“共享更环保？”：电子商务平台上的绿色物流服务共享决策

《International Journal of Production Economics》：Greener to Share? Green Logistics Service Sharing Decision at the E-Commerce Platform

绿色物流服务共享战略中平台与第三方卖家的博弈关系及消费者异质性影响研究。基于博弈论模型分析发现，平台在共享服务时可能通过降低物流绿色度来平衡竞争优势流失，且严格绿色偏好消费者占比增加会抑制平台绿色投资。消费者对绿色物流的异质性需求是影响平台共享决策的关键因素。

　　

冯一轩|宋佳|段永瑞|霍嘉珍

上海对外经济贸易大学管理学院，中国上海201620

摘要

电子商务的迅速扩张加剧了环境挑战，迫使平台投资昂贵的绿色物流实践以促进可持续发展。这引发了一个关键的战略困境：平台应该独自承担这些成本，还是与同时也是竞争对手的第三方卖家共享其绿色物流服务？本研究探讨了这一战略决策以及绿色物流的内生决定因素。我们建立了一个博弈论模型来分析两种不同情景下的均衡结果：一种是平台作为唯一的绿色服务提供者；另一种是平台向第三方卖家提供绿色服务。我们的分析从具有绿色意识的消费者基础模型开始，这些消费者重视绿色性但会比较所有效用选项。然后我们扩展了模型，包括只会在有绿色物流服务时才购买的严格绿色消费者，以及对绿色性不敏感的绿色非敏感消费者。分析显示，虽然平台从共享中始终受益，但第三方卖家的采纳情况是有条件的。出乎意料的是，共享并不总是有利于促进绿色性。当消费者对第三方卖家的接受度较高且绿色物流投资成本系数较低时，平台可能会在共享下降低绿色性，以减轻其竞争优势的削弱。此外，我们发现严格绿色消费者比例的增加反而可能减少平台的绿色投资。共享还可能促使第三方卖家放弃绿色非敏感消费者群体，专注于绿色意识强的消费者。这些发现揭示了电子商务生态系统中绿色物流服务共享、消费者绿色偏好与运营可持续性之间的相互作用。

引言

随着工业进步和人口增长，环境问题变得越来越严重（McKinnon等人，2015；Khan等人，2019）。作为回应，许多国家的政府实施了各种措施，包括碳排放税和ESG评估，以促进可持续发展（Chaabane等人，2012；Lukas和Welling，2014；Banik和Lin，2019；Zhang等人，2024）。在电子商务市场，2024年全球零售电子商务销售额达到了6万亿美元，并预计到2028年将达到7.8万亿美元（Lebow，2025）。然而，电子商务的迅速扩张也对环境产生了负面影响。从生产和包装到最后一公里配送，电子商务对全球碳排放做出了显著贡献。据预测，到2030年，包裹和货运运输的排放总量将达到2500万吨二氧化碳（Laybourne，2025）。这些数据凸显了电子商务行业优先发展绿色物流的迫切需求。

近年来，领先的电子商务平台积极投资于绿色物流项目。例如，中国的大型电子商务平台京东引入了氢动力重型卡车，预计每年可减少约1000吨二氧化碳排放（King，2024）。亚马逊也在欧洲建立了微移动枢纽，旨在通过步行配送和使用货运自行车在市中心减少排放（Admin，2024）。尽管有环境效益，绿色物流通常需要大量的固定设备和技术投资，这对小型公司来说构成了显著的进入壁垒。为了解决这一挑战，绿色物流服务共享（GLSS）作为一种战略模式应运而生。例如，亚马逊为第三方卖家提供了更可持续的配送选项，如将库存运输从公路转移到铁路和海运（Lahey，2023）。同样，京东还为第三方卖家提供了包括可回收包装计划、新能源车队和AI优化路线在内的绿色供应链解决方案（Greennext，2024）。

从概念上讲，GLSS涉及一个主要实体（通常是拥有自有物流网络的电子商务平台），将其专门的绿色物流服务开放给市场上的第三方卖家，从而分摊投资成本并提高资源利用率（Qin等人，2020；Qin等人，2025）。尽管有这些优势，GLSS远未得到普遍采用。在许多市场中，卖家参与可持续性导向的物流计划是自愿的，并且并不完整。即使平台提供了完善的物流服务，仍有相当一部分第三方卖家选择独立完成订单，主要是因为相关服务费用。例如，在亚马逊上，超过30%的卖家仍然依赖自行配送（Arishekar和Forrest，2025）。

从电子商务平台的角度来看，GLSS可以通过物流服务费用与第三方卖家分摊绿色物流投资成本，并通过第三方卖家增加的销售额获得额外收入。然而，共享也可能加剧与第三方卖家的竞争，从而可能削弱平台的竞争优势（Hu等人，2024）。因此，平台分享的动机在理论上仍不明确，GLSS如何影响平台在绿色物流方面的最佳投资也不清楚。从第三方卖家的角度来看，虽然采用共享的绿色物流有助于吸引环保意识强的消费者，但相关服务费用可能会压缩利润空间，使采用变得不具吸引力。当平台能够战略性地调整其物流服务的绿色程度时，这种权衡变得更加复杂。此外，消费者对绿色消费的偏好远非一致。虽然一些消费者非常支持环保实践，但根据Blue Yonder的研究，近78%的受访者表示可持续性在他们的购买决策中非常重要或相当重要（Darley，2025），但仍有人对绿色属性不太敏感，更看重价格或便利性。实证研究也记录了消费者为可持续产品支付的意愿存在显著差异（Amaldoss和Prusty，2025）。这种差异意味着物流绿色性的改进可能不会在所有消费者中得到一致的评价，进一步增加了平台在GLSS和绿色投资方面的战略决策复杂性。

