《Decision Support Systems》：Alice in land of games: Investigating behavior spillover effects of users' engagement and social connections across games
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本研究基于操作性条件反射理论，分析玩家跨游戏行为转移机制。通过面板回归、结构方程模型和潜在类别分析发现：初始游戏高参与度正向促进后续游戏参与，而强社交联系负向影响迁移。协作环境强化双重效应，高参与玩家呈现更稳定跨游戏行为模式。研究深化多平台用户行为认知，为游戏运营提供策略依据。
作者：Yue Li, Haowen Deng
所属机构：佐治亚理工学院谢勒商学院，美国乔治亚州30308
摘要
随着数字游戏的快速发展，玩家可以无缝地在不同的虚拟世界之间切换，这引发了关于一个游戏世界中的行为如何转移到另一个游戏世界中的问题。基于操作性条件反射理论，我们认为，由强化行为-奖励循环驱动的参与度会形成内化的游戏习惯，并在多个游戏中产生积极影响；而社交联系则会增加跨游戏转换的协调成本。我们通过观察25,164名玩家在两款同类游戏中的行为，运用用户日级别的面板回归分析、结构方程建模和潜在类别分析来验证这些假设。研究结果揭示了三个核心发现：首先，初始游戏中的高参与度显著提升了后续游戏的参与度；其次，初始游戏中较强的社交联系反而降低了后续游戏的参与度，这分别证实了行为的正向和负向溢出效应；第三，在合作游戏环境中，这两种溢出效应都会被放大——团队合作增强了高度投入玩家的参与感，但同时也加深了社交嵌入型玩家的“锁定”现象。此外，受参与度驱动的玩家表现出更稳定的跨游戏行为模式、更短的切换间隔以及更高的每日切换频率。
引言
在过去十年中，游戏领域已经发展成为一个庞大的数字世界网络，玩家可以轻松地从一个游戏切换到另一个游戏[1,2]。游戏开发者非常关注那些能够增强和维持跨游戏参与度的用户行为模式。例如Ubisoft的Uplay[1]和EA的Origin[2]等平台，就采用了鼓励用户在自家生态系统中探索多种游戏的策略，从而留住用户兴趣。然而，分发平台面临着识别高价值用户并高效促进他们在不同游戏之间迁移的挑战，尤其是在衍生游戏或 episodic 游戏混合的环境中。
关于跨游戏行为的研究仍然相当有限[3]。尽管有许多研究探讨了游戏设计[4, [5], [6]]、社会影响[7,8]以及单一游戏内的货币化策略[9,10]，但这些研究主要集中在单一游戏内部。理解跨游戏体验对于理解当今复杂虚拟世界中的游戏行为至关重要。此外，关于多技术使用的相关文献强调了不同数字环境之间行为迁移的重要性[1,11,12]；然而，这些研究主要关注技术的实用价值。相比之下，视频游戏的设计更侧重于其娱乐性和社交性[7,13]，这表明跨游戏行为的背后可能存在不同的驱动机制，这也是本研究的目的。
基于操作性条件反射理论[14]，我们的研究探讨了游戏行为在不同游戏之间的溢出效应。该理论认为，持续的奖励作为正向强化，会促使玩家在类似情境中重复某种行为。因此，我们的理论框架提出，跨游戏行为受到从一个游戏到另一个游戏的奖励机制迁移的影响。具体来说，游戏中即时且持续的奖励有助于行为的轻松迁移。在之前的游戏中表现出高参与度的玩家（表现为频繁的游戏行为和相应的奖励）更有可能在其他游戏中寻求类似的奖励；而社交奖励的迁移则更具挑战性。根据同质性原则[15]，个体基于共同的属性或活动建立社交联系。在特定游戏社区中建立了深厚、有意义关系的玩家不太可能转向其他游戏，因为他们在该游戏中获得的社交奖励既不能立即转移，也不容易复制。这种奖励的即时性和情境特定性的差异解释了为什么在社交方面投入较多的玩家不太可能转移到其他游戏。
