《PLOS One》：Do opinion leaders know more? Knowledge accuracy, self-confidence, and media use in agricultural issues
研究背景与目标
在信息技术快速演进和数字平台日益主导的背景下，意见领袖作为知识和公共话语传播的关键角色作用凸显。农业领域作为复杂科学数据、社会关切和消费者行为影响的独特交叉点，公众中的意见领袖能够作为专家与普通受众之间的中介，以引起追随者共鸣的方式解读和传播信息。然而，意见领袖所传达知识的准确性和可靠性已成为关键关切，这不仅因为错误信息在当今媒体环境中快速传播，还因为公众对科学准确性的期望随时间提高。尽管集体知识在历史上有所改善，但当代传播环境使个体暴露于相互竞争、有时矛盾的信息流中，这使准确判断复杂化。
社会认知理论为考察此类影响提供了稳健框架，强调个体如何通过个人、环境和行为因素的相互作用获取知识和行为。该理论由班杜拉发展为经典学习理论的延伸，并提请注意（社会）环境对人们行为的重要性。邓宁-克鲁格效应指一种认知偏差，即特定领域能力低的个体高估其能力，而高能力者倾向于低估自身专业知识。该现象出现是因为在给定领域表现良好所需的技能通常与准确评估自身表现所需的技能相同。
意见领袖是在特定社会群体或社区内对他人态度、信念和行为具有显著影响的个体。在传播理论背景下，卡茨和拉扎斯菲尔德最初提出的两步传播通信模型中，意见领袖在塑造公众舆论和行为方面发挥关键作用。该模型提出信息从大众媒体流向意见领袖，然后由意见领袖解读并传播给其社交网络中的其他人。这与社会认知理论在意见领袖可能作为社会模型影响他人对特定主题的理解和行为方面保持一致。
知识自信心与媒体使用测量方法
本研究主题是调查德国全社会在农业知识、农业主题媒体使用以及这些主题上的潜在意见领导力。一项全国性在线调查于2023年9月中旬至10月中旬在18岁及以上德国人口中进行。参与者招募通过现场服务提供商使用全国消费者小组进行，确保个人数据和内容数据分离以符合欧洲GDPR原则。最终数据集包括2,022份完成且有效的回复。
在线调查收集了德国人口对当前农业实践的看法，重点测量显性农业知识。采用所述方法，纳入九个以真假二元格式呈现的知识问题。专家们被指示制定普通积极感兴趣的公众成员能够评估的陈述。一组十个初始陈述（后来减少到九个）由作物科学、农业经济学、畜牧科学和环境科学领域的主题专家制定并验证。他们的任务是确保事实正确性、清晰度以及与普遍感兴趣的公众所遇到的问题保持一致。
受访者还被要求使用六点主观概率量表表明其答案的置信度。置信水平从50%（表示纯猜测，50/50机会）到100%（表示绝对确定）以10%递增。该量表遵循建立的框架。通过结合这两个数据点——客观知识准确性和主观置信水平——可以在三个层面计算正确率和置信度指标：整体、个体受访者和单个问题。
意见领袖 status 使用修订建立的 opinion leadership 量表进行测量和评估。该量表已从早期测量进一步完善，其有效性已在消费者风险偏好和所有权经验等变量方面得到测试。本研究将原始七项量表调整为适合农业知识背景，并预先测试其内部可靠性。总共使用五个五点李克特量表项目，解决与同龄人的主导沟通方向以及意见分享的程度和频率。
农业知识与自信心表现
对所有九个农业主题陈述的回答准确性基于2,022名参与者的调查确定。所有九个陈述的整体平均正确回答率为64%，单个陈述准确率从41%到78%不等。诸如“德国强降雨事件数量多年来一直在减少”之类的陈述实现了最高正确率（78%），表明公众更熟悉强降雨事件增加的事实，而“德国猪肉自给率低于100%”等陈述正确率最低（43%），典型反映了知识差距。
根据平均正确率，陈述事后根据其正确回答率分为三个陈述准确度水平。SAL1（高）包括三个平均正确率高于70%的陈述。SAL2（中等）包括三个平均正确率在60%至70%之间的陈述。水平3（低）包括三个正确率低于60%的陈述，其中“如今德国一名农民可喂养超过1,000人”是评估最困难的陈述，准确度水平最低。95%置信区间为正确率提供了额外可靠性。
