通过在线客户评论解码品牌认知：不同地理位置的比较研究

《Research in Transportation Business & Management》：Decoding brand perception through online customer reviews: A comparative study across geographical locations

在线评论分析对物流行业声誉评估至关重要，研究采用Web爬虫和文本挖掘技术（TF-IDF、LDA、情感分析）对比北欧地区丹麦与瑞典客户对Bring、PostNord等物流公司的评价，揭示客户重视配送速度与可靠性、沟通清晰度，负面反馈多涉及包裹损坏和取件不便，区域差异显著，需优化服务策略。

　　

Gabriella Holm|Nuno Antonio|Paulo Rita

NOVA信息管理学院（NOVA IMS），葡萄牙新里斯本大学

摘要

分析在线评论对于衡量品牌声誉至关重要，因为与传统调查方法相比，在线评论具有丰富的数据来源、较高的成本效益和更高的时间效率。本研究详细探讨了2023年北欧物流品牌的认知情况以及客户的体验，旨在提升品牌声誉，并深入了解客户的期望和满意度，以指导服务提供和沟通策略的改进。我们开发了一种定制的网络爬虫，从Trustpilot网站收集了未标记的数据，使用了先进的文本挖掘技术，包括词频-逆文档频率（TF-IDF）分析、潜在狄利克雷分配（LDA）主题建模和情感分析。通过这些方法，我们揭示了用户生成内容中反映的关键服务属性、情感基调以及正面和负面的主题。

研究结果表明，客户最看重快速、可靠的服务以及清晰的沟通。负面反馈主要涉及配送准确性问题、包裹损坏以及不便的取货地点。在丹麦，客户对到家配送、包裹店和包裹储物柜的满意度高于瑞典。丹麦的Dao公司获得了最高的情感评分，其次是GLS丹麦、Instabox、Bring丹麦和Bring瑞典。而瑞典的PostNord公司则表现出负面趋势。这项研究为学术界做出了贡献，并为物流公司提供了宝贵的见解，有助于提升服务水平，最终改善客户体验并增强品牌忠诚度。区域差异和客户优先事项对业务实践和战略规划具有启示意义。

引言

分析在线评论已成为企业的战略需求，它提供了一种比传统调查方法更经济高效的方式来衡量品牌声誉。在线评论提供了丰富的非结构化数据，使企业能够更深入地了解客户的偏好、满意度和期望，尤其是在物流行业。尽管在线评论的重要性日益增加，但关于北欧地区客户对包裹配送和物流服务偏好的研究仍然存在不足。虽然电子商务和服务行业中的客户满意度趋势已经得到了广泛研究，但在物流领域，尤其是在丹麦和瑞典，地区特定的见解仍需进一步探索。

在线评论的固有优势在于其庞大的数据量，可以大规模地捕捉到真实的客户意见，从而比传统调查方法更快、更准确地衡量品牌声誉（Loke和Reitter，2021；Moro和Rita，2022）。此外，在线评论缺乏偏见，因此能够真实反映公众观点，提高了数据可靠性（Brzustewicz和Singh，2021）。Ismagilova等人的研究（2020）强调了电子商务平台的可靠性，表明它们在建立潜在客户和现有客户的信任方面优于传统调查方法。传统的访谈方法可能存在偏见和主观性，访谈者的预设观念可能会影响受访者及其回答。

此外，在线评分平台为企业提供了了解组织绩效和客户观点的独特视角，这与传统的面对面交流方式有所不同（Al-Htaybat和von Alberti-Alhtaybat，2022）。在线评论的兴起与社交媒体中用户生成内容（UGC）的广泛趋势相契合，用户可以通过这些平台表达对产品 and 服务的看法（Viviani和Pasi，2017）。在这种情况下，企业会鼓励客户留下评论、回应并积极与客户互动，从而促进动态的客户互动（Littlechild，2021）。

本研究以北欧领先的邮政和物流集团Posten Bring AS为案例，通过在线评论来探讨品牌认知和客户满意度。该集团在瑞典的Trustpilot平台上拥有超过10万条客户评论，在丹麦的Bring平台上则有55万条评论，为分析北欧物流市场的客户情绪提供了宝贵机会。尽管如此，与瑞典和丹麦的竞争对手相比，Bring公司在信任评分上较低。通过分析这些网络爬取的客户评论，本研究详细探讨了Bring公司在2023年的表现，为物流服务提供商提供了理论支持和实践指导。