为了严格检验这些动态，我们采用了Heckman选择模型[16]来处理数据集中的潜在内生性问题。该模型包括一个预测阶段，用于判断初始游戏中的玩家是否也会玩另一款游戏；以及一个结果阶段，用于评估初始游戏中的游戏行为如何影响跨游戏行为。实证数据支持了我们的假设：一个游戏中的高参与度预示着在其他游戏中也会保持高参与度，而初始游戏中较高的社交联系则降低了参与后续游戏的可能性，表明存在负向溢出效应。在合作游戏环境中，这两种溢出效应更为明显，因为用户会与陌生人或朋友组成团队进行游戏。为了进一步探讨这一机制，我们研究了参与度和社交联系如何不同地影响玩家的跨游戏行为模式，包括游戏习惯的规律性、游戏切换时的休息间隔以及两种游戏之间的切换频率。这些详细分析进一步揭示了跨游戏行为模式的内在机制：参与度驱动的奖励是即时且迅速的，有助于稳定游戏习惯的逐步内化；而社交联系则需要协调和时间安排，从而降低了跨游戏的倾向。我们的研究结果通过多种验证方法得到了强化，包括更换模型规格、调整估计方法、扩大数据范围以及采用不同的参与度和社交联系衡量指标。
本研究在两个方面为相关文献做出了贡献。首先，它将数字世界中的游戏参与度分析从单一游戏行为扩展到了跨游戏行为动态，揭示了用户在不同数字游戏之间的行为关联。其次，它揭示了用户参与度和社交联系的异质性溢出效应，为多平台和多产品的使用迁移动态研究提供了基于体验的视角。我们的研究具有多重实际意义：对于游戏开发者和营销人员来说，这些发现有助于制定以玩家为中心的策略。为了维持玩家的兴趣并提高游戏留存率，应优先关注那些具有较强社交倾向的用户，可以通过新的友谊系统和社交机会等方式来稳定他们的社交圈子；而对于推动新游戏采纳，应重点关注现有游戏中高参与度的玩家，因为他们更愿意尝试新游戏。此外，我们的分析还帮助开发者识别更细致的行为特征，以便根据玩家类型定制相应的干预措施，如跨游戏的规律性、休息时间间隔和切换频率。
在线游戏中的玩家行为
在线游戏已成为理解虚拟环境中消费者行为的关键领域[17,18]。作为典型的信息产品，它们为探索数字产品的版本更新和定价策略提供了独特的机会[11,9]，这对希望最大化收入和扩大用户基础的提供商至关重要。游戏的数字特性支持了多种货币化策略，包括免费增值模式[19,20]、游戏内购买[13]和订阅服务[21]等。
数据和背景描述
数据来源：该数据集来自一家管理多款角色扮演卡牌手机游戏的公司（包括游戏A、游戏B和游戏C，实际游戏名称已匿名处理）。玩家可以在这些游戏中注册并参与游戏，从而为跨游戏用户行为研究提供了机会。由于这些游戏由同一信息记录系统管理，我们可以观察到同时参与多个游戏的玩家的行为。
结果
除了跨游戏分析外，我们首先通过研究游戏内的参与度来建立一个基准。基于操作性条件反射理论，我们认为玩家的先前参与度和他们的社交联系会积极预测他们在同一游戏中的后续参与度。然后，我们评估这些游戏内关系是否也会影响他们在另一个相似游戏中的游戏行为。
讨论与结论
研究总结：视频游戏的多样化使得用户行为在不同游戏之间的迁移变得越来越普遍和显著。通过分析来自多个在线游戏的玩家行为数据，我们旨在探讨影响玩家从一个游戏虚拟世界转移到另一个游戏虚拟世界动机的因素。基于操作性条件反射理论，我们提出……
生成式AI的使用说明
在准备本研究的过程中，作者使用了GPT5来提高文章的可读性和语言表达。使用该工具/服务后，作者对内容进行了必要的审查和编辑，并对出版物的内容负全责。
术语表
MMORPG：大型多人在线角色扮演游戏。
行为溢出效应：指一个人在一个情境中的行为如何影响他们在另一个情境中的行为。
作者贡献声明
Yue Li：撰写 – 审稿与编辑、初稿撰写、可视化、验证、方法论设计、调查、数据分析、概念化。Haowen Deng：撰写 – 审稿与编辑、初稿撰写、可视化、验证、方法论设计、调查、数据分析、概念化。Cheng Zhang：撰写 – 审稿与编辑、验证、监督、资源协调、项目管理、资金获取、概念化。
利益冲突声明
作者声明他们没有已知的财务利益冲突或个人关系可能影响本文的研究结果。
致谢
本研究得到了中国国家自然科学基金（项目编号72502141、72271058和72572106）的支持。作者衷心感谢DSS的编辑和审稿人的建设性意见。
Cheng Zhang是复旦大学信息管理与商业智能系的教授兼系主任。他的研究成果发表在《信息系统研究》、《MIS季刊》、《市场营销科学》、《计算杂志》、《生产与运营管理》、《市场营销杂志》、《决策支持系统》和《管理信息系统杂志》等期刊上。他还是《信息与管理》杂志的副主编。
