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消费者对服务行业小额收费的反应及机制研究|服务行业|小额收费|社区规范|价格公平
作者：Daniel Chaein Lee、Jungkeun Kim、Jihoon Jhang、Jooyoung Park、Areum Cho、Jaehoon Lee
伦敦玛丽女王大学商学院与管理学院，地址：327 Mile End Road，伦敦 E1 4NS，英国
摘要
服务型企业越来越多地对免费提供的商品收取额外费用，但关于消费者对这些收费的反应知之甚少。在五项针对餐厅环境的研究中，我们发现即使是名义上的额外收费也会引发消费者的负面反应。具体来说，对免费商品加收费用会降低消费者对广告的关注度。此外，即使只收取1美分的费用，也会降低消费者的公平感及再次光顾的意愿。这种效应的产生是因为这些收费违反了“共同体规范”，即一种强调真诚关怀他人和善意行为的规范。相比之下，当“交换规范”被激活时，负面效应会消失；而在“共同体规范”被激活的情况下，负面效应仍然存在。这些发现为研究消费者对免费商品小额收费的反应提供了新的见解，并为服务型企业如何传达收费信息以减轻负面反应提供了实用的建议。
引言
想象一下，你在一家日式餐厅用餐时发现芥末用完了。当你向服务员要求再加一些时，他告诉你额外的一份芥末要收取25美分，理由是餐厅使用的是高质量的芥末。这让人感到意外，因为芥末通常是免费提供的。当账单出来时，你看到你的餐点费用为25美元，芥末的费用为0.25美元。虽然金额不大，但这笔额外的费用会不会影响你再次光顾这家餐厅的决策呢？
服务型企业经常以各种形式实施新的收费政策，以应对不断上升的成本、通货膨胀和其他挑战。这种做法在小型企业中越来越普遍，尤其是在餐饮行业（美国国家餐厅协会，2022年）。餐厅的收费种类多样，例如：3%的“困难费”用于弥补成本上升（Rengers，2023年）；3%的费用用于支付员工的医疗保健和带薪休假（Reuter，2023年）；外卖容器收取20-80美分的费用（Tham，2022年）；以及额外番茄酱收取10便士的“酱料税”（Kemp，2022年）。
尽管这类小额收费越来越普遍，但以往的研究主要集中在相对较大的收费幅度上（例如总价的20%），并发现消费者往往会忽略较小的收费（综述见Greenleaf等人，2016年）。然而，这忽略了这样一个事实：在实际消费体验中，即使是名义上的收费也可能引发强烈的负面反应，比如在社交媒体上留下负面评价、投诉，甚至引发法律纠纷。例如，有报道称一位消费者因24美分的“COVID-19收费”对一家餐厅集团提起诉讼，认为该收费具有欺骗性（Mercado，2022年）。这个案例表明，尽管收费金额看似微不足道，但消费者的反应可能非常强烈。
在本研究中，我们探讨了小额收费对消费者反应的影响。我们特别关注这种小额收费是否以及如何影响消费者的认知和行为意图。基于以往关于价格公平性的研究（Maxwell，2002年；Xia等人，2004年），我们发现即使是很小的收费也会显著降低消费者的公平感，并导致负面反应，如降低对广告的关注度和再次光顾的意愿。鉴于以往对影响收费效应的潜在因素关注较少，我们进一步确定了“关系规范”，特别是“共同体规范”的违反（Clark和Mills，1979年；Clark和Mills，1993年），作为其背后的机制。具体来说，我们发现消费者对免费商品的收费反应消极，因为这些收费违背了人们认为这些商品应该作为善意行为的期望。
我们的贡献包括：首先，我们扩展了关于分割定价和收费的研究，表明即使是对免费商品收取极少的费用也会对消费者反应产生负面影响。以往关于分割定价的研究认为，小额收费通常会被忽略或甚至可能增加需求，因为它们融入了总价中（Morwitz等人，1998年；Chakravarti等人，2002年），而负面效应主要出现在收费相对于基础价格较大时（Sheng等人，2007年）。我们的发现挑战了这一观点，证明了即使是对免费商品收取1美分的费用也会引发强烈的负面反应，尽管其经济意义微不足道。其次，我们通过发展基于规范的公平性理论为价格公平性研究做出了贡献，这一维度在定价背景下的实证研究较为有限（Xia等人，2004年）。具体来说，我们发现即使收费金额很小，对免费商品的收费也会降低消费者的公平感，因为它们违背了人们认为这些商品应该作为对消费者的善意行为的期望。第三，我们将“共同体规范”的违反作为收费影响消费者反应的关键心理机制，从而扩展了消费者和营销领域中关于关系规范的研究（Aggarwal和Larrick，2012年）。