总体平均正确回答率由四个正确制定的陈述（陈述2、4、5和8）组成，其平均正确率为0.70，以及五个错误制定的陈述（陈述1、3、6、7和9）组成，其平均正确率较低为0.58。这种差异反映了文献中描述的真实性效应，即在评估错误制定的陈述时更容易出现错误。
评估平均置信率以及过度或不足置信份额，以确定参与者整体和单个陈述水平是否高估或低估其能力。总体而言，参与者在所有陈述上表现出平均置信度为0.70，“猜测率”为0.31，“绝对确定率”为0.13。AC/GR比为0.51，反映了所有回答中的中等确定性。然而，参与者表现出轻微的过度自信倾向，OU为-6%表明。这表明平均而言，参与者认为他们比实际更准确。
当比较真实（是）和错误（否）陈述之间的表现时，出现了显著差异。对于真实陈述，平均置信度为0.68，参与者表现出良好的校准，OU%为3%，表明他们没有明显的过度或不足自信。相反，错误陈述的平均置信度更高为0.72，但表现出显著的过度自信，OU%为-14%。这种差异表明，与平均正确率类似，参与者更难以错误制定的陈述，常常高估他们的理解。
意见领导力与媒体使用动态
为了计算个人意见领导力指数，对六个李克特量表项目的回答进行汇总和平均。所得指数反映一个人是倾向于作为意见领袖（OLI > 0.0）还是更多地作为意见接受者受他人影响（OLI < 0.0），其中实际值0.0假设为中立立场。每位受访者被分配一个从-2到+2的OLI值。这些值的分布，分为0.2间隔，说明了整体分配以及具有正OLI的个体比例。
具有正OLI的受访者，表明更可能是意见领袖，占样本的20.3%。相反，71.8%的受访者具有负OLI，将他们归类为相当的意见接受者。较小群体7.9%具有中性指数值（0.0）。所有参与者的平均OLI为-0.57，强调样本中的大多数不履行农业和食品主题中的意见领袖角色。
调查参与者还被问及他们使用媒体获取农业主题和食品信息的情况。传统媒体，如广播、电视、互联网来源和日报，分别有18%、12%和10%的受访者定期使用。然而，相当大比例很少或从不使用这些来源，广播/电视为37%，报纸为61%。基于互联网的平台，包括博客、论坛和播客，使用程度中等，10%的受访者定期访问，尽管50%很少或从不这样做。社交媒体，如Facebook和X，在这些主题上未充分利用，43%从不参与。专业渠道，如生产者网站或贸易期刊，覆盖范围最低；只有8%和6%定期使用，而约一半从不咨询。
意见领导力的多变量分析
相关矩阵考察了正确知识率、平均置信度、过度和不足置信度以及OLI之间的关系。正确知识率与过度到不足置信度之间存在强负相关（r = -0.779, p < 0.001），再次表明知识水平较低的个体更容易过度自信，而知识水平较高的个体倾向于不足自信或更好地校准。平均置信度与过度和不足置信度之间存在中度正相关（r = 0.571, p < 0.001），表明随着个体置信度增加，他们更可能表现出过度自信。此外，平均置信度与意见领导力呈正相关（r = 0.376, p < 0.001），表明意见领袖倾向于表现出更高的置信水平，无论其实际知识如何。最后，过度和不足置信度与意见领导力之间存在弱但显著的正相关（r = 0.233, p < 0.001）。然而，正确知识率与意见领导力之间没有显著关系，暗示成为意见领袖不一定与实际知识水平相关。
基于意见领导力指数的分布，只有约五分之一表现出正指数，将他们归类为意见领袖。意见领导力研究大多比较第一四分位数（‘意见领袖’）和最后四分位数，以探讨他们的特质和行为差异。本研究比较了OLI最高和最低五分位数（‘强烈意见接受者’）的受访者，通过比较各种度量的平均值来突出意见领袖的独特特征。
