《Future Foods》：Plant-based vs. meat-based burgers: Does cognition about environmental and health attributes predict consumer choice?
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本研究针对植物基食品在实际市场中购买率远低于实验预测值的矛盾现象，通过构建包含50种冷冻肉饼的复杂选择环境，结合生态瞬时评估法分析消费者决策时的主动认知因素。结果发现仅10%参与者选择植物基汉堡，环境认知显著促进植物基选择，而味觉认知强化动物基偏好，揭示了传统选择实验可能高估消费者对植物基产品的兴趣，为精准预测消费行为提供了新方法。
随着全球对可持续饮食和公共健康问题的关注度不断提升，植物基蛋白替代动物源产品被视为改善畜牧业环境影响和促进人类健康的重要路径。尽管实验室研究显示约25%-35%的消费者对植物基肉类替代品表现出兴趣，但现实零售数据却显示其市场份额仅占0.1%，这种显著差异暴露出传统实验方法在预测真实消费行为方面存在局限性。为探索这一矛盾背后的机制，内布拉斯加大学林肯分校的研究团队在《Future Foods》发表论文，通过模拟真实购物场景的复杂选择实验，结合创新性的认知测量方法，揭示了消费者决策过程中的关键驱动因素。
本研究采用线上实验设计，招募831名具有全国代表性的美国成年人参与。实验构建了包含50种冷冻汉堡肉饼（含植物基和动物基产品）的复杂选择环境，所有产品均展示真实商品图像、营养成分表（如热量、饱和脂肪、膳食纤维等）和零售价格。参与者需从51个选项（含“均不选择”选项）中完成单次选择，随后立即接受生态瞬时评估（Ecological Momentary Assessment, EMA）调查，记录其决策时主动思考的维度（如味觉、健康、环境、价格等）。实验还通过廉价谈话脚本、注意力检查题和消费频率验证等方式控制假设性偏差。
3. 结果
3.1 描述性统计
仅约10%的参与者选择植物基汉堡，且其选择比例显著低于产品设置中的占比（20%或30%）。EMA数据显示，味觉（66%）和价格（49%）是最高频的主动认知因素，环境（12.5%）与健康（35%）认知比例较低。重要性评分中味觉（8.6/10分）和价格（7.9分）优先级最高，环境评分最低（4.9分）。
3.2 回归分析
多类别逻辑回归表明，主动环境认知使选择植物基汉堡的概率显著提高至2.8-3.7倍（OR=2.82-3.73, p<0.001），而味觉认知显著降低其概率（OR=0.53-0.71）。传统重要性评分与EMA变量存在部分重叠，但EMA对选择结果的解释力更稳定。值得注意的是，健康认知虽与植物基选择正相关，但未达显著水平，暗示消费者可能缺乏对植物基产品营养优势的认知。
4. 讨论
本研究首次在复杂选择环境中验证了EMA方法对消费者决策的预测价值。结果指出，简单选择实验可能因凸显属性差异而高估植物基产品需求，而真实场景中消费者的有限注意力会弱化环境、健康等次要属性的影响。未来若通过干预措施（如环境提示）提升消费者对可持续性属性的主动认知，或可增强植物基产品的市场吸引力。研究局限性包括假设性选择偏差和单次决策数据量不足，后续需通过激励实验进一步验证。
该研究为理解可持续食品消费的心理机制提供了新视角，强调将认知过程测量纳入政策评估框架的重要性，对推动饮食系统转型具有实践意义。
