《International Journal of Food Microbiology》：Are consumers willing to pay a premium for local Thai distilled spirit?
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本研究针对泰国社区蒸馏米酒的市场溢价难题，结合计划行为理论(TPB)和刺激-机体-反应(SOR)框架，通过400份消费者问卷和有序概率样本选择模型，揭示了教育程度和收入水平促进溢价支付意愿，而感知产品价值是驱动高溢价层级(≥20%)的核心因素。研究发现Y世代更倾向支付溢价，Z世代则对高溢价持保守态度，数字参与呈现"低阶促进、高阶抑制"的双重效应，为文化传承型饮品的价值定位和数字化营销提供了重要策略依据。
在泰国北部郁郁葱葱的稻田中，一种承载着兰纳王朝百年酿酒智慧的传统米酒正面临现代化冲击。尽管这些采用本土稻种酿造的社区蒸馏酒蕴含着独特的文化基因，却始终难以摆脱"低端劣质"的刻板印象，无法与进口威士忌、金酒等高端酒类抗衡。稻农们承受着粮价波动与生产成本的双重压力，本土稻种的文化价值与遗传多样性也面临威胁——这正是清迈大学研究团队聚焦社区蒸馏酒溢价支付意愿(WTPP)的现实背景。
为破解这一困境，研究团队创新性地融合计划行为理论(TPB)与刺激-机体-响应(SOR)框架，通过对400名北方消费者的实地调研，采用有序概率样本选择模型(Ordered Probit with Sample Selection)深入剖析溢价支付行为的两阶段决策机制：是否支付溢价（溢价参与）与愿意支付多少（溢价深度）。这项发表于《International Journal of Food Microbiology》的研究揭示了文化传承饮品溢价形成的复杂机理。
研究方法上，团队通过配额抽样在泰国北部采集400份有效问卷，采用包含8项李克特量表的数字化营销效能指数(D_index)和感知产品价值指数(P_index)，运用Sigelman和Zeng(1999)发展的有序概率样本选择模型，以在线购买经历(Online_buy)作为识别约束变量，有效解决了样本选择偏差问题。
实证结果揭示多重发现
通过有序概率样本选择模型的估计结果发现，Y世代(β=0.488, p<0.01)和Z世代(β=0.262, p<0.1)均表现出显著的溢价支付倾向，高等教育程度(β=0.381, p<0.05)与收入水平(β=0.333, p<0.05)同样促进溢价参与决策。然而在溢价深度层面，Z世代呈现出显著负向关联(β=-0.336, p<0.05)，而感知产品价值(P_index)则成为驱动高溢价层级(≥20%)的最强因素(β=0.694, p<0.05)。
边际效应呈现分化格局
平均边际效应分析进一步显示，Z世代选择低阶溢价(5-14%)的概率提升9-13个百分点，但对≥20%高端溢价的接受度几近为零。数字化营销指数(D_index)虽能促进低阶溢价接受(概率提升18-26个百分点)，其效应随溢价层级升高而衰减。与之形成鲜明对比的是，感知产品价值(P_index)在≥20%溢价层级的边际效应高达49个百分点，凸显价值认知对高端定价的决定性作用。
讨论部分深化理论认知
研究讨论指出，教育程度提升消费者对品质认证等信用属性的评估能力，符合Bourdieu(1984)文化资本理论对品味塑造的论述。而数字参与呈现的"低阶促进、高阶抑制"模式，反映了数字环境带来的价格锚定与替代效应。感知产品价值的核心作用印证了Zeithaml(1988)的价值感知理论，即高端定价依赖于感官品质、安全认证与文化认同的多重价值信号。
结论强调策略导向
本研究通过TPB与SOR框架的互补应用，证实社区蒸馏酒的溢价形成遵循"能力驱动参与，价值决定深度"的双路径机制。实践层面提示生产者：数字营销适于培育入门级市场，而高端溢价必须依靠地理标志(GI)认证、生产工艺透明化与文化叙事等价值强化手段。对于餐饮从业者，可通过鸡尾酒创意、品鉴工作坊等体验设计，逐步培育年轻消费群体对传统酒饮的价值认知。
该研究不仅为泰国社区蒸馏酒产业提供了精准的市场策略指南，更开创性地建立了文化传承饮品溢价分析的方法论框架，对全球范围内传统食品饮料的价值重塑具有重要借鉴意义。
