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企业真实性通过客户认同间接促进销售增长，研究基于零售商长期数据，发现真实性影响客户认同且其与销售增长存在时间滞后关系，并验证品牌声望在其中的调节作用。
D. Todd Donavan | Brad D. Carlson | Jeremy S. Wolter | James G. Maxham
科罗拉多州立大学，Rockwell Hall 113号，Fort Collins，CO 80523，美国
摘要
我们利用一个罕见的、由零售商与合作伙伴共同收集的纵向实地数据集，研究了感知到的组织真实性如何与顾客-公司认同（CCI）和店铺层面的可比销售额增长（CSG）相关联。通过将三轮顾客调查数据与数百家店铺的档案销售数据相结合，我们评估了真实性随时间的变化及其与认同感之间的关联强度。采用以实证为基础的研究方法，我们发现真实性与后续的CCI呈正相关，并且CCI（而非真实性本身）能够预测后来的可比销售额增长，这与通过认同感间接影响绩效的路径一致。此外，我们还研究了顾客旅程中的零售商跟踪边界条件（购买前、购买中和购买后），将其视为探索性的、基于实地的变量，而非新的理论构建。一个补充的零售实验也为声望的调节作用提供了支持性证据。总体而言，本研究提供了将真实性与顾客认同感和档案销售绩效联系起来的罕见实地证据，并确定了在实践中真实性最具影响力的零售环境。
引言
真实性——即公司被认为以真诚、真实且符合价值观的方式运作的程度——在零售和品牌研究中变得越来越重要（Beverland & Farrelly, 2010; Napoli et al., 2014）。零售商经常在定位和沟通中强调真实性，而一些高调的案例也展示了感知到的不真实性所带来的声誉和财务风险。例如，Cracker Barrel最近的重新品牌化尝试因与该公司传统不符而受到公众批评，最终在消费者和市场负面反应后不得不撤销设计变更（Marcus, 2025）。尽管学术界和管理层对此给予了越来越多的关注，但目前仍缺乏将感知到的真实性与零售企业用于评估成功的档案销售绩效指标联系起来的实地证据。
先前的研究已将真实性与积极的消费者结果联系起来，如信任、自我品牌认同感和复购意图（Beverland et al., 2008; Nunes et al., 2021）。然而，仍存在三个主要问题。首先，大多数研究依赖于横断面调查数据，很少将真实性感知与档案财务结果（如可比销售额增长CSG）联系起来。其次，尽管理论认为真实性会影响顾客-公司认同（CCI）——即消费者感受到与公司的心理契合度和归属感（Bhattacharya & Sen, 2003），但关于真实性是通过认同感直接还是间接影响绩效的证据仍然有限。第三，关于在哪些零售条件下真实性最具实际影响力的情况知之甚少，尤其是在企业需要跟踪多个顾客和运营指标的现实环境中。
为了解决这些问题，我们利用了一个罕见的、由零售商与合作伙伴共同收集的纵向数据集，该数据集将多轮顾客调查数据与数百家零售店铺的可比销售额增长数据联系起来。采用以实证为基础的研究方法，我们利用这些数据来阐明真实性如何随时间影响顾客-公司认同感和财务绩效。虽然纵向结构允许我们考察真实性与CCI之间的时间关联，但跨时期效应被视为描述性的、次要的，而非研究的核心贡献。我们的分析表明，感知到的真实性与后续的CCI呈正相关，而CCI（而非真实性本身）与后来的可比销售额增长呈正相关。这种模式与真实性主要通过顾客认同感间接影响绩效的路径一致。
为了研究在哪些情况下真实性与认同感的关联更为紧密，我们根据Lemon和Verhoef（2016）提出的顾客旅程框架，分析了零售商跟踪的边界条件。这些条件包括购买前的条件（如推荐状态、声望、直邮接触）、购买过程中的条件（如店铺客流量、前台员工互动、店铺布局）以及购买后的条件（如顾客满意度、熟悉度、关系持续时间）。由于这些指标是零售商在日常运营中已经使用的，因此我们将它们视为数据驱动的、探索性的边界条件，而非新的理论调节因素。我们还报告了一个补充的零售实验，以测试真实性与CCI之间的关系以及声望的调节作用。网络附录中的另一个实验用于验证这些关系的构建有效性和稳健性。
总体而言，本研究提供了将真实性感知与顾客认同感和档案销售绩效联系起来的实地证据。本文不是在各种理论解释之间进行选择，而是明确了真实性在真实零售环境中的运作方式，并确定了真实性最具影响力的零售情境。这项研究的主要贡献在于其实证性：它记录了真实性在真实零售数据中何时以及如何影响顾客认同感和销售额增长。
章节摘录
零售环境中的真实性
真实性体现在多个方面：它可以反映公司与人、时间或地点的联系（例如，公司的地理位置，Newman, 2016）；遵守公认的社会类别（例如，“正宗”的墨西哥食物，Kov?cs et al., 2017）；或者外部行为与内部价值观的一致性（例如，当地小型啤酒厂的精酿啤酒，Frake, 2017）。例如，名人的真实性往往源于他们能够真实地表达自我（Moulard et al., 2015）。
研究方法
图1以可测试的格式展示了我们提出的模型（即结构模型）。为了验证这一模型，我们与一家销售服装和个人配饰的多渠道（数字、目录和实体店）零售商合作进行了为期多年的研究。该合作伙伴是一家公开上市的妇女服装和配饰零售商，拥有自己的私有品牌产品，并对其服装设计过程几乎拥有完全的控制权。
研究2：后续实验
为了补充实地研究并提供一致性证据，我们进行了一项随机情景实验，以测试真实性与CCI之间的关联及其受组织声望的调节作用。我们选择组织声望作为调节变量，因为它在消费前就影响了消费者的评价，并且可以在消费前进行操控。这项实验旨在验证模型的构建有效性和边界条件，而非进行因果测试或直接复制。
总体讨论
在零售商日益重视展现和维护真实性的背景下，当前的研究提供了关于感知到的真实性如何影响顾客-公司认同（CCI）和店铺层面可比销售额增长（CSG）的纵向实地证据。在整个数据集中，真实性与CCI随时间的变化呈正相关，而CCI又与后续的店铺层面CSG呈正相关。相比之下，真实性本身并未表现出显著的影响。
资金和利益冲突
所有作者声明他们与本文讨论的主题或材料无关，也没有任何组织或实体对其拥有财务或非财务利益。作者们没有需要报告的资助。
作者贡献
Todd Donavan：概念构建、研究设计、项目管理、监督、撰写（初稿、审稿和编辑）。
Brad D. Carlson：概念构建、研究设计、撰写（初稿、审稿和编辑）。
Jeremy Wolter：概念构建、研究设计、数据分析、方法论构建、撰写（初稿、审稿和编辑）。
Trey Maxham：数据整理、概念构建、撰写。