尽管现有的关于UGC的研究主要集中在数量、评分和其他非文本特征上，但对文本方面的研究较少，这些文本特征对于理解品牌形象和定位具有重要意义（Alzate等人，2022）。本研究旨在填补这一研究空白，通过对北欧物流市场在线评论的文本内容进行详细分析，深入了解客户的认知和品牌定位。特别是在线评论中蕴含的情感信息，它们作为星级评分的重要补充，反映了客户的真实感受、语气和情绪（Al-Natour和Turetken，2020）。

本研究的核心问题在于探索如何应对客户的偏好和意见。我们将分析并比较丹麦和瑞典客户对Bring品牌的认知和态度，并与PostNord、Instabox、DAO和GLS等竞争对手进行对比。通过使用Trustpilot网站的网络爬虫收集的数据，以及文本和非文本信息，我们将揭示不同地理位置之间的相似性和差异性、正面和负面主题以及在线评论文本中的新兴话题，将这些发现转化为可行的、基于数据的战略决策。

本研究旨在分析和理解影响物流行业品牌认知的因素。重点在于识别并系统地比较不同地理位置的客户最看重的物流服务关键属性。此外，研究还旨在识别用户强调的主要正面和负面主题，特别关注丹麦和瑞典的情况。研究的一个重要方面是探讨在线评论与客户地理位置之间的关系，以及这些国家不同物流服务提供商使用的取货方式。最终目标是为营销策略提供数据驱动的见解，提升客户参与度，并优化北欧物流市场的服务。

这些目标引出了几个研究问题：首先，丹麦和瑞典的物流服务提供商中影响客户满意度的关键因素是什么？其次，丹麦和瑞典的客户在评论中提到的主要正面和负面主题是什么？第三，如何利用这些相似性和差异性来制定数据驱动的战略决策，例如优化营销策略、提升客户参与度或改进服务？最后，评论中提到的客户认知和主题是否与物流服务的关键方面（如配送速度、配送方式（如包裹店、到家配送、包裹储物柜）、客户服务或价格）相关？

本研究的贡献既包括理论层面也包括实证层面。通过将词汇线索（如“快速”、“公里数”、“损坏”等）映射到期望-不一致框架中，我们展示了用户生成文本如何使速度与可靠性之间的权衡变得可见。北欧物流环境为此提供了理想的测试环境。不过，这种识别文本中主导服务属性并比较其在不同情境下的情感权重的方法可以应用于任何拥有大量在线评论的行业。

接下来的文献综述将介绍在线评论的相关背景，研究方法将展示研究中使用的工具，结果将展示研究发现，为深入理解在线评论的发展趋势奠定基础。

章节片段

文献综述

本研究的核心是探讨在线客户评论与物流行业品牌认知之间的关系。研究首先考察了配送方式如何影响客户的接受度和趋势。

方法论

本研究的方法旨在分析来自丹麦和瑞典的Bring公司的评论数据集，以及在同一市场中运营的竞争对手的数据集。研究旨在识别物流服务的优势和劣势，并通过相关变量及其相互关系提出改进客户满意度和品牌认知的建议。

结果与讨论

本研究采用定性和定量方法来识别在线客户评论中的主导主题、话题和情感。分析强调了物流行业中客户满意度和服务认知的动态变化，突出了客户的期望和体验。研究结果反映了客户的主观意见，并提供了2023年该行业运营优势和劣势的对比见解。

结论与未来研究

本研究分析了影响物流行业品牌认知的因素，并识别和比较了丹麦和瑞典客户在订购包裹时的首要优先事项和期望。研究还探讨了客户在整个配送过程中的体验，直至收到包裹。研究揭示了这两个地区客户最看重的具体服务属性，以及用户提到的主要正面和负面主题。

CRediT作者贡献声明

Gabriella Holm：撰写——审稿与编辑、可视化、软件开发、方法论设计、数据整理、初稿撰写、验证、资源协调、正式分析。Nuno Antonio：撰写——初稿撰写、项目监督、调查实施、审稿与编辑、验证、方法论构建、概念化。Paulo Rita：撰写——审稿与编辑、验证、方法论构建、概念化、初稿撰写、项目监督、资金筹集。

资金支持

本研究得到了国家基金的支持，具体来自FCT（科学技术基金会），项目编号为UID/04152/2025（MagIC信息管理中心/NOVA IMS，网址：https://doi.org/10.54499/UID/04152/2025，资助期间为2025年1月1日至2028年12月31日）和UID/PRR/04152/2025（网址：https://doi.org/10.54499/UID/PRR/04152/2025，资助期间为2025年1月1日至2026年6月30日）。

利益冲突声明

作者声明没有已知的财务利益冲突或个人关系可能影响本文的研究结果。