《Omega ω》：E-commerce for social media platforms: Co-opetition and traffic distribution
编辑推荐：
本文系统探讨了社交媒体平台（SMP）与传统电商平台（TEP）在电子商务领域的竞合关系。研究通过构建理论模型，分析了流量分配策略对平台利润、市场销售效率及合作偏好的影响。文章揭示了合作产生的溢出效应具有双重性：一方面提升SMP自营产品的流量转化率（TCR），另一方面加剧市场竞争。研究发现，双方平台仅在市场规模适中且SMP相对流量转化效率较低时才能实现互利合作，否则可能导致双输局面。研究为平台企业在流量变现与竞争策略选择方面提供了重要理论依据。
Highlight
我们的分析表明，相对较大的电子商务市场是SMP扩展电子商务业务的前提条件。并且当溢出强度较低时，合作将提高SMP进入电子商务业务的市场门槛。此外，我们指出合作产生的溢出效应具有双重性质，它既可以通过TCR提升效应（TCR-enhancing effect）改善SMP自营产品的TCR，也可以通过竞争加剧效应（competition-intensifying effect）恶化电子商务竞争。当后者占主导时，可能会导致产品总流量和平均TCR降低，从而降低电子商务市场的整体销售效率。
其次，我们证明市场规模对两类平台之间的竞合决策有显著影响。随着市场规模增大，TCR提升效应和竞争加剧效应同时减弱。然而，在大市场中，TCR提升效应减弱得更为显著，导致竞争加剧效应占主导。因此，SMP从合作中获益更少。相比之下，TEP在大市场中总能从合作中受益，因为合作不仅缓解了市场竞争，而且与非合作相比拓宽了销售渠道。因此，只有当SMP的相对流量转化效率相对较低且市场规模适中时，SMP和TEP才能就合作达成共识。否则，合作可能意外导致双输局面。此外，我们强调，当SMP的相对流量转化效率足够低时，SMP和TEP之间的合作均衡将转向纯代理模式。
最后但同样重要的是，我们发现当溢出强度相对较高时，合作可以显著提高消费者剩余。这是因为合作通常会导致更高的市场销量和更低的产品价格，从而增加消费者剩余。虽然适度的市场规模并不总能促成对两类平台互利的合作，但它能有效促进社会福利。因此，社会和消费者通常比平台自身更支持这两类互补平台之间的合作。从社会角度来看，政策制定者可以实施激励措施来鼓励此类合作安排。
Conclusion
随着SMP的营销潜力持续增长，扩展电子商务以实现内容服务与电子商务的融合已成为其必然趋势。这一转变增加了SMP的收入来源，但也不可避免地引发了与TEP的竞争。鉴于各方（SMP的流量优势，TEP的流量转化优势）的独特优势，合作成为利用这些互补优势的潜在策略。
