移动渠道切换对购买行为的影响：从认知负荷的角度来看

《Journal of Business Research》：The impact of mobile channel switching on purchase incidence: A cognitive load perspective

移动渠道切换显著降低消费者购买概率，但通过捆绑免费赠品可有效缓解该效应，且对高优惠券倾向群体负面影响更显著。

　　

张徐婷|李亚杰|李健|王玲姬|王峰

安徽财经大学商学院，蚌埠233030，中国

摘要

随着电子商务的迅速发展，移动渠道已成为零售策略的核心。然而，对于消费者在零售商的应用程序和移动网站之间切换的行为，目前仍了解有限。与在线-离线或桌面-移动切换不同，这种切换对购买行为的影响尚未得到充分研究。通过对一家中国电子商务零售商的3,395,722条观测数据进行分析，我们发现移动渠道切换显著降低了购买频率。然而，当产品附带免费赠品时，这种负面影响会减弱。相反，在优惠券使用倾向较高的消费者中，渠道切换的不利影响会加剧。这些发现为移动购物行为的研究做出了贡献，并为零售商提供了有针对性的营销策略设计提供了实用见解。

引言

智能手机和其他移动设备的广泛采用使消费者越来越依赖移动渠道进行购物（Reeck等人，2022年）。根据Statista的数据，2023年通过移动渠道（包括移动应用程序和网站）的零售销售额达到了约1.7万亿美元，占全球电子商务销售额的50%以上。预计到2028年，这一比例将上升至63%（Statista，2024年）。尽管移动渠道现在占据了电子商务浏览流量的大部分（Sid，2025年），但移动端的转化率仍然相对较低。2025年，全球移动设备的平均电子商务转化率仅为约2.9%（Sid，2025年）。移动流量份额与转化效率之间的这种差异凸显了进一步研究移动渠道内消费者购买行为的必要性，以识别阻碍购买频率提高的潜在因素。

鉴于这一日益重要的趋势，大量研究已经探讨了移动商务，特别是移动渠道与桌面渠道的比较分析。以往的研究考察了它们对销售绩效（Luo等人，2022年；Park等人，2020年）和用户参与度（Kim等人，2023年；Tian和Shi，2024年）的影响。还有一些学者专门研究了移动渠道，分析移动应用程序的使用如何影响用户行为（Cui等人，2024年；Hsieh等人，2023年；Yoon等人，2022年）以及购买结果（Gu和Kannan，2021年；Liu和Sese，2022年）。还有一些研究进一步区分了移动应用程序和移动网站，比较了它们对销售（Zhang等人，2024b）和浏览意愿（Xu等人，2014年）的影响。虽然这些研究提高了我们对移动商务的理解，但它们大多将移动渠道视为静态的接触点，忽略了消费者在它们之间动态切换的行为。

在这种背景下，移动渠道切换——即消费者在零售商的移动应用程序和网站之间切换——已成为一个关键但尚未充分探索的现象。正如Johnson（2017年）所指出的，59%的受访消费者同时使用过移动应用程序和移动网站进行购买，这清楚地表明在零售业中使用或切换这两种接触点已成为一种常见的消费者行为。尽管这种行为很普遍，但相关研究仍然很少。Pourabedin等人（2016年）直接指出了这一研究空白，他们表示：“关于移动网站和应用程序之间的切换行为的研究很少，而零售商需要了解这一点以保持竞争力。”这一研究空白凸显了深入研究移动渠道切换的重要意义。鉴于智能手机和移动互联网的普及导致购物模式日益碎片化和去中心化（Singh和Jang，2022年），这一点尤为重要。虽然现有文献大多关注在线-离线渠道切换（Kim和Han，2023年），研究了用户特征（Maggioni等人，2020年）、渠道属性（Chang等人，2017b）以及替代渠道的竞争优势（Chiu等人，2011年）等因素，但专门研究移动渠道切换及其对购买行为影响的研究仍然有限。因此，本研究提出了以下研究问题：移动渠道切换如何影响用户的购买频率？

基于社会认知理论，个体行为受到内在特质和外部环境因素之间动态互动的影响（Bandura，1986年）。因此，本研究考察了两个理论上互补的调节变量：内在认知倾向（优惠券使用倾向）和外部促销激励（免费赠品）。优惠券使用倾向反映了消费者在价格评估和寻找优惠时的内在认知努力，而免费赠品则提供了实际利益和情感上的缓解。这两个调节变量分别通过内在认知努力和外部激励来共同影响消费者对移动渠道切换的反应。具体来说，优惠券使用倾向与消费者的购买决策密切相关（Ba等人，2020年）。它不仅反映了消费者对优惠券的敏感度，还反映了他们优化购物结果的动机（Lalwani和Wang，2019年；Zheng等人，2017年）。高度倾向于使用优惠券的消费者往往更注重价格，并在决策时更加谨慎，经常在不同渠道之间切换以获得更好的交易（Ladhari等人，2022年）。他们也更具策略性（Pratt等人，2023年），在比较不同平台的价格和促销活动上投入更多努力。相比之下，优惠券使用倾向较低的消费者更依赖便利性或冲动购物。作为一种稳定的个体特质，优惠券使用倾向预计会显著调节移动渠道切换对购买的影响，这使其成为本研究的关键调节变量。

