《Journal of Retailing》：When familiar retail experiences feel new: How unfamiliar environments increase enjoyment
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零售环境熟悉度影响消费者对熟悉产品体验的研究。通过八个实验发现，消费者在不熟悉的零售环境中更倾向探索，从而提升对熟悉产品（如M&M's、披萨）的满意度，而对新颖产品无此效应。消费者探索心态是关键机制，为零售环境设计与产品策略提供启示。
金爱英|唐奈尔·布赖利|洛兰·劳-格斯科|鲁德·韦策尔斯
韩国全罗北道全州市德津区白济大道567号全北国立大学，邮编54896
摘要
同样的产品或服务，是否因为零售商所营造的环境而引发不同的感受，从而带来不同的体验？本研究探讨了消费者对环境的熟悉程度如何影响他们的购物体验。通过八项研究，我们发现当消费者感受到不熟悉的环境时，他们会更喜欢熟悉的产品；因为在这种情况下，熟悉的商品会显得更加新颖。这一现象仅适用于熟悉的产品，而不适用于本质上全新的（即不熟悉的产品）。这种效应的发生是因为消费者处于一种倾向于探索的心态。本研究揭示了零售商环境与产品类型对顾客体验的联合影响，说明了零售商周边环境所引发的感受是如何以及为何会影响消费者的判断和行为的。
引言
假设一家连锁餐厅的经理正在计划店铺翻新，并考虑两种策略：一种是在基本设计、颜色和装饰风格上保持不变，让常客感到熟悉；另一种则是对店铺进行全面改造，使其外观变得陌生。这一决定会影响到顾客的购物体验，因为他们所处的环境会对他们的购物体验产生重要影响（Bonfrer等人，2022年；Hagtvedt和Chandukala，2023年；Sample等人，2025年）。但是，让零售环境变得更熟悉或更陌生，是否会影响到顾客对店内体验的满意度呢？尽管这个问题对许多零售企业都很重要（这些企业通常会投入大量预算来改善店铺环境，以提升顾客体验，George-Parkin，2023年），但关于零售环境熟悉度对消费者行为的影响却鲜有研究（Ainsworth和Foster，2017年）。零售商需要确定如何塑造店铺环境，以确保顾客有积极的、令人愉悦的购物体验。我们认为，一个重要的考虑因素是顾客周围环境给他们带来的熟悉感。
在这里，我们探讨了当顾客在体验熟悉的产品（如披萨）时，如果被引导感受到熟悉或不熟悉的环境，他们的愉悦感会如何受到影响。我们关注的是与熟悉产品或服务相关的体验，因为这类体验在零售活动中最为常见。熟悉的商品可能会随着时间的推移而变得乏味，从而降低其吸引力（Redden，2008年）。然而，我们的兴趣在于了解顾客的反应不仅取决于零售环境的熟悉程度，还取决于所接触的产品或服务本身是否熟悉（例如披萨与莫桑比克料理）。也就是说，当前的研究探讨了熟悉感如何影响消费者的购物体验，同时考虑了产品和环境的熟悉程度。
人们可能会认为熟悉的环境能提供更好的体验。零售商通常会努力营造一种让人感到心理舒适的环境，这种环境中人们会感到轻松和平静（Daniels，2000年；Simmons，2001年）。在熟悉的环境中，人们更有可能感受到这种舒适感（Ainsworth和Foster，2017年；Spake等人，2003年）。然而，对于熟悉的产品，我们的预测却恰恰相反。我们在下文中详细阐述的框架表明，不熟悉的环境会促使消费者以不同的方式参与购物体验。在陌生环境中，消费者更倾向于探索，从而在体验熟悉的产品或服务时发现新的东西。
在一项初步研究中，我们观察了加利福尼亚州一家受欢迎瑜伽工作室的学生们的体验，那里有两位不同的教练。两位教练都是经验丰富的男性，年龄和经验相当，但其中一位是上周刚加入工作室的（不熟悉的环境），另一位则在该工作室任教超过两年（熟悉的环境）。每位教练都在周末上午授课，我们分析了连续两个周末的课程数据（n = 185；每位教练四节课；每节课有18-26名参与者）。瑜伽课程的目的是带来放松和平静，因此课程结束时教练会让参与者仰卧休息几分钟（即萨瓦萨纳姿势）。我们通过他们休息的时间长短来评估课程的效果。正如预期的那样，与较不熟悉的教练上课的参与者休息时间更长（不熟悉环境 = 3分52秒，标准差 = 2分45秒，对比熟悉环境 = 2分55秒，标准差 = 1分38秒；F(1, 183) = 7.96，p = .005）。
当前的研究基于现有文献，探讨了零售环境的特征以及消费者由此产生的感受和反应如何影响购物体验。影响消费者体验的环境因素包括照明和透明度（Biswas等人，2017年；Sample等人，2025年、2020年）、空间限制（Levav和Zhu，2009年；Meyers-Levy和Zhu，2007年）、环境温度（Hong和Sun，2012年；Tong等人，2018年）、物理结构或布局（Kahn和Wansink，2004年；Zhu和Argo，2013年），以及偶然出现的线索和干扰因素（Berger和Fitzsimons，2008年；Nowlis和Shiv，2005年）。我们的研究进一步探讨了当零售环境变得更熟悉或更陌生时，消费者的反应。研究表明，消费者的愉悦感会随着环境的熟悉程度而变化，而且这种影响因产品是否熟悉而异。除了理论层面，我们的研究还为零售商提供了重要启示，帮助他们找到方法，在日常购物体验中提供更令人满意的体验。此外，这些发现还有助于提升消费者的购物满意度，回应了 recent 的研究呼吁（Chandy等人，2021年；Madan等人，2023年）。
