《Trees, Forests and People》：Valuing Verified Ecosystem Services in FSC-ES Forest Certification: Evidence from a DCE and BWS Study of Consumer Preferences in Japan
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随着对森林可持续管理和认证生态服务（如固碳、保护生物多样性）的市场需求增长，FSC（森林管理委员会）在2018年引入了生态系统服务扩展认证（FSC-ES）。然而，这种经过独立验证的生态服务声明是否能够为产品带来额外的支付意愿（WTP）溢价仍不明确。为此，研究人员针对日本消费者，针对印度尼西亚产木制书桌，运用离散选择实验（DCE）和最佳-最差标度法（BWS），深入研究了FSC-ES认证如何影响消费者的支付意愿，并评估了认证属性与购买标准的重要性排序。研究结果表明，与无认证书桌相比，FSC-ES认证属性可带来4.9%至21.3%的额外溢价，其中结合“固碳与生物多样性”双重声明的FSC-ES标签最受消费者重视。同时，BWS结果揭示，虽然组合FSC-ES标签是最受重视的可持续性属性，但消费者的购买决策主要由舒适度、价格和设计驱动，不过仍有小众消费者群体愿意在设计和舒适度保持竞争力的前提下，为FSC-ES认证支付额外费用。这项研究为强化森林认证体系、制定有效市场策略以促进森林可持续经营和生态系统服务认证提供了关键的实证见解，对相关领域的从业者、政策制定者和研究者具有重要参考价值。
在气候变化、生物多样性丧失日益严峻的今天，森林作为地球的“绿肺”和“物种银行”，其可持续管理的重要性不言而喻。为了引导市场支持负责任的林业实践，森林认证体系应运而生。其中，森林管理委员会（Forest Stewardship Council, FSC）是全球最广为人知的认证体系之一，旨在确保木材产品来自可持续经营的森林。然而，传统的FSC认证主要聚焦于木材生产过程本身。森林提供的价值远不止木材，还包括固碳、涵养水源、保护生物多样性等一系列至关重要的“生态系统服务”。如何让这些看不见摸不着的生态价值被市场“看见”并予以经济激励，成为林业可持续发展面临的新挑战。
为此，FSC在2018年迈出了创新一步，推出了生态系统服务认证程序（FSC-ES）。这是一个自愿性的扩展认证，允许已经获得FSC森林经营认证的林场主，对其提供的特定生态系统服务（如碳储存、生物多样性保护）进行独立的第三方验证。一旦验证通过，相关木材产品在保留FSC标志的同时，还可以明确标注“零碳排放”或“无生物多样性损失”等“已验证影响”声明。这相当于为产品的环保属性贴上了具有公信力的“效果证明”。理论很美好，但市场是否买单？消费者是否愿意为这些经过验证的生态服务声明支付比普通FSC认证产品更高的价格？这直接关系到FSC-ES能否真正为森林管理者创造额外收入，从而激励他们不仅“可持续砍树”，更主动地“增绿护生态”。
以往关于认证木制品支付意愿的研究结论不一，且多集中于标准FSC认证，专门针对FSC-ES这类“认证PLUS”效果的研究几乎是空白。特别是在日本这样一个木制品消费大国，其消费者对FSC标志的认知度本身就不高（2018年调查显示仅18%），他们会对更“高阶”的生态服务认证作何反应？这成了一个亟待解答的问题。此外，认证标签只是消费者购买决策中众多考量因素之一，与价格、舒适度、设计等传统属性相比，它的分量到底有多重？为了厘清这些疑问，一项聚焦日本市场、针对印尼产木制书桌的消费者偏好研究在《Trees, Forests and People》期刊上发表了。
研究者们主要采用了两种前沿的市场研究方法：离散选择实验（Discrete Choice Experiment, DCE）和最佳-最差标度法（Best-Worst Scaling, BWS）。DCE通过让受访者在包含不同认证组合（无认证、仅FSC认证、FSC+固碳、FSC+生物多样性、FSC+固碳与生物多样性）和不同价格（1万至2万日元）的虚拟书桌选项中进行反复选择，来量化他们对各属性的支付意愿。BWS则让受访者在给定的一组属性中选出“最重要”和“最不重要”的项，用于直接排序。研究于2018年10月在日本全国范围内进行在线问卷调查，最终获得了2594份有效样本，确保了数据的代表性和可靠性。
研究结果
3.1. 样本特征与认知度
调查样本覆盖了日本多个地区，年龄、性别、收入分布较为均衡。值得注意的是，受访者对相关术语的认知度普遍较低：知道“森林认证”一词含义的仅占6.0%，知道“FSC”的仅占4.2%。绝大多数人（78.6%）购买过木制家具，但其中高达97.3%的人不清楚所购产品是否使用了认证木材，96.1%的人表示在购买时从未考虑过认证问题。这凸显了在日本市场进行生态标签教育和传播的挑战。
