技术创新的加速以及产品生命周期的缩短不断推动新产品进入市场。由于对这些新特性的信息有限，消费者往往对产品的实际价值感到不确定（Guo和Zhang，2012）。为了解决这种不确定性并评估相关利益，潜在买家有动力获取新产品的估值信息（Shugan，1980）。例如，当Patagonia推出其开创性的Yulex?天然橡胶潜水服时，消费者对新材料的性能、耐用性和隔热性能存在很大不确定性。然而，这一评估过程对消费者来说往往成本很高，因为他们需要投入大量时间和金钱（例如，订阅专业媒体或观看纪录片和视频）。这种成本通常被称为决策成本（Xiong和Chen，2013；Xiong和Chen，2014；Li等人，2019）。值得注意的是，上游企业认识到消费者的决策行为，并可能积极采取措施来影响它。通常，卖方可以通过消费者赋能计划（Wathieu和Bertini，2007）、销售策略（Wu等人，2022）或战略性质量运营（Guo和Zhang，2012）来影响消费者的决策努力。消费者的决策主要受两个关键因素驱动：市场价格和决策成本。当价格处于适中范围且决策成本不是过高时，消费者更有可能进行决策（Wathieu和Bertini，2007）。因此，下游零售商可以通过零售定价来诱导或抑制消费者的决策，而上游制造商可以通过设定批发价格间接影响零售定价，从而实现期望的消费者决策水平。
虽然上游企业可以使用定价策略来影响消费者的购买决策，但传统的纯粹利润最大化目标正日益受到挑战，“超越利润”的管理理念逐渐被接受（Edgecliffe-Johnson，2019；Mcwilliams和Siegel，2001；Pontefract，2016）。特别是，越来越多的企业同时关注利润和消费者剩余（Battilana等人，2019；Godfrey等人，2009；Ma，2021）。那些既重视自身利润又重视消费者从产品中获得利益的企业通常被称为“双重目标企业”（Arya等人，2019；Huang等人，2025b；Wang和Li，2021）。通过积极满足客户需求，企业可以降低风险并抓住新的机会，从而促进自身的可持续发展。事实上，追求双重目标的企业在各个行业中变得越来越普遍（Huang等人，2023）。例如，作为一家知名的社会企业，VisionSpring为低收入人群提供价格合理的眼镜，同时确保长期生存所需的财务可行性。同样，美国最大的消费者合作社Recreational Equipment, Inc.（REI）也同时关注成员福利和财务可持续性。
尽管双重目标企业的实际相关性日益增强，但大多数先前研究探讨消费者决策行为对供应链参与者营销策略影响的研究仅关注以利润最大化为目标的实体（Li等人，2019）。因此，在消费者面临决策成本的情境下，双重目标结构的影响仍被忽视。具体来说，企业的双重目标关注如何影响均衡价格和消费者的决策仍不清楚。此外，企业追求消费者剩余与消费者决策成本对企业和消费者剩余的联合影响需要进一步研究。基于上述讨论，本研究提出了以下研究问题：（1）企业的双重目标关注和决策成本如何共同影响最优定价策略以及消费者的决策和购买决策？（2）从利润角度来看，关注消费者剩余是否必然会改善企业和供应链的成果？（3）制造商和零售商的双重目标导向如何不同地影响定价策略和消费者的决策？
本研究考虑了一个供应链，其中零售商从制造商处采购新产品并转售给最终消费者。消费者最初对产品的价值不确定，但可以通过承担一定的决策成本来了解其真实价值。首先，我们研究了制造商具有双重目标的情况。我们的研究表明，由于制造商对消费者剩余的关注，其诱导消费者决策的动机减弱。在决策成本适中较高的情况下，制造商有强烈的动机通过双重目标增加消费者剩余，因此会降低批发价格，从而促使零售商提供更低的零售价格以抑制决策。在决策成本非常低的情况下，制造商会降低价格以增加消费者剩余，从而再次诱导决策。在这些情况下，制造商处于不利地位，而零售商和供应链受益。然而，在决策成本适中较低或非常高的情况下，双重目标关注并不会改变制造商的激励提供策略。
其次，我们研究了零售商采用双重目标的情况。我们发现，制造商诱导决策的动机进一步减弱。这是因为在决策成本适中较高且关注程度较高的情况下，双重目标零售商有强烈的动机从诱导决策转变为抑制决策。因此，制造商预期到这种行为，并设定较低的批发价格以支持零售商的策略。同样，在决策成本适中较低的情况下，零售商会降低价格以增加消费者剩余，制造商也会相应降低批发价格。在这两种情况下，企业利润、消费者剩余和社会福利都会得到提升。值得注意的是，在决策成本非常低或非常高的情况下，制造商可以通过搭便车的方式从零售商的消费者剩余努力中获取更多利润。有趣的是，在某些情况下，零售商也从自己对消费者剩余的关注中获益更多（即“在积极贡献的同时获得利润”），从而在中等决策成本下实现“双赢”结果。
第三，我们比较了两种双重目标结构。企业增加消费者剩余的机制不同。具体而言，双重目标制造商通过降低批发价格间接支持消费者剩余，为零售商提供合理的利润率以诱导更低的零售价格。相比之下，双重目标零售商直接降低零售价格。因此，零售商可能有更强的动机来增加消费者剩余。特别是在决策成本较低且关注程度较高的情况下，零售商在增加消费者剩余（CS）和社会福利（SW）方面表现优于制造商。
最后，我们探讨了一些扩展情况。当两家企业的目标都是双重目标时，抑制决策的动机变得更加强烈。在决策成本较低或适中较高的情况下，双方企业会出现有利的“双赢”局面。在代理渠道中，制造商的双重目标关注会对所有参与者产生负面影响。此外，当制造商（零售商）过度关注消费者剩余时，在决策成本较低的情况下，她会（他）有动机降低价格，最终导致双重目标企业的利润为零。
本研究的主要贡献如下：（1）我们研究了在制造商或零售商作为同时关注利润和消费者剩余的双重目标组织的供应链中的均衡定价和消费者决策策略。（2）我们探讨了决策成本和企业对消费者剩余的关注程度如何共同影响双方的定价决策和消费者的决策选择。（3）我们进一步评估了采用双重目标导向是否可以在部分偏离纯粹利润最大化的情况下仍然盈利。（4）我们发现了由双重目标关注驱动的两种不同机制：减轻双重边缘化和直接与间接定价影响。
本文的其余部分安排如下。第2节回顾了相关文献，第3节概述了我们的模型构建。第4节和第5节分别分析了具有双重目标制造商和双重目标零售商的情况，第6节进行了比较分析。第7节探讨了扩展内容，第8节总结了全文。所有证明都提供在附录A中。
