直播电商中的品牌危机与复苏：从心理契约违约理论的角度出发

《Decision Support Systems》：Brand crisis and recovery in livestream commerce: A psychological contract violation theory perspective

品牌直播危机（BSC）对直播电商品牌绩效的影响及恢复策略研究。基于心理契约违规理论，通过自然实验（合成差分法）和观察性研究（中断时间序列分析），发现BSC显著降低产品销售（-8.7%）和粉丝增长（-6.3%）。防御性策略（免费抽奖）有效提升销售（+14.2%）和粉丝（+11.5%），进攻性策略（促销活动）仅提升销售（+9.8%）。研究构建直播危机的三阶段理论模型，提出动态心理契约修复机制。

　　

刘佳琪|龚翔|肖振新|刘晓晓

同济大学经济与管理学院，中国上海市杨浦区四平路1239号

摘要

由于品牌主播危机（BSC）具有意外性、负面性和不可控性，它正在成为直播 commerce 中日益关注的问题。基于心理契约违反（PCV）理论，我们研究了 BSC 及其恢复策略对品牌绩效的影响。在研究 1 中，我们采用合成差异-in-differences（SDID）模型进行了自然实验，发现 BSC 会降低产品销售（即财务绩效）和粉丝增长（即关系绩效）。在研究 2 中，我们通过中断时间序列（ITS）分析进行了观察性研究，发现防御性恢复策略对产品销售有积极影响，而对粉丝增长的影响不显著。我们的研究为品牌危机提供了新的视角，并为直播 commerce 的实践者提供了有效的恢复策略。

引言

直播 commerce 是直播与电子商务的结合，它实现了品牌主播与潜在客户之间的实时同步互动[1,2]。全球直播 commerce 市场正在快速增长，预计到 2024 年用户数将超过 16 亿。[1] 在美国，YouTube、Facebook 和 TikTok 是最受欢迎的直播 commerce 平台。在中国，TikTok 主导着直播 commerce 市场，2024 年的月活跃用户数超过 7.48 亿，收入达到 2000 亿美元。[2] 虽然直播 commerce 为品牌提供了巨大的商业价值，但也使品牌容易受到品牌主播危机（BSC）的影响，这些危机指的是品牌主播发生的意外、负面且不可控的事件，威胁到品牌的声誉和市场表现。直播的即时性和互动性使得 BSC 迅速传播，并加剧了其对品牌的潜在损害。因此，研究人员和实践者评估直播 commerce 中 BSC 的发生及其恢复策略非常重要。

文献广泛研究了三种类型的品牌危机：产品损害危机（即产品质量和安全问题）、道德违规危机（即道德和伦理问题）以及名人代言危机（CEC，即代言人的丑闻和负面宣传问题）。大量研究探讨了产品损害和道德违规危机的负面影响及应对策略[3,4]。另一项研究揭示了 CEC 对代言人声誉[5,6] 和品牌评价[7,8] 的负面影响。最近，一些研究探讨了品牌公告（即恢复策略）在负面名人代言宣传后对日常异常股票回报的影响[9]。尽管这些研究推进了我们对品牌危机的理论理解，但我们指出了两个值得进一步研究的研究空白。

首先，关于 BSC 对直播 commerce 中品牌绩效的负面影响的研究有限。与传统媒体渠道相比，直播渠道具有两个技术特点：即时性（即时间同步性和实时曝光）和互动性（即动态的双向互动）。这些直播特性使得 BSC 与传统的名人代言危机（CEC）在三个危机阶段有所不同：出现、传播和恢复（见表 1）。在出现阶段，CEC 的爆发会因信息需要时间通过媒体和公众讨论转化为品牌危机而延迟。相比之下，BSC 的爆发是即时的，因为数千名直播观众会同时意识到并作出反应。即时性意味着 BSC 在发生时就被观众目睹，通常发生在直播销售期间。互动性增加了 BSC 发生的可能性，因为主播通过实时互动可能与观众建立准社会关系。观众经常参与直播评论，从而导致实时负面舆论。

在传播阶段，CEC 采用媒体主导的延迟传播模式，而 BSC 则表现为观众主导的快速传播。即时性使数千名观众能够立即在社交平台和个人网络中捕捉和分享截图或片段。互动性使观众能够通过实时评论参与公共情绪和危机叙事的共同创造。在恢复阶段，CEC 因危机检测和响应所需的时间而存在延迟。相比之下，BSC 可以迅速检测和缓解。互动性使得危机可以通过直播中的观众评论立即被发现，主播可以在危机被识别后立即提供回应、解释或道歉。即时性有助于平台建立实时监控和预警系统。一旦检测到危机信号，平台可以立即介入，防止危机事件恶化。作为直播 commerce 时代的一种新兴品牌危机形式，BSC 在文献中的研究相对较少。因此，我们提出了第一个研究问题：BSC 如何影响品牌的产品销售（即财务绩效）和粉丝增长（即关系绩效）？

其次，文献大多忽略了防御性和攻击性恢复策略在减轻直播 commerce 中 BSC 不利影响方面的有效性。观众可能与品牌主播形成心理契约，其中包括他们将在观看直播和关注主播的过程中获得物有所值的产品这一相互义务。BSC 的发生导致交易和关系心理契约的违反。基于心理契约违反（PCV）理论[10,11]，我们确定了两种类型的恢复策略：防御性和攻击性。前者侧重于通过处理客户投诉和补偿损失来修复损害，而后者则强调通过产品折扣和促销销售建立新的心理契约。尽管先前的研究已经认识到恢复策略在产品损害和道德违规危机中的重要性，但针对 CEC 和 BSC 的恢复策略的研究仍然较少。因此，我们提出了第二个研究问题：防御性和攻击性恢复策略如何影响直播 commerce 中的产品销售和粉丝增长？

