《Future Foods》：Great Expectations: how experience, exposure, and product performance shape the perceived normality of plant based dairy alternatives
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本研究针对消费者对植物基乳制替代品(PBDAs)接受度不足的问题，通过一项为期一周的家庭使用试验，结合COM-B行为改变模型进行主题分析。研究发现，消费者的期望、与乳制品的直接比较、感官及功能体验是影响产品接受度的关键，其中先验经验和不确定性起调节作用。该研究为通过优化产品体验和营销策略促进可持续饮食转型提供了重要见解。
随着人们对肉类和乳制品生产给环境带来巨大负担的认识日益加深，减少动物产品消费、转向更可持续的饮食模式已成为紧迫的全球议题。然而，尽管意识在提升，消费者自发地大幅改变饮食习惯，尤其是减少乳制品消费，仍然不那么常见。这背后是多重障碍在作祟：长期形成的饮食习惯根深蒂固，消费者对植物基替代品的感官接受度心存疑虑，担心它们不如传统乳制品美味，或者不确定这些新产品在烹饪中能否达到同样的效果。在瑞典这样一个乳制品深深植根于饮食文化的国家，推动这种转变更是面临着独特的挑战。植物基乳制替代品（Plant-Based Dairy Alternatives, PBDAs）作为重要的替代方案，其发展潜力虽被看好，但相较于植物基肉制品，受到的关注相对较少。消费者能否、以及为何会接受这些替代品？他们的决策过程受到哪些因素影响？为了解开这些谜团，一项深入消费者真实生活场景的研究应运而生。
这项发表在《Future Foods》上的研究，别出心裁地采用了COM-B行为改变模型作为理论透镜。该模型认为，成功的行为改变需要能力（Capability）、机会（Opportunity）和动机（Motivation）三者兼备。研究人员巧妙地设计了一项为期一周的家庭使用研究，直接为参与者提供了七种不同的PBDAs，从而移除了“机会”这一障碍，得以集中观察和探讨参与者的“能力”和“动机”如何影响他们尝试将新产品融入日常饮食的行为。
为了开展这项研究，研究人员在瑞典招募了145名有意图在未来六个月内增加植物基产品消费的消费者。研究的关键技术方法主要包括：1）参与者招募与筛选：通过在线平台和内部数据库招募，并使用筛选问卷（基于RedJade平台）确保参与者符合条件（非纯素食者，有改变意愿等），并收集人口统计学信息和烹饪能力评估（使用CAFPAS-short量表）；2）家庭使用试验与数据收集：向参与者提供七种市售的PBDAs（涵盖牛奶、酸奶、奶油、酸奶油和奶酪替代品，基底包括豌豆、燕麦、大豆等），要求他们在七天内在家庭环境中自由使用产品，并通过每日在线问卷（RedJade平台）定性记录使用体验、是否愿意再次使用及其原因；3）定性数据分析：对问卷中的自由文本回答采用由Braun & Clarke描述的数据驱动归纳式主题分析法（使用R语言中的RQDA包），由多位研究者独立编码后讨论确定最终主题。
通过对收集到的丰富定性资料进行分析，研究人员揭示了影响消费者接受PBDAs的几个核心主题。
期望
消费者的期望是其评价产品的起点，而这些期望强烈依赖于其先验经验。缺乏经验的消费者往往以传统乳制品为参照，而有过PBDAs使用经验的消费者则会与同类产品进行比较。期望的确认或违背（即“期望失验”）会引发不同的情感反应，如“惊喜”或“失望”，进而更新其未来的期望。不确定性（对产品口感、功能的不确定）也会影响期望，可能表现为担忧或好奇。
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先验经验：参与者经常依据过去尝试类似产品的经历来形成预期。例如，一位参与者因过去不喜燕麦产品的味道，在尝试燕麦酸奶时预先加入了葡萄干以作预防。这表明先验经验直接影响行为策略，而持续的曝光有助于更新期望和增加接受度。
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不确定性/知识缺乏：当参与者对产品特性不确定时，会寻找其他线索（如包装颜色）来形成预期。不确定性可能带来负面预期（如怀疑豌豆牛奶的味道），但也可能激发好奇心去尝试。一次积极的体验往往能有效消除不确定性，转化为积极的期望。