基于这些考虑，本文研究了围绕GLSS的战略决策以及电子商务平台上绿色物流的决定因素。具体来说，我们探讨了以下研究问题：（1）在什么条件下，平台与第三方卖家会达成GLSS协议？（2）GLSS如何影响绿色物流和消费者剩余？（3）消费者在绿色偏好上的异质性如何重塑这些战略决策？

为了解决这些问题，我们建立了一个博弈论模型，其中包括拥有在线市场并投资绿色物流服务的电子商务平台、利用市场销售产品并向平台支付佣金费用的第三方卖家，以及一系列消费者。平台选择其物流服务的绿色程度，并在共享时为通过共享绿色物流服务交付的每件产品设定服务费用。平台和第三方卖家在零售价格上竞争。我们考虑了两种情况：一种是第三方卖家不采用平台的绿色物流；另一种是达成GLSS协议的情况。我们首先描述了两种情况下的均衡结果，然后比较了均衡利润，以确定共享出现的条件。进一步研究了共享对绿色投资和消费者剩余的影响。最后，我们将基础模型扩展到包括对绿色物流的异质消费者偏好。

本研究的贡献有三个方面。首先，我们为GLSS开发了一个合作竞争框架，解释了实践中观察到的采纳悖论。与之前在假设服务质量外生时认为物流共享可能损害平台盈利能力的研究不同（例如，Qin等人，2020；Lai等人，2022），我们的分析表明，平台可以通过内生调整绿色物流程度来有效平衡成本分摊效应和优势削弱效应，从而始终从共享绿色物流服务中受益。然而，第三方卖家只有在绿色物流投资成本系数足够低时才会愿意采纳，此时较高的均衡绿色程度带来的需求增加效益超过了相关服务成本。其次，我们揭示了一个战略性的去绿色化悖论，即平台在GLSS下可能会降低均衡绿色程度，相对于不共享的情况。当第三方卖家的竞争激烈且绿色物流投资成本系数较低时，平台可能会在引入共享时降低绿色程度，以减轻优势削弱效应的影响。第三，我们明确考虑了消费者对绿色物流的偏好异质性，这是现有文献中大多忽略的一个维度。我们揭示了严格绿色或绿色非敏感消费者群体的存在如何从根本上重塑绿色投资和市场覆盖策略。特别是，随着严格绿色消费者比例的增加，平台的绿色投资可能会反而减少。同时，GLSS可能会促使第三方卖家战略性地放弃绿色非敏感消费者群体。

本文的其余部分安排如下。第2节对相关文献进行了全面回顾。第3节描述了模型设置。第4节展示了均衡解决方案和关键发现。第5节探讨了两个模型扩展，第6节总结了研究并讨论了未来研究的方向。所有证明都附在附录中。

章节摘录

文献综述

我们的研究主要与两个文献流相关：运营管理中的绿色问题和平台上的合作竞争。

第一个流关注运营管理中的绿色问题。许多研究表明，环境可持续性在运营管理中起着关键作用（Hong等人，2018；Wang等人，2021；Catanzaro等人，2023；Shi等人，2023；Yan等人，2025）。Barbosa-Póvoa等人（2018）和Agi等人（2021）的综合性回顾提供了广泛的

模型描述

我们考虑了一个由电子商务平台（称为“he”）组成的在线市场，该平台拥有在线市场并投资绿色物流服务；第三方卖家（称为“she”）通过在线市场销售产品；以及一系列消费者。平台和第三方卖家销售的产品的售价分别为$$和$$，下标$$表示平台，$$表示第三方卖家。

基础模型分析：对绿色物流的 homogeneous 偏好

为了确保分析的清晰性和一致性，本节研究了基础模型，其中假设消费者对绿色物流表现出同质偏好。我们首先描述了两种不同情景下的均衡结果。随后，我们比较了最佳利润，并探讨了是否存在双方都偏好GLSS而非共享的条件。最后，我们研究了共享协议对绿色投资决策的影响。

扩展模型分析：对绿色物流的 heterogeneous 偏好

在第4节中，我们假设所有消费者对绿色选项有相同的偏好，并且他们在做出购买决策时会比较不同渠道的效用。然而，如第3节所述，我们观察到一些消费者强烈偏好具有绿色物流服务的产品，即使没有这些服务的产品提供了更高的效用。相比之下，一些消费者对绿色物流服务的存在漠不关心，并据此做出购买决策。

结论

电子商务的快速增长带来了巨大的环境挑战。为了刺激市场需求和促进可持续发展，许多电子商务平台投资于绿色物流。由此产生了一个重要问题：是否应该与第三方卖家共享绿色物流，以及如何决定物流的绿色程度。在这项研究中，我们考虑了一个由电子商务平台组成的在线市场，该平台拥有市场并投资绿色物流服务，

CRediT作者贡献声明

冯一轩：写作——审稿与编辑、撰写初稿、可视化、验证、软件、方法论、调查、资金获取、正式分析、概念化。段永瑞：写作——审稿与编辑、验证、监督、方法论、调查、资金获取、正式分析、概念化。霍嘉珍：写作——审稿与编辑、可视化、验证、方法论、调查、概念化。宋佳：写作——审稿与编辑，

未引用的参考文献

Bengtsson和Kock，2000；Gnyawali等人，2006；Greenext，2024。

利益冲突声明

作者未报告任何潜在的利益冲突。

致谢

本工作得到了国家自然科学基金（项目编号72502147、72471178和72171176）的支持。