非同质化代币（NFT）还是实物产品？探究纪念品类型和景点类型对游客参与度的影响

NFT与实体纪念品在不同景点类型下对游客参与度的影响机制及边界条件研究，基于真实性理论与监管焦点理论，通过四项实验揭示：感知独特性（NFT）和真实性（实体）作为并行中介，在浏览式（推广型）与体验式（预防型）景点中分别提升游客参与度。

　　

赵一晨|李珊|梁新健|薛家龙

中国四川大学商学院市场营销系

摘要

随着非同质化代币（NFT）彻底改变纪念品市场，一个关键问题尚未得到解决：在不同旅游体验中，NFT与实体纪念品的有效性对比尚未得到研究。基于真实性理论和监管焦点理论，本研究通过四个实地（实验室）实验，探讨了纪念品类型（NFT纪念品与实体纪念品）和景点类型对游客参与度的影响机制及边界条件，发现感知独特性和真实性是其中的中介变量，而监管焦点则是关键调节因素。研究结果表明，在以浏览和观光为主的景点中，注重促销的游客因感知到NFT的独特性而更倾向于选择NFT纪念品；而在以动手体验为主的景点中，注重预防的游客则更倾向于选择实体纪念品。这些发现为目的地管理者和纪念品设计师提供了重要管理指导，帮助他们根据特定景点类型和游客心态策略性地选择NFT或实体纪念品，从而最大化游客参与度和商业成功。

引言

随着工业4.0和Web 3.0的兴起，消费者日益沉浸在数字化消费环境中（Hadi等人，2024年；Shah和Murthi，2021年）。在这个变革时代，旅游业面临着重大转型。为了保持领先地位，许多旅游景点开始采用非同质化代币（NFT）这一前沿技术来提升游客参与度（Mantas等人，2021年）。例如，2023年7月27日，大英博物馆宣布与The Sandbox合作打造互动元宇宙空间并推出一系列NFT数字藏品。同样，在国际博物馆日期间，全球多家文化机构和博物馆也推出了NFT纪念品。迪士尼还与NFT平台Cryptoys合作，在2023年9月推出了“米奇和朋友们”数字纪念品系列。这些举措凸显了数字资产的日益流行，但也为目的地管理者在资源分配和产品设计方面带来了战略困境。

尽管数字化浪潮汹涌，但以动手体验为主的景点仍依赖实体纪念品来唤起游客的美好旅行回忆（Gordon，1986年）。实体纪念品作为承载和推广目的地历史与传统的有形载体具有重要意义。例如，江西明月山在丰收季节将旅游业与农业文化相结合，允许游客带走自选农产品作为纪念品，这一举措获得了广泛参与和积极反馈。然而，目前尚不清楚目的地应在何时优先选择NFT或实体纪念品。因此，研究纪念品类型（如NFT纪念品与实体纪念品）对游客参与度的影响至关重要。这项研究将帮助管理者更好地理解不断变化的纪念品市场，并策略性地利用NFT技术提升游客体验、增加参与度并推动可持续经济增长。

NFT技术在市场营销中的应用近年来日益多样化，涵盖了消费者价值（Yilmaz等人，2023年）、消费者与品牌关系（Colicev等人，2023年；Lee和Shen，2024年）、品牌参与度（Lee等人，2023年）、奢侈品营销（Sung等人，2023年）以及游客购买意愿（Su等人，2024年）等领域。在旅游业领域，NFT引起了关注野生动物保护（Mofokeng和Fatima，2018年）和体育活动（Baker等人，2022年）研究人员的兴趣。然而，尽管NFT具有吸引力，但在各类旅游景点中将其用于纪念品的应用仍受到有限关注。值得注意的是，虽然NFT的独特属性吸引了景点营销人员，但其无序的分布和应用可能不会始终带来积极结果。因此，我们提出以下研究问题：（1）不同类型的纪念品和景点类型如何影响游客参与度？（2）纪念品类型与景点类型之间的互动机制是什么？（3）监管焦点如何调节这种互动与游客参与度之间的关系？

