《International Journal of Drug Policy》：Gendered marketing on takeaway alcohol products in Australia: A semiotic analysis of advertising to women
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本研究针对酒精营销中利用性别刻板印象渗透女性市场的问题，通过符号学方法系统分析了澳大利亚零售终端外卖酒精产品的广告策略。研究人员通过对473种具有女性化标识的产品进行编码，揭示了营销中运用粉色、花卉、女性身体等符号传递酒精可带来健康、自信、逃避压力等情感效用的深层含义。该研究填补了澳大利亚背景下酒精性别化营销的实证空白，为制定性别响应式（gender-responsive）酒精营销监管政策提供了关键理论依据。
在当代消费社会中，酒精饮料早已超越了单纯的饮品范畴，成为一种承载着复杂社会文化意义的商品。酒精公司投入巨资进行市场营销，精心塑造消费者对于饮酒在社交场合中意味着什么的认知。一个不容忽视的趋势是，酒精营销日益呈现出鲜明的性别化特征，特别是在针对女性的广告中，营销者巧妙地将酒精消费与特定的女性气质、情感期待和社会角色绑定在一起。国际上已有文献记录了营销活动如何利用性别期待和关联来鼓励女性饮酒，例如通过“粉红化”（pinking）产品、使用女性名字和身体形象，以及关联女性社会角色（如烹饪）等手段。然而，在澳大利亚，关于当代女性化酒精营销现象的系统性实证研究尚属空白，尤其是对于外卖产品在零售点（如酒类专卖店）的包装广告如何传递性别化情感意义的探讨尤为缺乏。这一知识缺口使得针对性的公共卫生干预和监管政策缺乏坚实的本土证据基础。正是在此背景下，本研究应运而生，旨在深入剖析澳大利亚外卖酒精产品上性别化营销的符号策略及其情感内涵。
本研究发表于《International Journal of Drug Policy》，题为“Gendered marketing on takeaway alcohol products in Australia: A semiotic analysis of advertising to women”。研究团队来自澳大利亚托伦斯大学的公共健康、公平与人类繁荣研究中心（Research Centre for Public Health, Equity and Human Flourishing）。为了填补上述研究空白，研究人员开展了一项基于符号学（semiotics）理论的探索性研究。符号学是社会科学的一个分支，专注于研究符号（signs）及其意义（meanings），尤其关注意义如何基于历史惯例来“代表”（stand in for）其他事物。本研究应用符号学框架，旨在回答两个核心问题：首先，在南澳大利亚州零售店的外卖酒精产品（瓶、罐、标签、包装）营销中，用于标识刻板女性气质的关键符号（signifiers）是什么？其次，在这些标识刻板女性气质的产品上，有哪些情感意义（affective significations）可以告诉我们酒精在女性生活中被广告“代表”了什么？研究者通过女性主义的情感理论视角来解读这些意义，关注情绪、期待和经验的性别化社会规范。
为开展此项研究，研究人员主要应用了几项关键技术方法。首先是目的性抽样（Purposive sampling）与数据管理：第一作者（一位30多岁的女性）在2021年至2023年间走访了南澳大利亚州不同规模和区域的10家酒类零售店（包括全国连锁店和本地独立店），拍摄了那些看似以女性为目标的酒精产品的照片。其次是数据整理与分析：将所有照片（n = 445）导入Nvivo软件，通过裁剪工具分离出每个独立产品（初始n = 672），去除重复产品（n = 54）后，对每个产品上标识女性气质的文本、图像和特征进行编码。基于对女性化标记（如粉色、花卉、女性名称等）的识别，排除了不符合刻板女性气质标识的产品（n = 145），最终获得包含473个产品的样本用于深入分析。核心的分析方法是符号学分析（Semiotic analysis）：借鉴皮尔斯（Peirce）的符号分类（象征symbol、图标icon、索引index），对产品包装上的视觉和文本元素进行编码和解读，重点关注其如何通过象征（如粉色代表女性气质）、图标（如女性身体图像）和索引（如时钟象征时间压力与酒精提供的解脱感之间的因果联系）来构建意义。最后，研究结合女性主义情感理论（Feminist theories of affect）进行诠释，以理解酒精在女性应对性别化压力中被赋予的情感效用，例如将酒精解读为能够提供幸福感、平衡感、力量感或暂时逃避现实压力的工具。