为了解决上述研究问题，我们采用了双研究的发展性多方法。在研究 1 中，我们利用 Florasis 在 TikTok 上的眉笔事件进行了自然实验，以验证 BSC 对产品销售和粉丝增长的因果效应。[3] 2023 年 9 月 10 日，Florasis 遭遇了一场严重的 BSC，其品牌主播李佳琪在推广 Florasis 产品的直播中批评了观众对眉笔价格的投诉。BBC News[4] 称这一眉笔事件是一场严重的品牌危机，使得中国最受欢迎的品牌主播之一（即李佳琪，TikTok 上有超过 3460 万粉丝）因忽视观众投诉而受到批评。我们收集了 2023 年 4 月 2 日至 11 月 15 日（眉笔事件发生前四个月和发生后两个月）TikTok 上 100 位顶级品牌主播的所有直播 commerce 数据。我们将发生 BSC 的 Florasis 分为实验组，其他未发生 BSC 的品牌主播分为对照组。使用合成差异-in-differences（SDID）模型，我们发现 BSC 显著降低了产品销售和粉丝增长。

在研究 2 中，我们结合 TikTok 的直播数据和微博上的消费者反馈数据进行了观察性研究，以探讨品牌恢复策略对产品销售和粉丝增长的因果效应。眉笔事件发生后，Florasis 在 TikTok 上主要采用了两种恢复策略：防御性策略（即免费抽奖）和攻击性策略（即促销销售）。Florasis 在其官方微博账户上同步发布了恢复策略，以处理消费者投诉并修复因眉笔事件而违反的心理契约。通过中断时间序列（ITS）分析[4,13]，我们发现防御性恢复策略对产品销售和粉丝增长有积极影响。攻击性恢复策略对产品销售有积极影响，而对粉丝增长的影响不显著。为了进一步探索潜在机制，我们对与眉笔事件及其恢复策略相关的 10,571 条微博内容进行了文本分析。我们观察到，防御性和攻击性恢复策略通过修复被违反的心理契约减轻了 BSC 对产品销售和粉丝增长的负面影响。

我们的研究可能做出了几项贡献。首先，通过研究 BSC 对产品销售和粉丝增长的因果效应，我们的研究推进了直播 commerce 文献的发展。这将当前的研究重点从商业价值转向了直播 commerce 的意外负面后果。其次，我们的研究通过理论区分 BSC 与传统的 CEC，并分析防御性和攻击性恢复策略的有效性，丰富了品牌危机文献。第三，我们的研究通过情境化的方式推进了直播 commerce 中交易和关系心理契约违反与恢复的理论理解。

部分摘录

直播 commerce

直播 commerce 文献揭示了两个主要的研究方向：（i）消费者购买和（ii）商业价值。第一个方向主要关注直播 commerce 中消费者购买的先决条件和心理机制。在这方面的研究中，一些研究表明消费者购买受到直播 commerce 的技术特性（如响应性、双向沟通、可见性和互动性）的影响[14,15]。其他研究也对此进行了探讨

假设发展

图 1 展示了我们的研究模型。基于 PCV 理论，我们开发了一个模型，研究 BSC 及其恢复策略对品牌绩效的影响。

研究 1：自然实验

在研究 1 中，我们利用 Florasis 的眉笔事件作为外生冲击，通过自然实验来验证我们的第一个研究问题，即 BSC 对品牌绩效（即产品销售和粉丝增长）的因果效应。我们的自然实验使用了来自中国最大直播 commerce 平台之一 TikTok 的专有数据集。原始数据集包含了 2023 年 4 月 2 日至

研究 2：观察分析

在研究 2 中，我们结合 TikTok 的直播数据和微博上的消费者反馈数据进行了观察分析，以测试品牌恢复策略（即防御性和攻击性）对品牌绩效（即产品销售和粉丝增长）的因果效应。然后，我们利用微博上的消费者反馈数据来探索品牌恢复之间的潜在机制（即心理契约的修复）

讨论与结论

基于 PCV 理论，本研究旨在探讨 BSC 和品牌恢复策略对直播 commerce 中产品销售（即财务绩效）和粉丝增长（即关系绩效）的影响。在研究 1 中，我们使用 SDID 估计进行了自然实验，以确定 BSC 对产品销售和粉丝增长的影响。我们的实证结果表明，BSC 显著降低了产品销售和粉丝增长。在研究 2 中，我们进行了

CRediT 作者贡献声明

刘佳琪：撰写——初稿、正式分析、数据整理、概念化。龚翔：撰写——审稿与编辑、撰写——初稿、验证、方法论、资金获取、正式分析、数据整理、概念化。肖振新：资金获取、数据整理。刘晓晓：资金获取、正式分析。Matthew K.O. Lee：监督、概念化。王宏伟：监督、概念化。

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文报告的工作。

致谢

作者感谢编辑和两位匿名审稿人的宝贵意见和建议。龚翔感谢国家自然科学基金（编号 72371197和中央高校基本科研业务费（编号 72001168）的支持。肖振新感谢国家自然科学基金（编号 72372130和72002167）的支持。刘晓晓感谢国家

刘佳琪（[e-mail]）是同济大学与香港城市大学联合培养的信息系统博士候选人。她的研究兴趣集中在平台用户行为和社会 commerce 上。