .001），故不影响实验结果。将性别和年龄作为协变量的ANCOVA结果显示，在实验3中，性别和年龄对购买意愿均无显著影响（F = 1.721, p = .181）。
9. 讨论
实验3证明了购买风险规避对食品安全法普及与生态食品恐慌性购买行为之间关系的调节作用。购买风险规避在不同水平上显著调节了这一关系。具体而言，较低的消费者购买风险规避倾向会削弱食品安全法普及与生态食品恐慌性购买行为之间的关系；而较高的消费者购买风险规避倾向则强化了这一关系。食品安全法普及旨在提高消费者的食品安全意识，减少信息不对称引起的恐慌性购买。但本研究结果表明，对于高购买风险规避的消费者，即使有食品安全法普及，他们仍可能因对食品安全的过度担忧而进行恐慌性购买。实验3控制了玩世不恭对实验结果的影响。
10. 总讨论
10.1. 研究总结
通过三个精心设计的情景实验，本研究系统探讨了食品安全法普及对生态食品恐慌性购买的影响及其内在机制和边界条件。实验1验证H1，表明在食品安全担忧背景下，食品安全法普及显著增加消费者对生态食品的恐慌性购买。实验2进一步探讨食品安全法普及如何通过信息可信度和信息处理流畅度间接影响恐慌性购买（验证H2），发现当法律信息被认为可信且易于处理时，这些信息充当催化剂，有效加剧恐慌性购买行为。实验3探讨购买风险规避的调节作用（验证H3），发现对于高购买风险规避消费者，食品安全法普及对触发恐慌性购买的影响占主导地位，因为他们对法律发出的“风险确认信号”更敏感。总之，研究揭示了食品安全法普及对生态食品恐慌性购买的促进作用，凸显了一个悖论：旨在保护的措施可能通过确认风险的存在而意外放大焦虑，导致非理性市场行为。
10.2. 理论贡献
在食品安全担忧升级背景下，本研究揭示了食品安全法普及对消费者生态食品恐慌性购买行为的显著影响。尽管食品安全法的引入旨在通过法律手段确保食品安全，但其对消费者的实际心理影响被误解。现有研究常假设法律监管是市场的稳定器，然而与传统假设相反，我们的结果表明，在食品安全担忧增强的背景下，食品安全法普及显著增加了消费者恐慌性购买生态食品的意愿。这一发现丰富了食品安全领域的理论研究，识别了法律传播的“回火效应”（Backfire Effect）：广泛的法律普及非但未能平静市场，反而可能无意中成为压力源，驱动消费者走向非理性囤积行为。
通过将焦点从“内部事件”转向“外部干预”，本研究为理论构建提供了新视角。先前理论研究关注负面食品安全事件如何引发恐慌，而我们的研究贡献在于揭示了预防性措施（即法律普及）能触发与事件本身相同的恐慌反应。我们证明在食品安全担忧背景下，法律在消费者心中并非安全网，而是焦虑的放大器。这挑战了法律措施主要用以缓解消费者恐慌的主流观点，为研究积极政策干预如何意外引发非理性消费提供了新的理论方向。
此外，通过引入风险感知理论，本研究阐明了法律普及通过信息可信度和处理流畅度这一具体心理机制增强恐慌性购买的途径。我们发现与法律信息相关的高可信度和高流畅度并未带来安心，反而验证了消费者的恐惧。法律普及通过使风险信息可信且易于消化，加剧了消费者对普通食品环境的不信任。这细化了消费者行为的复杂机制，表明当底层信息确认威胁时，“更好”的信息（可信且清晰）可能导致“更糟”的行为结果（恐慌性购买）。
最重要的是，本研究通过整合“风险确认信号”概念，为“食品安全法普及悖论”提供了有力的理论解释。该悖论在于法律旨在保护，但实证上导致消费者信心下降和恐慌性购买增加。我们提出，法律的详细规定充当了风险确认信号。通过明确规范危害和禁止特定行为，法律验证了消费者对食品安全风险普遍、严重且值得国家层面干预的怀疑。这一信号破坏了“安全幻觉”，证实威胁真实且迫在眉睫。因此，法律无意中将生态食品从生活方式选择转变为稀缺安全的象征。这一解释成功说明了接触保护性法规为何加剧而非缓解恐慌性购买，为理解风险沟通的反直觉效应做出了重要理论贡献。