研究发现
色彩与女性气质主题：粉色、紫色、花瓣与“闪亮”
研究发现，粉色（39%）和紫色（15%）是酒精产品上最常用的刻板女性气质象征符号。这些颜色不仅出现在标签图案上，也体现在酒液颜色和产品名称中（如“粉红金酒”）。除了本身呈粉色的桃红葡萄酒（rosé）外，许多烈酒被特意调配成鲜艳的粉色或紫色。这些颜色经常与花卉 imagery（30%的产品）以及象征女性魅力的闪亮、 glitter、金色、钻石和蝴蝶等元素（10%）同时出现。一些瓶身设计独具匠心，例如使用浮雕或雕花玻璃来彰显奢华，同时搭配粉色元素或花卉图案以保持与女性气质的关联。一个名为“the pinkening”的木槿酸酒，其标签上印有可爱的动物形象（兔子、小猫、蜜蜂和独角兽猪），象征着青春活力以及女性化。
stereotypical 女性姓名、身体与部位
女性自身、其姓名和社会角色被用作女性气质的图标（icon），通过相似性或 resemblance 将刻板女性气质整合到酒精产品上。13%的产品使用女性化名称命名，例如直接称为“la femme”（法语“女人”）或“the brunette”。其他例子则将酒精与备受推崇的女性身份联系起来，涉及家庭化（domestication）和理想化的新娘形象。28%的标签上出现了女性身体或身体部位，其中一部分（6%，共28个标签）带有性化（sexualised）色彩，展示了暴露的胸部和腿部。这些标签提供了可供追求的理想女性气质，或暗示通过饮酒可以获得的性吸引力。例如，一款草莓风味产品展示了一位女性的红唇，口中含着一整颗草莓，标签营造出一种情色感，但只显示其嘴部，将其物化为身体部位。另一个标签设计成束身衣的形状，印有“madame sass”字样，宣扬自信、性感和力量等特质，这些都是在后女性主义（postfeminist）文化中被主观地践行和颂扬的。
健康、自然、平衡与连接
研究发现，酒精产品被暗示能够“代表”女性生活中的平衡感或健康感。例如，产品名称如“better days”、“once and well”和“counting sheep”（暗示酒精有助于睡眠）， signifies 了对韧性的需求以及酒精在实现韧性中的假定作用。一个葡萄酒品牌名为“grounded”，该词在自然生活社群中具有重要意义，也蕴含着韧性、平衡和心理健康的含义。幸福感通过标签上人物的面部表情、产品名称（如“felicitas”——西班牙语“快乐”）等方式得到 signify。自然性的图标（icon）在产品上也很明显，通过 imagery（动物、树叶、风景、花卉）、象征性色彩（绿色、棕色）以及特定的生产工艺（纯素设计、生酮友好、0%亚硫酸盐、生物动力法、提及精细和生态生产）来体现。一些标签上的具体提及表明了产品朴实的来源，从谷物/葡萄到购买的过程仅有最少的加工。这些意义所 enable 的索引性（indexical）联系是，饮酒可以使女性获得健康感和与自然的连接感。
力量、韧性与自信
产品上的图标和符号被用来 signify 女性的自主、独立、自由和力量，体现了多样化的女性主义（feminisms）理念。将女性描绘成独处状态可以是这些意义的 signifier，通常女性在进行休闲活动（如在沙滩上散步、坐在沙滩伞下）时被表现为独自一人。一个葡萄酒标签展示了一位女性在葡萄园背景下闻酒杯“香气”的场景，暗示了自主性和个人追求。一系列描绘了装饰着花朵的鸟类的葡萄酒问道“are you game?”，暗示是时候让女性迎接挑战、展现自信了，同时融入了一定程度的趣味性。女性也被描绘在刻板男性化符号旁边，这可被解读为试图 signify 她们的赋权（empowerment），例如涂抹战妆、穿着历史上仅限于男性参与该项运动时的典型服装打板球，或者戴着澳大利亚内陆宽边帽（acubra）骑鸸鹋——这是农场生活的象征，令人联想到殖民时期勇敢的澳大利亚男性形象。后女性主义（postfeminism）中的自主和“选择权力”元素通过诸如骑着Vespa摩托车离开、“swanning around”等 signify，传达了在抛下其他责任时的能动性（agency）和玩乐感。