研究片段
消费者在不熟悉环境中的购物体验
尽管对某种刺激的熟悉程度越高，通常会带来更积极的态度（Zajonc，1968年），但情况并非总是如此。事实上，对于消费品来说，情况往往恰恰相反。随着时间的推移，反复接触某种产品可能会降低消费者的好奇心和愉悦感，导致他们购买或体验该产品的意愿降低（Coombs和Avrunin，1977年；Zhang等人，2022年）。那么，熟悉的产品如何才能重新获得新鲜感呢？消费者往往可以通过……
探索心态的作用
为什么对不熟悉环境的反应会提升对熟悉产品的愉悦感呢？当人们遇到新的或不熟悉的环境时，这种环境自然会让他们感到新颖，并提供了探索的机会，因此他们会更加好奇并希望了解更多关于这个新领域的信息（Berlyne，1958年；Smock和Holt，1962年）。探索心态的特点是一种不同于人们通常思维方式的认知模式
研究概述
八项研究支持了我们的预测和概念模型，这些研究使用了消费者在食品、娱乐和百货商店中的体验——这些都是与零售行业相关的产品或服务。研究1A和1B通过使用美国（研究1A）和韩国（研究1B）的样本，展示了我们的基本效应（H1）。在研究2中，我们通过观察参与者对一首流行歌曲和一首未知歌曲的喜爱程度，来探讨产品熟悉度的作用
研究1A：对M&M's的喜爱
研究1A通过让参与者食用M&M's糖果（大多数美国人熟悉的零食），然后询问他们对该体验的喜爱程度来验证我们的主要预测。重要的是，我们采用了一种可视化任务来操纵他们的思维状态，使其适应不熟悉或熟悉的环境。虽然所有参与者都在一个不熟悉的公共场所食用并评价了糖果，但大约有一半的参与者是在完成一项想象自己在家中的任务后进行评价的。我们预期……
研究1B：真实选择行为
基于在瑜伽工作室进行的初步研究和使用巧克力的研究1A的结果，研究1B试图通过观察真实选择行为并改变环境熟悉度的操作方式来验证我们的基本效应。我们让韩国参与者食用一种在韩国很受欢迎的葡萄味糖果，然后提供更多糖果给他们，并观察他们拿了多少。为了操纵他们对环境熟悉度的感知，我们引导他们……
研究2：产品熟悉度的调节作用
在研究2中，我们考察了参与者对另一种产品的喜爱程度，并对方法进行了几处调整。首先，与研究1A和1B不同，我们没有使用可视化任务来改变参与者的思维状态以操纵环境熟悉度，而是让每位参与者在实际的不同环境中（包括熟悉和不熟悉的环境）体验目标产品，采用了被试内设计。其次，我们同时提供了熟悉和不熟悉的产品
研究3：在产品保持不变的情况下进行重复实验
与研究2不同，本研究不是让参与者分别对熟悉或不熟悉的产品做出反应，而是通过改变参与者接触目标产品的次数来操纵产品熟悉度。因此，我们试图使用单一产品，在“熟悉产品”和“不熟悉产品”两种条件下验证我们的效应。此外，我们还在研究3中使用了绘画作品作为产品类别，以验证效应的普遍性
研究4A：通过消费者的探索心态探讨潜在机制
研究4A旨在验证我们的解释是否基于消费者的探索心态。我们直接询问了消费者从购物体验中感受到的新颖程度，以此来检验这一观点。我们认为，激活关于处于不熟悉环境的想法会提升对熟悉产品的喜爱感，因为这种心态会促使消费者在购物时更加注重探索。为了验证这一想法，我们研究了参与者在观看电视节目时的新颖体验程度
研究4B：桌面装饰研究
研究4B试图在实际环境中验证我们的基本效应，观察西海岸一所大学的本科生对提供茶点的俱乐部会议的喜爱程度。我们改变了房间装饰的颜色方案，使其对学生们来说更熟悉或更陌生，期望他们在不熟悉的环境中会更享受会议和茶点。我们选择食物作为研究主题，因为这一领域与我们对愉悦感的探索特别相关
研究4C：使用二手数据的美国超市研究
在研究4C中，我们使用档案数据来检验全球处理风格（另一种探索心态的表现形式）是否起到调节作用。我们的分析研究了当许多购物者因最近搬到目标美国州而对其周围环境不太熟悉时，他们在沃尔玛（几乎所有美国人都熟悉的零售品牌）的购物体验是否更好。这与现有的零售研究结果一致（例如，Moon等人，2024年；Ravula等人，2022年）
研究5：寻求新颖性的调节作用
研究5旨在通过检验激发探索心态（以寻求新颖性的形式）是否调节我们的效应（H3）来提供额外证据。到目前为止，通过使用多种刺激和方法，我们发现处于不熟悉环境中的感觉会提升对熟悉产品的喜爱程度。如果新颖性的感知驱动了这种愉悦感的提升，那么……
总体讨论
本研究探讨了消费者对熟悉产品或服务的喜爱程度如何受到零售商所营造环境的影响。一项初步研究和八项研究表明，不熟悉（相对于熟悉）的环境会增加愉悦感，而转向探索心态会驱动这一效应。当研究参与者在不同的零售环境中体验产品时，就会出现这种效应（初步研究、研究2、4B、4C）。此外，我们的预测效应……
CRediT作者贡献声明
金爱英：概念构建、方法论设计、数据分析、可视化呈现、初稿撰写。唐奈尔·布赖利：项目监督、验证、审稿与编辑。洛兰·劳-格斯科：项目管理、资源协调、审稿与编辑。鲁德·韦策尔斯：数据整理、调查分析、审稿与编辑。