10.3. 实践启示
本研究揭示，在食品安全担忧升级背景下，食品安全法普及对消费者行为具有显著的意外后果。尽管立法初衷是保护公共健康，但我们的数据表明普及显著加剧了消费者对生态食品的恐慌性购买。这一发现挑战了法律教育充当市场稳定器的传统假设。政策制定者必须认识到法律充当了“风险确认信号”。当权威机构公开宣传法规和处罚时，他们无意中验证了消费者最深的恐惧——食品安全风险普遍且严重到需要国家干预。因此，若无战略沟通计划，仅增加法律普及频率可能适得其反，使消费者从安全意识转向非理性恐慌性购买。
在探讨食品安全担忧与消费者行为关系时，这种“回火效应”的强度值得严肃关注。我们的研究发现，食品安全法普及引发的恐慌性购买在强度上可与实际食品安全事件造成的市场扰乱相媲美。这表明，在风险规避型消费者心中，政府发出的“风险确认信号”与负面媒体报道同样令人担忧。鉴于食品安全法普及和食品安全事件并非两个独立因素，而是相互作用塑造风险感知，政策制定者必须谨慎。他们应理解，法律干预虽必要，但这些法律的传播给消费者造成了心理负担。如果普及策略未加谨慎管理，则会有效确认安全食品的稀缺性，从而促进而非缓解市场恐慌。
因此，实践启示并非停止法律普及，而是从根本上改变其传播方式以减轻“风险确认”效应。政策制定者需要在法律教育的同时实施一系列安抚策略。首先，沟通应从聚焦“警告与处罚”转向“控制与解决方案”。为避免法律仅被视为危险的确认，宣传材料应强调监管体系的有效性和食品检验的高通过率，而非仅仅打击的严重性。这有助于平衡风险信号与安全信号。其次，需要建立主动的市场监测系统来处理这种加剧恐慌的后果。由于法律普及刺激恐慌性购买（如H1所证实），当局必须预见供需失衡。实时监测系统应在重大法律公告后立即跟踪生态产品的价格和库存数据。第三，需要有针对性的教育来对抗驱动恐慌的信息可信度和处理流畅度特定机制。由于高可信度加速恐慌（使风险显得更真实），当局必须利用其可信度传播“理性消费”知识，并揭穿“只有生态食品才安全”的迷思。通过提高消费者辨别实际风险水平的能力，政策制定者可防止“风险确认信号”触发不必要的囤积行为。
总之，培育健康市场环境需要承认本研究所揭示的悖论：法律治愈系统却惊吓消费者。政府必须通过确保法律普及始终伴随着对市场稳定的有力、积极保证，来切断“法律意识”与“恐慌性购买”之间的联系。
10.4. 局限性与未来研究
首先，本研究主要关注食品安全法普及对消费者生态食品购买行为的影响，但未深入探讨食品安全法的具体内容和执法效果如何进一步影响消费者决策。未来研究可详细分析不同的食品安全法规及其执法效果，以更全面理解其对消费者行为的影响。其次，研究参与者主要集中于具有中国文化背景的消费者。因此，虽然我们的发现可能为其他加强食品安全监管的市场提供见解，但其直接普适性可能受信任和风险感知文化差异的限制。未来研究应包含更多样化的样本，以探索食品安全法普及在不同文化背景下的影响异同。最后，本研究基于自我报告数据来分析消费者购买行为，存在意愿-行为差距（Intention-Behavior Gap）。真实购买决策可能受价格、可获得性、店内促销等各种现实因素制约。为克服此局限，未来研究可采用更客观的方法。例如，与零售商合作分析忠诚计划的扫描数据，将消费者关于其法律意识的调查回应与其随时间推移的实际生态食品购买记录相关联。或者，可在超市环境中进行实地实验，研究人员操纵店内标识（如展示遵守新食品安全法的信息 vs. 控制信息），然后观察消费者的实际产品选择。这些方法将为食品安全法普及的真实影响提供更可靠的证据。
人类伦理声明
本研究确认已获得淮南师范学院学术委员会的批准，确认所有研究均根据相关指南/法规进行。
数据可用性声明
当前研究期间使用和/或分析的数据集可根据合理要求从通讯作者处获取。