消散与解离（Dissipation and dissociation）
研究发现，酒精的精神活性能力能够模糊时间体验，这一特性在营销中十分突出。时间通过时钟、沙漏、月亮和星星等图标，以及诸如“#rosétime”、“high noon rosé”、“days of rosé”和“fulltime”等产品名称得到 signify。“缓解”或寂静的好处被强调，类似于一种冥想状态，其他一切都被暂停。云朵、思维空间和运动的符号被用来传达酒精消解时间的潜力；一些图标表现为女性的头部融化成天空中的雪花或音符，而另一位年轻女性的脸被云朵遮蔽。考虑到女性所经历的性别化时间压力，这些标记可以成为索引性（indexical）符号学元素，展示酒精如何能够改变时间流逝的速度，以及改变与时间关系的自由，例如通过从日常生活中“漂移”（drift away）开来。酒精支持心理健康的潜力通过各种术语被推断出来，例如“bonkers”、“mad”、“muddled up”和“delinquente”（意大利语“不良分子”，可解读为对既定性别角色的理想越界，或是在感到“不良”时提供支持）。酒精帮助重构困难和家庭体验的潜力，通过饮酒可能带来的视角转变得以 signify，例如“去看世界”、置身地球之外回望它，或者向后自由落体跌入柔软的花丛中。
研究结论与意义
本研究通过应用符号学理论框架，揭示了酒精公司用来传达酒精在女性饮酒时的使用价值（use-value）以及使其能够获得或表现文化上理想的感觉状态的一些策略。通过整合符号学理论和女性主义情感理论，本研究探索了与在澳大利亚零售店购买外卖酒精产品相关的性别化意义的整体感官印象。我们的工作为关于后女性主义（postfeminist）信息和图像学如何用于酒精营销以针对女性的国际文献提供了有用的 triangulation。我们也对在一系列女性化外卖酒精产品中“可提供”的酒精的情感潜力（affective potential）进行了理论驱动的探索，并揭示了情感如何构成公司用来引导消费者选择的“黑暗助推架构”（dark nudge architecture）的一部分。
尽管有研究表明，英国酒精营销中性化和贬低女性的表征正在减少，但我们的数据中包含28个被编码为性化的标签，这可能会助长有害的性别刻板印象的持续存在。我们的研究增加了对澳大利亚样本中包含女性身体、姓名和身体部位的酒精产品广告数量的洞察，以及可能激活关于酒精能为女性情感生活做什么的更 tacit 意义的情境文化惯例。
我们的研究为制定性别响应式（gender-responsive）酒精广告政策提供了假设基础。我们推测，如果从酒精营销中去除刻板女性气质的标记，酒精产品针对女性传递“缓解性别不平等的情感后果”的讯息的“能动性”（agency）将会降低。这将扩展到打破酒精可以“代表”某种形式的缓解压力和从时间压力中解离的索引性（indexical）意义联系。这种方法还将限制后女性主义敏感性的传播，这种敏感性聚焦于个体，并掩盖了阶级、性别和种族不平等的政治性质，同时减少饮酒行为作为一个进行女性气质（femininity）的关键场所的“提供”程度。
重要的是，性别响应式监管仍将允许女性表达她们选择饮酒的意愿，如果她们认为饮酒能使她们获得冒险感、休息时间或缓解压力的感觉——这些在国际文献中被证明对中年及中年前期女性尤为重要，对她们来说，在家饮酒尤其具有意义、能动性和愉悦性。这只是不会通过霸权女性气质（hegemonic femininity）的透镜来过滤这些选择，并且也会减少酒精营销中有害性别刻板印象的传播。
我们同意Pettigrew等人的观点，即制定关于广告中可以包含什么内容，而不是不可以包含什么内容的法规，将把责任转移回酒精营销者，让他们去捍卫其营销如何遵守准则。这样的准则可以与酒精广告审查委员会（Alcohol Advertising Review Board）及其他相关专家合作制定。
总之，本研究应用符号学探讨了广告是如何作为一个系统的一部分，持续造成社会中酒精 attributable 危害的，特别是通过向女性暗示酒精的情感潜力。它增加了实证证据，这些证据将有助于紧急采取行动，应对那些对人口健康结果有害并威胁妇女健康公平进展的市场活动。