研究片段
收费的影响
收费或附加费用是指在基础价格之外额外收取的费用，通常是对之前免费提供的服务新增加的（Burman等人，2024年；Pallas等人，2018年）。不同行业会收取各种类型的收费以覆盖成本。例如，航空公司会对行李、优先登机、额外腿部空间、预订和取消服务等收取额外费用（Tuzovic等人，2014年）。酒店会对客房服务、客房服务托盘等收取费用。
小额收费与消费者反应
我们认为，对免费商品收取名义上的费用会引发消费者的负面反应。这是因为即使是小额收费也违背了消费者认为这些商品应该免费提供的规范预期。因此，消费者可能会认为这种收费不公平，并降低与企业的互动意愿。在评估价格变化时，消费者不仅会考虑涨幅的大小，还会考虑其是否合理。
研究1
在我们的第一项研究中，我们旨在验证这样一个假设：与不收费相比，收取小额费用会导致更强烈的消费者负面反应。为此，我们采用对照组设计进行了实地实验。利用Instagram的数字广告平台（Boegershausen等人，2025年；Orazi和Johnston，2020年），我们将研究置于一个具有生态学有效性的环境中，捕捉真实市场环境中的消费者行为。
研究2
我们旨在在一个受控的实验环境中复制研究1的发现，但收费金额更小。我们将收费金额从1美元逐步降低到0.01美元，并将其与不收费的情况进行比较，同时保持基础价格不变。因此，这项研究提供了对小额收费影响的更为保守的测试。此外，与研究1相比，本研究采用了两种不同的衡量指标（即消费者再次光顾餐厅的意愿）。
研究3
虽然之前的研究支持了小额收费的负面影响，但我们仅考察了有限的条件，例如要求参与者接受收费商品或在服务过程中后期披露收费信息。因此，有人可能会质疑这种效应是否适用于其他情境。为了解决这个问题，本研究通过系统地改变实验的关键因素，进一步验证了这种效应的普遍性。
研究4
在确认对免费商品收费会对消费者反应产生负面影响后，本研究通过过程调节设计进一步验证了“共同体规范”违反作为这一效应的潜在机制（Spencer等人，2005年）。我们推测这种负面影响是因为收费被视为违背了人们认为免费商品应作为善意行为的期望。为了验证这一观点，
研究结果总结
通过五项针对餐厅环境的研究，我们一致发现，即使是对免费商品收取小额费用也会降低消费者的公平感和行为意图。特别是在餐厅广告领域，带有小额收费的广告（与不收费相比）会导致消费者参与度降低，如点击率下降（研究1所示）。在此基础上，研究2采用了基于场景的实验进行了验证。
CRediT作者贡献声明
Daniel Chaein Lee： 负责撰写、审稿与编辑、初稿撰写、方法论设计、数据整理、概念构建。
Jungkeun Kim： 负责撰写、审稿与编辑、初稿撰写、监督工作、方法论设计、正式分析、概念构建。
Jihoon Jhang： 负责撰写、审稿与编辑、初稿撰写、方法论设计、概念构建。
Jooyoung Park： 负责撰写、审稿与编辑、初稿撰写、方法论设计、概念构建。
Areum Cho： 负责撰写、审稿与编辑。
利益冲突声明
作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文的研究结果。
Daniel Chaein Lee是伦敦玛丽女王大学的讲师。他的研究方向是消费者行为和心理学，研究成果发表在《心理学与营销》（Psychology & Marketing）、《旅游研究年鉴》（Annals of Tourism Research）和《旅行研究杂志》（Journal of Travel Research）等期刊上。