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反馈循环：研究显示，期望并非固定不变。通过提供尝试新产品的机会，参与者的体验会不断更新其期望，形成一个动态的“反馈循环”。积极的体验会增强他们未来继续使用或尝试类似产品的意愿。
直接比较
参与者普遍将PBDAs与熟悉的产品进行直接比较，这是他们评估新产品的主要方式。
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与乳制品比较：这是最常见的比较方式，涉及外观、风味、质地和烹饪性能等各个方面。即使是微小的差异也会被提及。植物基奶酪是受到最严格审视的产品，许多参与者认为它与乳制奶酪差异显著，有时甚至建议将其视为一个独立的食品品类而非直接替代品。
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与植物基产品比较：有PBDAs经验的参与者会在植物基产品类别内部进行比较，评价不同品牌或基底的产品的优劣。例如，燕麦的“谷物味”常被作为比较的基准。
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与感知的“常态”比较：参与者频繁使用“普通的”、“正常的”等词汇指代乳制品，有时甚至不加任何修饰语直接称其为“牛奶”、“奶酪”。这反映了乳制品在消费者认知中被视为“常态”的深刻影响，也暗示了植物基产品要获得广泛接受，需要挑战这种“常态”并建立自身的“常态”地位。
感官体验
感官体验是消费者做出最终判断的核心依据。参与者详细描述了产品的包装、外观、风味和质地。产品在特定应用场景（如豌豆牛奶在咖啡中的表现）下的感官特性被重点评估。视觉印象有时会设定风味预期，而实际体验可能与之相符或相悖。
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例如，有参与者详细评价了豌豆牛奶在咖啡中的颜色、顺滑度和风味是否与咖啡协调，也有参与者指出燕麦酸奶的质地和酸度与常规酸奶存在细微差别。
功能体验
产品的功能性能，特别是在烹饪中的表现（如融化、打发）和营养成分，也是重要的评估维度。
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植物基奶酪的融化行为和燕麦搅打奶油的打发过程是讨论的焦点，评价褒贬不一，反映了消费者对功能性能的个体化要求和容忍度差异。
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营养成分，特别是蛋白质含量、含糖量以及酸奶中的益生菌，也被部分参与者关注。他们倾向于选择被认为营养不逊于甚至优于传统乳品的替代品。
研究的结论和讨论部分深刻阐释了这些发现在COM-B模型框架下的意义。首先，能力方面，消费者的先验经验和相关知识构成了他们尝试新产品的心理和能力基础。期望的形成、确认或失验，直接影响其感知到的自身是否有能力驾驭新产品。令人惊喜的积极体验（正向期望失验）能显著提升其感知能力，而失望的体验则可能产生阻碍。其次，动机方面，感官享受是强大且往往是自动的动机来源。研究表明，即使消费者有为了环境或健康而改变的反思性动机，负面的感官体验也足以削弱甚至压倒这种动机。因此，创造愉悦的感官体验对于维持改变的动力至关重要。研究指出，与其一味追求对乳制品的完美模仿，开发具有独特、美味感官特征的PBDAs可能更具潜力，这尤其适用于像植物基奶酪这类目前模仿难度较大的产品。同时，营销中应更多使用感官语言，而非过度强调健康或身份认同，以扩大吸引力。再者，机会不仅指物理上的可获得性，还包括社会机会。研究中参与者将乳制品视为“常态”的普遍倾向，反映了社会规范和饮食文化对个人选择的强大影响。改变这种“常态”认知，需要通过持续曝光和正面体验，使PBDAs本身成为一种新的“常态”。语言的使用（如避免总是将PBDAs定义为“替代品”）和将其与积极的社会饮食场景关联，有助于此过程。
最后，研究者提出了一个动态的“反馈循环”模型来解释行为改变的进程：先验经验塑造期望，在机会来临时进行体验和比较，体验结果更新期望和知识，进而影响下一次尝试的动机和能力。这个循环的持续进行，依赖于每一次接触都能带来更多积极而非消极的体验。正向的惊喜有望推动循环前进，而严重的失望则可能导致退出。这项研究强调了在真实生活情境中理解消费者决策复杂性的重要性，为食品行业开发更成功的产品、制定更有效的沟通策略，以及推动可持续饮食转型提供了宝贵的实证依据。研究的局限性包括样本性别分布不均（女性居多）、教育水平偏高，以及短期研究可能无法捕捉长期暴露效应等，这些也为未来研究指明了方向。