结果表明显著差异。意见领袖（Q1）在作为信息来源使用离线媒体格式方面得分显著更高（平均值 = 0.67）比意见接受者（Q5，平均值 = -0.54），平均差异为1.206。该差异的置信区间为1.079–1.333，效应大小（Cohen’s d = 1.31）强。这表明意见领袖更积极地与传统离线媒体互动。类似地，意见领袖也表现出比意见接受者更高的数字在线媒体格式参与度（平均值 = 0.66对比平均值 = -0.55）。
正如相关分析所示，意见领袖表现出显著更大的置信度（平均值 = 0.77）与接受者（平均值 = 0.64）相比，具有中等效应大小（Cohen’s d = 1.16）。这再次突出了意见领袖对其知识或意见的更强自我保证。在同一线上，意见领袖表现出更高的过度自信（平均值 = 0.13）与强烈意见接受者（平均值 = 0.01）相比。平均差异为-0.119和Cohen’s d为0.62表明中等效应，然而，暗示意见领袖比其对应者更频繁地高估其能力。正如预期从先前结果，意见领袖在将其知识与德国人口相比的自我评估中也得分更高（平均值 = 2.38）与接受者（平均值 = 1.49）相比，具有平均差异为-0.899和大的效应大小（Cohen’s d = 1.28）。一种个体倾向于高估他人信息缺陷而认为自己相对了解的模式。这种自我评估已知直接影响信息搜索行为。关于正确知识率，两组之间正确答案的差异最小（Q1：平均值 = 0.64；Q5：平均值 = 0.63），表明准确性没有显著区别。
线性回归分析考察了意见领袖指数与各种解释变量之间的关系。未标准化系数表明OLI随着预测变量单位变化而变化多少，而标准误差反映该估计的精确度。标准化系数突出每个预测变量在标准差单位中的相对强度，使得能够跨变量轻松比较。统计显著性由p值确定，较小值如p < .001表明更强显著性。95%置信区间提供真实效应大小可能落入的范围。总体而言，模型解释了OLI中46.7%的方差，并且统计显著。
根据回归模型，几个因素显著影响成为意见领袖的可能性。最具影响力的预测因素是媒体使用和个人置信度。古典离线媒体格式和数字在线媒体格式都显示出最高的Beta分数。置信度也作为关键因素出现，表明具有更高置信水平的个体更可能充当意见领袖。其他重要因素是与农民的个人接触和农业经验，两者都可以略微增加意见领导力的可能性，并创造特别积极的农业形象（比仅通过媒体接触更多）。此外，更高教育水平与意见领导力正相关，尽管效应较小。性别具有小但显著的效应，男性成为意见领袖的可能性略低。年龄显示出弱、边际显著的负关联，暗示年长个体可能较少倾向于承担意见领袖角色。居住地区大小不显著影响意见领导力。再次，意见领袖不能通过其知识水平识别，这一结果支持了实际知识与意见领导力之间的脱节，这已在上述结果中指出。
研究结论与启示
本研究调查了意见领袖在塑造公众对农业问题理解方面的关键作用，重点关注他们的知识准确性、自信心和媒体参与度。使用德国人口代表性调查数据，本研究考察了认知偏差（如邓宁-克鲁格效应）与意见领袖行为在社会认知理论和两步传播通信模型框架内的相互作用。研究结果明确了实际知识准确性和自我评估置信度的水平，并为意见领袖的特征、优势和局限性提供了细致入微的见解，并为实践和政策干预提供了方向。
值得注意的是，意见领袖在非农业德国人口中因其与普通人口相比的高置信水平而突出，但这种置信度并未始终与卓越的知识准确性保持一致。社会认知理论强调了过度自信作为认知偏差的作用，特别是在像农业和食品生产这样的复杂领域。虽然一些模式类似于邓宁-克鲁格讨论的元素，但结果不应被视为完整典型邓宁-克鲁格曲线的证据。相反，它们指示了随项目难度和置信水平变化的结构化误校准模式。
引人注目的是，意见领袖通常更积极地与传统和数字媒体平台互动，将他们定位为信息传播网络中有影响力的节点。然而，他们的媒体消费不一定保证他们传递信息的准确性，因为他们的来源可能有时不完整、扭曲或不合适。这强调了意见领袖的影响力不仅取决于他们的传播活动，还取决于他们所依赖媒体来源的质量、可信度和完整性。
最引人注目的发现之一是知识准确性与意见领导力之间缺乏显著关系。这表明虽然意见领袖在塑造公众认知方面具有影响力，但他们的影响力并非固有地与其事实知识水平相关。相反，他们的自我保证和自信沟通的能力似乎扮演更重要的角色。这种矛盾强调了解决认知偏差和提高这些领袖传播信息质量的重要性。
