《Cleaner and Responsible Consumption》：Branding sustainability across borders: The role of extension fit, environmental concern, and brand image in Portugal and Turkey
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本文研究了在快时尚行业背景下，消费者如何形成对可持续产品线的态度。为探究这一问题，研究人员整合了品牌延伸理论（BET）和计划行为理论（TPB），聚焦于H&M“Conscious Choice”系列，在葡萄牙和土耳其的786名消费者中进行了调查，并构建了结构方程模型。研究发现，消费者对可持续产品线的态度（AT）不仅受到其环保关切（EC）和品牌形象（BI）的直接正向影响，更受到“品牌延伸契合度”（BEF）这一关键认知机制的中介作用。研究结果揭示了在信誉敏感的行业中，可持续性主张的可信度与品牌核心形象的“契合”至关重要。这项研究为理解不同制度背景下消费者对可持续品牌延伸的评价差异提供了跨文化见解。
时尚产业正面临日益严峻的环境和社会影响审视，包括资源消耗和过度生产等问题。随着消费者、监管机构和公民社会对可持续性的期望日益增强，各大品牌纷纷推出可持续产品线，以在保持品牌资产的同时传递负责任的信号。然而，这些举措能否成功，不仅取决于品牌自身的声明，更取决于消费者如何看待这些声明相对于品牌既有形象的可信度和一致性。因此，消费者如何评价快时尚品牌推出的可持续产品线（例如H&M的“Conscious Choice”系列）成为了一个亟待解决的理论和实践问题。过往研究表明，环保关切可能使消费者更倾向于支持环保产品，而品牌形象则是在复杂决策中的重要启发式线索。但在快时尚这个充满争议的领域，消费者常常会对品牌的可持续性声明的可信度抱持怀疑，并会仔细审视这些新举措是否与母品牌的形象“契合”。这种“契合度”成为了消费者将个人价值观或品牌启发式转化为支持态度的关键检查点。为了深入理解这一过程，研究者将品牌延伸理论与计划行为理论相结合，旨在探究品牌延伸契合度在连接消费者价值驱动和品牌驱动因素，并最终形成态度过程中的核心枢纽作用。
研究人员针对这一主题，以H&M的“Conscious Choice”为具体研究对象，在葡萄牙和土耳其两个不同市场背景下开展了实证调查。研究方法主要包括以下关键技术：首先，研究人员开发并验证了测量环保关切（EC）、品牌形象（BI）、品牌延伸契合度（BEF）和对可持续产品线态度（AT）的多个量表，所有项目均采用李克特五点计分法。这些量表在正式调查前经过专家小组审核和预测试，并通过反向翻译程序确保其在葡萄牙和土耳其样本中的跨文化对等性。其次，研究采用问卷调查法收集了来自葡萄牙（409人）和土耳其（377人）共786名熟悉H&M品牌的消费者的数据。数据分析主要分为两个阶段：第一阶段使用基于协方差的验证性因子分析（CFA）评估测量模型的信度、效度（包括收敛效度和区分效度）及模型拟合度，指标包括比较拟合指数（CFI）、塔克-刘易斯指数（TLI）、近似误差均方根（RMSEA）和标准化残差均方根（SRMR）。第二阶段，研究采用基于方差的结构方程模型（PLS-SEM）来检验所提出的理论模型中的路径关系，并通过5000次自举重采样来评估路径系数的显著性及中介效应。最后，为比较两国之间的差异，研究人员进行了多群组分析（MGA），并在分析前使用MICOM（Measurement Invariance of Composite Models）程序评估了测量不变性，以确保跨组比较的有效性。
测量模型评估
分析结果显示，包含13个测量项目的验证性因子分析（CFA）模型与数据拟合良好，各项拟合指数（如CFI和TLI大于0.90，RMSEA低于0.08）均达到标准。所有构念的组合信度（CR）和克龙巴赫α系数均高于0.70的阈值，表明量表具有良好的内部一致性。平均提取方差值（AVE）均高于0.50，且各构念AVE的平方根均大于该构念与其他构念之间的相关系数，这为测量模型的聚合效度和区分效度提供了充分支持。