3.2. 支付意愿估计
DCE的模型分析给出了清晰的结果。所有级别的FSC认证（无论是否包含生态服务声明）都比无认证产品获得了显著的正向支付意愿溢价。其中，价值最高的是“FSC+固碳与生物多样性”双重认证的书桌，消费者平均愿意为其支付5350日元，这比1万日元的基准无认证书桌溢价高达53.5%。其次是“FSC+生物多样性”（4140日元，41.4%溢价）和“FSC+固碳”（3710日元，37.1%溢价）。标准的“仅FSC认证”书桌的支付意愿为3220日元，溢价32.2%。
关键发现：在标准FSC认证的基础上，增加验证的生态系统服务声明，可以为产品带来额外的支付意愿提升，幅度在490日元（4.9%）到2130日元（21.3%）之间。这表明，即使在日本消费者对FSC认知度不高的背景下，明确、具体的生态效益声明（尤其是生物多样性保护）依然能够被识别并赋予经济价值。
3.3. 消费者偏好异质性
通过潜在类别模型（Latent Class Model, LCM）分析，研究者发现消费者并非铁板一块，而是可以划分为三个具有不同偏好模式的群体：
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类别1（占比39.4%）：“高价值追求型”。这个群体对所有认证属性都赋予了极高的支付意愿，特别是对生态服务组合认证。他们对“FSC+固碳与生物多样性”的支付意愿估值惊人地高达20480日元。他们很可能是深度环保主义者，愿意为可持续和生态效益支付显著溢价。
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类别2（占比32.8%）：“中值认可型”。这个群体也重视认证，但支付意愿估值更为温和实际。他们同样最看重组合认证，支付意愿为4550日元，与整体平均值接近。他们代表了市场中愿意为环保支付合理溢价的主流消费群体。
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类别3（占比27.8%）：“价格/功能敏感型”。这个群体对认证的支付意愿极低，甚至对“FSC+固碳”属性显示出轻微的负效用。他们最看重的反而是标准的“FSC认证”。这个群体可能对生态标签兴趣不大，或认为相关声明不可信，购买决策主要受价格和产品功能属性驱动。
关键发现：消费者的支付意愿存在显著异质性。性别、年龄、收入和是否在木材相关行业工作等因素影响了其所属类别。这意味着市场推广需要细分策略，不能指望“一种认证通吃所有消费者”。
3.4. 属性重要性排序
BWS实验从另一个角度验证了DCE的发现。在认证属性的排序中，“FSC+固碳与生物多样性”的组合标签被一致认为是最重要（最佳）的属性，而“无认证”被认为是最不重要（最差）的属性。这与DCE中该属性支付意愿最高的结果相互印证。
更有趣的是在关键购买标准的BWS实验中。当被要求在“舒适度”、“价格”、“设计”、“使用环保木材”和“制造商/品牌”五个属性中排序时，绝大多数消费者将“舒适度”、“价格”和“设计”选为最重要的前三项，而“使用环保木材”的排名相对靠后。
关键发现：尽管经过验证的生态服务认证能带来溢价，但在实际购买决策中，日本消费者仍将传统的产品功能属性（舒适、设计）和经济属性（价格）置于环境属性之上。环保认证更像是“加分项”而非“必选项”。然而，研究也指出，存在一个细分市场（可能对应LCM中的类别1），只要产品在功能和设计上保持竞争力，他们愿意为环保木材支付额外费用。
结论与意义
这项研究系统地评估了日本消费者对带有FSC-ES认证的木制品的支付意愿和偏好。核心结论是：FSC-ES认证，特别是同时声明固碳和生物多样性保护的类型，能够为产品带来显著的市场溢价，这为森林管理者投资于生态系统服务保护和验证提供了经济激励。然而，这种溢价的获取并非易事。研究揭示了三大挑战与机遇：第一，消费者认知是短板，急需加强对FSC及FSC-ES标签的公共宣传和教育；第二，市场是分化的，必须识别并精准 targeting 那些对生态价值有高支付意愿的细分客户群（如“高价值追求型”），而非进行泛泛的营销；第三，认证不是万能的，它必须与优质的产品设计、舒适的体验和有竞争力的价格相结合，才能赢得主流市场。对于产业界而言，这意味着在追求认证的同时，绝不能放松对产品本身品质的打磨。对于政策制定者和认证机构而言，这项研究证实了FSC-ES框架的市场潜力，强调需要采取措施（如公共采购政策、与企业合作推广）来创造早期市场需求，降低林场主的认证风险。总之，这项研究为利用市场机制推动森林可持续经营和生态系统服务保护提供了宝贵的实证依据和策略方向，表明“为自然付费”不仅具有生态意义，在成熟的消费市场中也具有切实的经济可行性。