在本研究中，我们提出建立纪念品类型与景点类型之间的联系，以优化NFT纪念品的呈现方式并提升游客参与度。具体而言，我们假设在各种类型的景点中引入NFT或实体纪念品会对游客参与度产生交互效应。对于以动手体验为主的景点，实体纪念品（相比NFT纪念品）能带来更高的感知真实性，从而提高游客参与度；而对于以浏览和观光为主的景点，NFT纪念品（相比实体纪念品）能带来更高的感知独特性，从而提高游客参与度。此外，监管焦点在纪念品类型与景点类型对游客参与度的影响中起到调节作用。

为了验证这些观点，我们进行了四项实验。这些研究通过考察纪念品特性和景点属性，为纪念品营销实践提供了更深入的见解。本文余下部分的结构如下：首先，我们简要回顾了旅游景点和纪念品、感知真实性和独特性以及监管焦点，从而提出研究假设；随后通过四项研究来验证这些假设；在总体讨论中，我们阐明了将纪念品类型与景点特征相匹配以提升游客参与度的概念和实践意义；最后，我们提出了未来研究的几个方向。

研究片段

NFT

NFT是存储在基于区块链的智能合约中的非同质化数字媒体的所有权记录（Chohan和Paschen，2023年），具有唯一且不可替代的身份。从功能上看，NFT可以保障数字产品的版权和所有权，验证交易透明度，并利用区块链技术对数字产品进行认证（Dowling，2022年）。因此，NFT已成为独特、可验证且易于交易的数字资产（Belk等人，2022年）。

研究1A

研究1A直接探讨了纪念品类型（实体纪念品与NFT纪念品）和景点类型（浏览和观光与动手体验）对游客参与度的影响。先前的研究表明，纪念品对游客的未来行为和态度有显著影响（Choi等人，2016年；Suhartanto，2016年）。对于不同类型的景点，采用合适的纪念品类型能更有效地提升游客参与度。

研究1B

研究1B通过实地实验验证了研究1A的发现，旨在利用行为指标（点赞和收藏数量，Harmeling等人，2017年；Li和Xie，2020年；Xiao等人，2025年）来评估纪念品类型（实体纪念品与NFT纪念品）和景点类型（浏览和观光与动手体验）对游客参与度的影响。为了观察真实消费者行为，我们与社交媒体平台小红书进行了合作。

小红书是一个以视觉体验为核心的平台

研究2

研究2探讨了感知真实性和感知独特性在纪念品类型与景点类型对游客参与度交互效应中的中介作用（即H₂和H₃）。独特性和真实性被认为是纪念品以及NFT和实体产品的重要属性（Hofstetter等人，2022年；Littrell等人，1993年；Littrell等人，1993年；Trinh等人，2014年）。

研究3

研究3有两个目的：一是通过使用不同物品复制研究1A、1B和2的发现；二是探讨监管焦点对我们观察到的游客参与度影响的调节作用。我们假设在以浏览和观光为主的景点中，注重促销的游客比注重预防的游客更认为NFT具有更高的感知独特性，从而提高游客参与度。

总体讨论

目前，许多景点已经开始设计和推广数字纪念品，预计在未来几年其受欢迎程度将进一步增加（Fortagne和Lis，2024年；Li，2024年）。然而，关于这类旅游数字收藏品有效性的实证研究仍然较少，导致景点在优化方面缺乏指导。我们的研究有助于理解这一新趋势。

作者贡献声明

赵一晨：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、可视化处理、数据验证、软件应用、调查设计、正式分析、数据整理、概念构建。李珊：撰写——审稿与编辑、研究方法指导、正式分析。梁新健：撰写——审稿与编辑、研究方法指导、正式分析。薛家龙：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、可视化处理、项目监督、研究方法指导、资金筹集、概念构建。

利益冲突声明

作者声明没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文的研究结果。

致谢

本研究得到了中国国家自然科学基金[72102238、72372110、72172100、72172099]、中央高校基本科研业务费[2024ZY-SX06]、四川省社会科学联合会[SCJJ24ND117]以及中国博士后科学基金[编号2021M702319]的资助。

赵一晨是中国四川大学商学院的博士候选人，目前的研究兴趣包括数字营销、沉浸式技术营销和感官营销。