研究还展示了意见领袖与其作为‘意见接受者’的受众之间的行为和感知差异。意见领袖（在消费者层面）表现出更大的媒体参与度、更高的置信水平和更强的过度自信倾向。虽然他们的自我评估能力通常与更高的自信心配对，但他们的实际知识准确性仅略高于意见接受者。这些结果不应被解读为将意见领袖识别为系统性的错误信息，而是强调了感知能力与测量知识之间的分歧——这是技术主题公共话语中的常见现象。
从应用角度看，这些发现为改善公共传播和教育提供了若干途径。培训计划应侧重于帮助个体，特别是意见领袖，认识并调整过度自信。合适的计划可能包括置信校准练习、结构化反馈格式或互动知识评估模块，帮助个体更好地将感知与实际知识对齐。此类计划可以针对中学、农民协会和社区组织团体，以发展批判性思维和自我评估技能。
为“第一级”意见领袖——如博主、影响者和其他数字传播者——专门设计的关于农业和食品的研讨会和信息交流格式，应旨在提供经过验证的、易获取的知识和批判性评估其来源的工具。整合媒体素养组件，如如何检测错误信息、评估来源可信度和验证声称，可以显著提高意见领袖传递信息的可靠性。授权这些个体区分可靠信息与错误信息可以显著增强公共话语质量。
利用传统和数字媒体平台，如Facebook、TikTok和LinkedIn，可以帮助触达多样化的受众。这些平台在算法放大、受众碎片化和消息格式方面差异很大；因此，传播策略应根据每个平台的可供性和风险进行定制。然而，确保内容的科学准确性和参与度至关重要。传播策略还应侧重于影响为这些平台生成内容的人，以防止错误信息的初始传播。设计针对不同受众细分认知特征的传播工作可以帮助弥合知识差距。针对个体人群认知偏差和自我效能的定制传播和传播策略可以改善消息的共鸣和影响。
结果进一步强调了政策层面干预的重要性，以利用意见领袖的潜力同时减轻其局限性。识别并与活跃在博客、在线论坛或与农业有个人联系的意见领袖合作，可以放大促进可持续实践的倡议。这种方法与农业传播研究中的建议一致，强调与已经在其社区中作为非正式知识经纪人的可信倍增器合作。为这些领袖提供可信的、科学验证的资源增加了他们传递高质量信息的可能性。实施向意见领袖及其受众提供建设性反馈的系统可以帮助重新校准过度自信并促进更准确的知识传播。这些可能包括主持讨论论坛、专家问答格式或集成到社交媒体平台中的自动事实检查提示。
由独立和公共组织运营的检查事实并消除半真半假和神话的主题门户网站是很好的例子，可以专门针对意见领袖。教育公众和意见领袖关于认知偏差效应，如邓宁-克鲁格效应，可以改善他们对其知识局限性和决策过程的理解。建立对话导向的平台，专家、意见领袖和公众可以在其中互动，鼓励协作学习和知识共享计划的共同创造。让当地社区参与，如市政团体或社区主导的倡议，确保这些计划具有文化和背景相关性。
虽然本研究提供了有价值的见解，但它也突出了未来探索的领域。理解意见领导力动态中的跨文化差异可以增强这些发现的全球适用性。本研究发现的普遍性受到集中于一个国家背景和在线小组调查的结构化性质限制，尽管进行了配额抽样，但可能 underrepresented 数字活跃度较低的人口群体。调查传统和数字媒体参与是否导致不同的知识结果是另一个关键途径。此外，探索主题的情感和个人相关性，如营养或健康，可以揭示意见领袖如何参与和传播有关农业过程和食品生产信息的差异。触及意见领袖并纠正预先存在的误解的挑战仍然是一个关键的研究问题。我们如何影响意见领袖重新考虑他们的信念并将其与基于证据的知识对齐？此外，必须检查意见领袖的信念与他们传递信息的一致程度，以及如何确保他们消息的准确性。意见领袖，虽然天生不更有知识，但作为社会连接器具有显著影响力。他们在塑造公众对关键问题（如农业）理解方面的作用可以被利用来促进基于证据的实践，前提是他们得到适当的指导和资源。最终，改善公共话语不仅需要为意见领袖提供准确信息，还需要培养鼓励他们批判性反思其角色、质疑其假设并与专家知识建设性互动的环境。
