成名之路：通过平台提升目的地知名度

目的地可见性生产机制研究基于注意力经济与平台化背景，以长沙为案例，运用多地点民族志方法揭示政府、平台、创作者与游客的协同作用如何通过制度化、平台化与协商机制动态构建可见性场域，探讨社交媒体算法与用户实践对旅游吸引力的影响路径。

　　

郑雅欣|罗秋菊|王俊毅

中山大学旅游管理学院，中国珠海

摘要

在注意力经济时代，可见性对目的地竞争力日益重要，然而在平台驱动的价值重构过程中，可见性的产生机制尚未得到充分探索。本研究基于可见性理论，采用多地点民族志方法对中国长沙进行调查，证明了平台与多元主体之间的权力与认知互动共同塑造了目的地可见性这一动态、多层次的现象。制度化、平台化及协商机制共同决定了目的地的可见性，凸显了可见性在通过主体媒介能力和创造性实践提升目的地吸引力方面的战略作用。通过将可见性生产置于平台中介的背景下进行分析，本研究扩展了可见性理论，并加深了对目的地价值与竞争力演变动态的理解。

引言

在当今信息饱和的环境中，可见性逐渐被视为塑造生产和消费的关键因素（Citton, 2017）。在此背景下，数字化和注意力经济的兴起使得Instagram、TikTok等平台成为旅游领域的核心数字基础设施（Dijck, 2013; Plantin et al., 2018; Sinanan & Ritter, 2024），这些平台通过算法、排名和网络连接等方式构建了目的地可见性的环境并影响游客的感知（Gazilas, 2025）。同时，多方利益相关者的互动进一步影响了目的地在数字和现实空间中的呈现方式。平台与多元主体之间的非线性互动常常催生新的旅游热点，例如那些更依赖数字内容传播而非传统旅游设施而“走红”的目的地（Jin et al., 2025; Wei et al., 2025）。

中国长沙就是一个典型的例子，它通过平台中介的动态作用，从相对不为人知转变为高度可见的城市，从根本上重塑了其吸引力、形象和品牌（Huang & Zheng, 2024; Wang & Li, 2024）。该城市通过自发或策划的 viral 活动吸引了广泛关注，尤其是在 Z 世代中。然而，长沙的可见性实践并非仅仅由游客与平台的互动所产生（Wei et al., 2025）。游客的行为，如分享内容、签到甚至浏览行为，都是推动可见性的重要因素，这些行为引发了地方政府、媒体创作者和平台的战略响应。这些循环互动进一步增强了城市的旅游吸引力。目的地可见性是一个在虚拟与现实空间中不断协商、复制和传播的过程，对目的地管理和竞争力具有重大意义。

近期研究逐渐认识到多元主体共同创造了目的地可见性（Huang et al., 2024）。然而，现有文献多关注这些主体如何为共享叙事空间做出贡献（Johnson, 2024; Zhang et al., 2022），而对可见性产生的社会物质实践关注不足。社会物质实践指数字基础设施与社会行为的交织，表明社交媒体平台在在线和现实环境中塑造可见性的过程中起着关键作用（Leonardi & Treem, 2020）。政府机构、媒体创作者和游客在社交媒体平台影响下的互动机制仍需进一步研究，这有助于全面理解可见性如何通过跨空间的关系互动被迭代产生和复制。

为填补这一空白，本研究将关注点从“目的地的内容、形象或吸引力是否可见”转向“可见性是如何产生的”，从而剖析其背后的过程和权力-认知关系（Brighenti, 2007）。可见性被定义为一种由权力与认知互动塑造的动态领域，这一概念借鉴了媒体学和社会学中的社会物质视角（Brighenti, 2007, 2010; Leonardi & Treem, 2020）。在这一过程中，可见性通过整合主体“看见与被看见”的策略与数字基础设施及表征形式共同构建，决定了哪些内容能在旅游情境中被感知和认可。这一理论框架有助于分析平台中介实践如何重塑权力与认知，深入理解可见性如何嵌入并促进旅游目的地的竞争力。