作为促销手段，免费赠品可以通过提供额外利益显著提高消费者对产品的感知价值（Liu等人，2022年）。消费者经常将免费赠品视为“额外价值”，从而增加产品的吸引力（Chandran和Morwitz，2006年）。首先，免费赠品作为显著的促销线索，吸引消费者的注意力（Zhang等人，2024b），减少在移动渠道间浏览时的分心。这种注意力的转移使消费者从随意浏览转变为积极考虑购买，从而增强了渠道的吸引力并促进了购买决策。其次，免费赠品的附加价值提高了产品评价（Mukherjee等人，2024年），使消费者觉得“购买这个产品是有利可图的”。这种认知增加了消费者选择提供赠品的渠道的可能性，从而影响了购买意图。因此，作为外部激励机制，免费赠品在移动渠道切换与购买频率之间的关系中起到了重要作用。值得注意的是，这两个调节变量可能会产生相反的效果：优惠券使用倾向较高的消费者更高的认知努力可能会放大渠道切换的效果，而作为外部线索的免费赠品可能会减少对广泛渠道比较的需求，从而减弱这种切换效果。基于这些考虑，本研究提出了以下研究问题：优惠券使用倾向和免费赠品的存在如何调节移动渠道切换与购买频率之间的关系？

本研究利用了一家中国移动电子商务零售商的3,395,722条观测数据，探讨了移动渠道切换如何影响消费者的购买行为。基于认知负荷理论，并使用Cox比例风险回归模型，我们发现用户在移动渠道之间切换（例如在移动应用程序和移动网站之间切换）时，购买频率显著降低。此外，在优惠券使用倾向较高的用户中，这种负面影响更为明显。相反，免费赠品的存在减轻了这种不利影响，从而增加了购买频率。

本研究有几项重要贡献。从理论上讲，它引入并实证验证了移动渠道切换的概念，将其与主要关注在线-离线或桌面-移动切换的先前研究区分开来。通过这样做，该研究丰富了移动商务文献，阐明了移动渠道内切换所造成的认知负荷。此外，它确定了优惠券使用倾向和免费赠品是影响购买结果的关键边界条件。从管理角度来看，研究结果强调了增强移动渠道整合和减少用户认知负荷的重要性，以确保更顺畅的购买体验。特别是，免费赠品可以作为一种有效工具，抵消移动渠道切换导致的购买频率下降。此外，企业应设计针对个体差异的营销策略，以更好地吸引倾向于使用优惠券的消费者并引导他们完成购买。

本文的其余部分安排如下：第2节回顾和综合了关于渠道切换和购买频率的现有文献。第3节提出了基于认知负荷理论的研究假设。第4节描述了实证方法并报告了结果，包括稳健性检验。最后，第5节总结了主要发现，并讨论了理论和管理意义、局限性和未来的研究方向。

文献综述

文献综述

本研究重点探讨了移动渠道切换对用户购买频率的影响。因此，文献综述集中在两个关键领域：渠道切换和购买频率，如表1所示。

认知负荷理论

认知负荷是指寻找和处理信息所需的精神努力（Chevalier和Kicka，2006年）。这种努力包括获取和吸收信息以及认知功能所需的记忆资源（Paas等人，2003年）。由于短期记忆容量有限，当任务需要处理大量信息时，认知负荷会增加（Sweller，1988年）。在渠道切换的背景下，这种负担由多个因素引起。

数据来源

本研究使用了一家主要的中国电子商务平台的数据，该平台同时提供移动网站和应用程序服务。该平台由中国领先的社交电子商务零售商运营，提供各种消费品。其中，竹浆纸巾是该平台的畅销产品，销量超过8.2亿包，使其在该类别中处于市场领先地位。除了纸巾，该零售商的产品还包括清洁用品等。

结论

我们的实证结果显示，移动渠道切换显著降低了购买频率，尤其是在优惠券使用倾向较高的消费者中，这种负面影响更为明显。相反，当浏览的产品包含免费赠品时，这种非货币性促销线索有效地抵消了渠道切换的负面影响。这些发现可以通过认知负荷理论来解释。在移动网站和应用程序之间切换迫使用户反复搜索

资金来源

本研究得到了安徽省哲学和社会科学规划项目[项目编号AHSKQ2024D012]、国家自然科学基金[项目编号72372043]以及中国共产党宣传部研究基金[项目编号2021QNYC211]的支持。

作者贡献声明

张徐婷：撰写——审稿与编辑、撰写——初稿、方法论、资金获取、正式分析、概念化。李亚杰：撰写——初稿、概念化、撰写——审稿与编辑。李健：方法论、正式分析、数据管理。王玲姬：概念化、方法论、撰写——审稿与编辑。王峰：撰写——审稿与编辑、监督、资金获取、概念化。

张徐婷博士是中国蚌埠安徽财经大学商学院的讲师。她的研究兴趣包括社交媒体营销、直播营销和社交网络。她的研究成果发表在《商业研究杂志》、《零售与消费者服务杂志》、《市场情报与规划》等期刊上。