《Frontiers in Sustainable Food Systems》：Unveiling the determinants of nutri-cereal purchase decision using the extended version of the theory of planned behavior
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本文通过扩展计划行为理论（TPB）框架，结合偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）与Garrett排序法，系统分析印度消费者对营养谷物（如小米）购买行为的心理与社会驱动因素。研究发现，健康意识、价格感知、社会规范等核心变量显著影响购买意愿（R2=84.7%），而环境意识未直接转化为消费行为，为制定精准营销和营养政策提供了理论依据。
引言
随着全球对营养安全与可持续食品系统的关注日益增强，营养谷物（如小米）因其营养丰富、气候适应性强及生态足迹低等特点，被重新视为健康饮食的重要组成部分。尽管印度政府通过国家小米使命等政策大力推广，但消费者实际购买行为仍显不足。本研究基于扩展的计划行为理论（TPB）框架，旨在系统分析影响营养谷物购买行为的心理与社会因素，为促进其消费提供实证依据。
研究框架与假设发展
理论基石：计划行为理论
TPB理论由Ajzen（1985）提出，认为行为意向受态度、主观规范和感知行为控制（PBC）三大核心因素驱动。本研究在此基础上纳入健康意识、环境意识、价格感知和市场沟通四个扩展变量，构建综合模型（图2）。
假设发展
- 1.
核心TPB变量：
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H1：消费者态度正向影响购买意向（支持：β=0.161, p<0.05）。
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H2：主观规范（如亲友意见）促进购买意向（β=0.142, p<0.05）。
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H3：感知行为控制（如购买便利性）强化购买意向（β=0.183, p<0.05）。
- 2.
扩展变量：
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H4：环境意识对购买意向无显著影响（β=0.140, p>0.05），表明消费者更关注个人健康而非生态效益。
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H5：健康意识为最强预测因子（β=0.200, p<0.05），凸显营养谷物作为功能食品的吸引力。
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H6：价格感知（如性价比）显著促进购买（β=0.145, p<0.05）。
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H7：市场沟通（如广告）提升购买意向（β=0.162, p<0.05）。
- 3.
行为意向与实际行为：
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H8：购买意向显著驱动实际购买行为（β=0.674, p<0.001），验证TPB核心假设。
材料与方法
研究选取印度北阿坎德邦作为样本区，该地区为传统小米产区，兼具生产与消费代表性。通过便利抽样对120名消费者进行问卷调查，采用PLS-SEM分析数据。测量模型显示各构念信效度良好（Cronbach’s α>0.70, AVE>0.50），判别 validity 通过Fornell-Larcker准则与HTMT比值验证。
结果
样本特征：受访者以中青年为主（39.16%），健康意识较高（47.5%），但价格敏感性强（65%对价格持中性或负面感知），凸显经济因素对消费的制约。
假设检验：
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健康意识（β=0.200）与市场沟通（β=0.162）为关键驱动因素。
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环境意识与购买意向无显著关联，反映“价值观-行为”落差。
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购买意向对实际行为的解释力达45.5%，中介效应显著（如健康意识→意向→行为路径β=0.135, p<0.05）。
策略优先排序：
通过Garrett排序法，消费者认为产品多样化（GMS=58.87）、烹饪方式创新（GMS=54.60）及机构整合（如学校供餐，GMS=53.64）为最有效推广策略，而非单纯宣传。
讨论
本研究验证了扩展TPB框架在营养谷物消费场景的适用性，揭示健康与经济动机的主导作用。环境意识的非显著性提示政策需更注重个人健康诉求，例如通过产品创新降低行为门槛。此外，社会规范与PBC的显著影响表明，家庭与社区干预可有效促进行为转化。
结论与展望
营养谷物消费行为由多维度因素共同塑造，其中购买意向为核心中介变量。未来研究需拓展至跨区域比较，并探索数字营销等新兴变量对消费习惯的长期影响。政策设计应结合产品差异化、价格优化与社会动员，实现营养安全与可持续发展的双赢目标。
研究局限：样本局限于单一地区，且横断面数据难以推断因果关系。后续工作需纳入更广泛人群及纵向追踪设计。