结构模型
结构模型估计结果支持了所有假设。品牌形象（BI）对态度（AT）具有显著且较强的直接影响（β = 0.422, p < 0.001）。环保关切（EC）对态度（AT）也有显著的直接影响，但其效应量相对较小（β = 0.182, p = 0.002）。研究的一个重要发现是品牌延伸契合度（BEF）的关键作用：EC和BI均能显著正向影响BEF（分别为β = 0.596, p < 0.001 和 β = 0.319, p < 0.001），而BEF本身又能正向预测AT（β = 0.136, p = 0.026）。更重要的是，BEF在EC和BI对AT的影响中起到了中介作用。具体而言，EC→BEF→AT（β = 0.082, p = 0.030）和BI→BEF→AT（β = 0.043, p = 0.025）这两条间接路径都是显著的。这意味着消费者个人的环保价值观和他们对品牌的总体印象，很大程度上需要通过评估该可持续产品线是否“契合”品牌身份这一认知过程，才能转化为对产品线的具体态度。模型具有较好的解释力，EC和BI共同解释了BEF中约74.2%的方差，而EC、BI和BEF共同解释了AT中约47.6%的方差。
多群组与测量不变性分析
多群组分析（MGA）揭示了葡萄牙和土耳其消费者在态度形成路径上的显著差异。结果显示，环保关切（EC）对态度（AT）的直接影响在土耳其样本中非常显著（β土耳其= 0.430, p < 0.001），而在葡萄牙样本中则不显著（β葡萄牙= 0.006）。两者间的系数差异是显著的（β diff = -0.424, p = 0.000）。相反，品牌形象（BI）对态度（AT）的直接影响在葡萄牙样本中更强（β葡萄牙= 0.548, p < 0.001; β土耳其= 0.216, p < 0.001），且差异显著（β diff = 0.333, p = 0.001）。这表明，在葡萄牙，消费者更依赖品牌形象作为启发式线索来评价可持续产品线；而在土耳其，个人环保关切在态度形成中扮演了更重要的角色。其他路径（如EC→BEF、BI→BEF和BEF→AT）在两国之间没有显著差异，表明品牌延伸契合度作为中介机制的运作在不同文化背景下是稳健的。测量不变性（MICOM）分析表明，模型满足构型不变性和组合不变性，但未完全满足标量不变性，这意味着跨组的结构路径比较是可行且具有解释力的，但对构念均值和方差的直接比较需保持谨慎。
该研究的主要结论是，在快时尚的背景下，消费者对可持续产品线的态度形成是一个综合了个人价值观（环保关切）和品牌认知（品牌形象）的复杂过程，而品牌延伸契合度（BEF）是连接这两类前因与最终态度的核心认知机制。这意味着，即使消费者非常关注环保，或者对品牌有良好印象，如果他们不认为品牌的可持续性举措与品牌的核心身份“契合”，那么这些积极因素也难以完全转化为支持态度。这一点对于经常面临“漂绿”（greenwashing）质疑的快时尚品牌尤为重要。
研究的另一个重要贡献在于揭示了不同市场背景下评价机制的差异。在政策规范较为成熟的葡萄牙，消费者可能更多地依赖品牌形象等较为宏观的启发式线索来简化决策；而在环境问题更为紧迫和突出的土耳其，消费者的个人环保价值观则对态度产生了更强的直接影响。这种差异提醒品牌管理者，在进行全球性的可持续营销时，需要根据目标市场的具体情境调整沟通策略和重点。
综上所述，这项研究通过整合品牌延伸理论（BET）和计划行为理论（TPB），不仅阐明了消费者评价可持续品牌延伸的内在心理过程，突出了“契合度”这一关键机制，还为跨文化背景下的可持续品牌管理提供了实证依据。它强调，强大的品牌形象本身并不足以保证消费者接受其可持续性延伸，品牌必须通过战略性的沟通和实际行动，清晰地展示其可持续举措与品牌核心价值及能力之间的逻辑关联，从而建立起可信的“契合度”，最终赢得消费者的支持。该成果对于品牌经理和营销人员在设计、定位和沟通其可持续产品线方面具有重要的实践指导意义。
