随着人们对健康和可持续性问题的关注度日益增加，消费者对高质量、低添加剂产品的兴趣也在上升（Román等人，2017年；Rana和Paul，2020年）。天然产品正是对这种需求的回应。然而，“天然”这一概念往往缺乏明确的定义，因此具有模糊性。这种模糊性使得天然产品能够利用消费者对其抱有的所有积极印象，但并不一定反映了产品的真实情况。其中，天然产品的生态影响可能使环保意识强的消费者更倾向于选择它们，但这种印象可能会被标签所误导。
正如品牌效应一样，“天然”这一标签也可能导致所谓的“光环效应”（Nisbett和Wilson，1977年）。这是一种认知偏差，即一个人在某个领域的积极体验会对其在另一个领域的感受产生正面影响。对于葡萄酒而言，这一点尤为重要，因为目前天然产品的定义并不明确（Goldstein和Dubois，2026年），葡萄酒是一种体验型商品，因此品质信息尤为重要（Goldstein和Dubois，2026a），而标签可以显著影响消费者对产品生态和健康方面的认知（Schouteten等人，2019年）。因此，消费者很容易根据标签来做出消费决策，而无需深入评估产品的实际品质。
在本研究中，我们旨在测试即使消费者亲自体验了产品后，“天然”这一标签是否仍会影响他们对产品的评价。我们选择天然葡萄酒作为研究对象，因为它既是体验型商品，又与环境和健康问题密切相关，同时“天然”这一标签在市场上广泛使用。
尽管欧盟规定葡萄酒标签上不能使用“天然”一词，但天然葡萄酒仍然受到消费者的欢迎。根据Raisin应用程序的数据，全球有55个国家1449个城市中的3342家酒吧、4609家餐厅和3144家商店销售天然葡萄酒。该应用程序在过去一年中被约420,862人下载，其网站被592,586名用户访问过（法国和意大利是使用该应用程序最多的两个国家）。这些数据表明天然葡萄酒市场正在增长，这可能会改变消费者对葡萄酒与健康和环保关系的认知。
称葡萄酒为“天然”可能会影响消费者的感知。研究表明，“天然”这一标签与产品的健康属性相关（Román等人，2017年），并提升产品的整体质量感知（Petty，2015年）。此外，“天然”标签还可能影响消费者对食物热量的认知（Folwarczny等人，2023年）。最近的研究表明，葡萄酒生产过程中的“天然”元素会影响消费者的偏好（Bazzani等人，2024年）。其他标签（如有机、可持续等）也会影响消费者的偏好（Amos等人，2019年；Sgroi等人，2023年；Vecchio等人，2023年）。对于新产品，尤其是葡萄酒而言，这些标签的影响尤为显著，因为生产者与消费者之间的信息不对称性较高。对于习惯不断变化的新一代消费者来说，这些标签的影响尤为重要（Agnoli等人，2018年）。
天然葡萄酒是一个值得研究的话题，因为其实际应用与理论存在差异。一方面，欧盟委员会建议不要在葡萄酒标签上使用“天然”一词（2026年），担心其可能被误解；另一方面，许多葡萄酒生产商、销售商和消费者仍在使用这一标签，使其在市场上成为一个重要细分市场，尤其是对新消费者具有吸引力。文献表明，“天然”标签不仅会增加消费者的购买意愿（Bazzani等人，2024年），还会提升产品的质量排名和健康、可持续性等正面属性（Román等人，2017年；Petty，2015年；Folwarczny等人，2023年；Ballester等人，2024年）。然而，也有研究指出，标签的正面效果可能会被消费者的口味差异所削弱（Hall等人，2010年；Spence，2024年；Lee等人，2006年；Goldstein等人，2008年；Bohannon等人，2010年）。
本研究旨在探讨“天然”标签如何影响消费者的认知和偏好。与以往专注于假设产品的研究不同，我们让参与者实际体验了葡萄酒。这样的实验设计有助于评估“光环效应”在真实消费环境中的持久性。由于“天然”标签的使用存在争议，我们重点关注该标签的使用及其对产品信息的补充作用。我们假设“天然”标签会影响消费者的评价，即使在体验产品之后也是如此。同时，我们还想探究这种影响是否因消费者的葡萄酒知识水平而异。
为此，我们设计了一个葡萄酒品鉴实验，测量“天然”标签的影响。参与者具有不同的葡萄酒知识水平，被随机分配到三种不同的实验条件：i) 对照组：仅提供葡萄酒的品种和生产年份；ii) 天然组：除了基本信息外，还标明葡萄酒为“天然”产品；iii) 信息组：提供关于天然生产过程的详细信息。实验中，所有参与者都填写了相同的问卷，内容包括对葡萄酒的口感和品质评价、支付意愿以及对产品生态、健康和社会影响的看法，同时还询问了他们的基本信息、葡萄酒饮用经验和相关习惯。
结果显示，即使在使用后，当葡萄酒被标记为“天然”时，参与者对其视觉质量的评价更高，也能感受到不同的风味。然而，他们的支付意愿并未受到影响。此外，“天然”标签还使消费者认为该产品对环境的负面影响较小。尽管“天然”标签并不直接代表更可持续的生产方式（Ghiglieno等人，2023年；Teissedre等人，2022年），但这一标签仍可能影响某些环保意识较强的消费者的选择。相比之下，健康方面的认知并未受到明显影响。这种影响主要体现在葡萄酒知识较少的参与者身上，他们对标签的敏感度更高。专家在感官评价方面才会受到标签的影响。