本研究聚焦中国长沙的可见性产生过程，特别关注地方政府、社交媒体平台、媒体创作者和游客之间的互动。首先，将可见性视为一个受中介影响的社会物质领域，整合了媒体学和社会学的研究成果；接着介绍研究背景，并阐述多地点民族志作为解释性方法论的应用；最后通过三个相互关联的主题探讨了可见性的生成与维持机制。这不仅丰富了关于目的地可见性的理论研究，也推进了平台化对旅游实践和目的地重塑的理论发展。

章节摘录

作为中介和社会物质领域的可见性

可见性是一个重要的分析范畴，用于研究媒体传播、社会表征和政治过程（Brighenti, 2010）。它指的是特定资源、行为或结构如何被受众感知的过程，包括“看见与被看见”的行为（Liu et al., 2024; Treem & Leonardi, 2013）。在此过程中，可见性不断受到互动和相互或不对称认知的影响而发生变化。

旅游领域的可见性

旅游研究中，可见性主要从三个维度进行探讨：旅游消费的社会可见性（如 Josiassen & Assaf, 2013）、媒体和在线可见性（如 Xiang et al., 2010），以及特定群体的可见性（如 Seyfi et al., 2025）。这些研究揭示了可见性在影响游客决策和目的地吸引力方面的作用，同时也揭示了其中蕴含的权力关系。

研究背景：长沙——一个高度可见且互联网上著名的城市

本研究以中国湖南省的省会长沙为研究对象，该城市于2017年被联合国教科文组织评为“创意媒体艺术城市”。自2018年起，长沙成为中国最具代表性的互联网知名城市之一，显著提升了其可见性，并迅速成为热门旅游目的地。在此之前，作为独立目的地的长沙及其城市资源（如生活方式、休闲设施和消费场所）并未受到广泛关注。

可见性的制度化

制度化被定义为“社会活动逐渐规范化和常规化的过程及其结果，形成稳定的社会结构特征”（Jary & Jary, 1995, p. 325）。在目的地可见性的背景下，制度化指的是将分散的媒体关注转化为协调一致的、政策引导的可见性形式。在长沙，这一过程主要由地方政府推动。

可见性的平台化

可见性的平台化是指社交媒体平台利用算法治理和基础设施优势，决定哪些目的地方面能够获得可见性以及具体方式。这一概念扩展了 Helmond (2015) 对平台化的定义，即“平台成为社会网络的主要基础设施和经济模式及其后果”，并与 Brighenti (2007) 的“闪晕效应”概念相一致。

可见性的协商

可见性的协商是指游客在社交媒体算法和主导在线叙事的影响下，被引导但也会主动解读、采纳甚至抵抗这些可见性框架的过程。游客并非被动接受者，而是通过选择性地接受、修改或绕过推荐内容，与平台架构进行战略互动，从而共同塑造目的地可见性。

讨论

分析表明，有三个相互关联的机制塑造了目的地可见性：制度化、平台化和协商（图2）。这些机制表明，可见性并非促销活动的线性结果，而是在线和线下领域共同作用的结果。制度化揭示了地方政府如何运用媒介逻辑策划吸引关注的事件，并将分散的媒体关注转化为系统化的可见性。

结论

本研究以互联网知名城市长沙为案例，探讨了平台中介下的目的地可见性产生过程，分析了多元主体如何在在线和线下情境中共同创造和传播可见性。研究重点不在于识别游客能看到的内容，而在于分析多元主体之间的社会物质实践和互动。

CRediT 作者贡献声明

郑雅欣：撰写 – 审稿与编辑、初稿撰写、方法论设计、数据整理、概念构建。罗秋菊：撰写 – 审稿与编辑、数据验证、项目监督、资金筹集。王俊毅：撰写 – 审稿与编辑、数据验证、资金筹集、概念构建。

利益冲突声明

作者未报告任何潜在的利益冲突。

致谢

本研究得到了国家自然科学基金（项目编号：42471257、42301261）和教育部人文社会科学基金（项目编号：23YJCZH213）的支持。

郑雅欣是中山大学旅游管理学院的研究员，研究方向为社交媒体与目的地管理。