《Electronic Commerce Research and Applications》：Enhancing consumer engagement in virtual shopping: The role of social presence in shaping switching intentions
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虚拟购物中社会存在感的多维结构及其对消费者转换行为的影响，基于社会存在理论构建二阶结构方程模型，通过621名新加坡居民问卷调查分析发现，社会存在感通过提升享乐价值、实用价值和感知控制正向影响转换意图，性别、产品类型和功能在此关系中起显著调节作用。
Xue Li|Lanhui Cai|Kum Fai Yuen
韩国首尔庆熙大学政治经济学院国际商务与贸易系
摘要
虚拟购物作为一种提升消费者零售体验的新途径已经出现，然而对于消费者在转向这一新兴购物渠道时的行为变化中，社会存在感（presence）的作用仍了解有限。本研究基于社会存在感理论构建了一个概念框架，揭示了社会存在感的多元结构，并探讨了其各个组成部分如何影响消费者的转换意愿，同时考虑了人口统计特征和购物偏好的差异性。研究通过自我管理的问卷调查收集了621名新加坡居民的数据。采用二阶结构模型来分析社会存在感、享乐价值、功利价值、感知控制以及转换意愿之间的关系。此外，还进行了多组分析，以探索不同人口统计群体和产品类别之间的细微差异。研究结果强调了社会存在感、享乐价值和功利价值在塑造虚拟购物环境中消费者转换行为方面的重要性。研究发现，性别、产品类型和产品功能能够显著调节社会存在感与转换意愿之间的关系。本研究丰富了虚拟购物中社会存在感与消费者行为意图的概念。从管理角度来看，该研究为通过优先考虑社交互动来提升虚拟购物体验提供了见解。
引言
在竞争激烈的零售市场中，零售商必须提升消费者体验以增强竞争力和满意度。在传统的基于网站的商务模式下，缺乏与零售商的面对面互动可能会引发消费者的不确定感，从而限制电子商务的持续发展（Yoon等人，2008年）。最近，沉浸式虚拟现实（VR）作为一种变革性技术应运而生，正在重塑传统的电子商务。基于VR的购物创建了一个计算机模拟的零售环境，消费者可以在其中与产品的三维、沉浸式和多感官表现进行互动（Xi和Hamari，2021年；Zhang等人，2024年）。
虚拟购物平台的一个关键优势在于它们能够通过数字化重建购物环境来克服空间和时间的限制，使消费者可以随时访问这些环境。通过让消费者以真实的三维形式“看到”产品并通过沉浸式界面与之互动，VR实现了传统基于网络的购物无法提供的体验式参与度（Xi和Hamari，2021年）。这些沉浸式的视觉和交互功能产生了强烈的存在感，即仿佛真正置身于购物环境中的感觉，这种感觉源于在VR中探索产品的高度真实性。鉴于这一体验优势，全球主要零售商已经开始将VR纳入其数字商务策略中。亚马逊试点了VR售货亭，阿里巴巴推出了其Buy +移动VR平台，宜家则开发了虚拟厨房展厅以支持逼真的产品互动（Xi和Hamari，2021年）。
基于这些技术进步以及VR在商业领域的日益普及，以往的研究越来越多地探讨了虚拟购物环境的特定属性如何影响消费者的反应。现有研究探讨了不同的VR功能与消费者体验（Kim等人，2021年；Lau和Lee，2019年）、消费者认知（Kim等人，2023年；Pizzi等人，2019年）、购买行为（Chen等人，2023年）以及使用意向（Guo和Zhang，2024年）之间的关系。研究发现，消费者态度、感知乐趣、易用性、社会影响以及之前的使用经验都与消费者采用虚拟购物平台的意愿有关（Fares等人，2024年）。
尽管消费者使用虚拟购物平台的一般意愿已经得到了广泛研究（Lai等人，2025年；Peukert等人，2019年），但对于消费者从传统的人工辅助在线购物转向与VR零售环境中嵌入的虚拟代理或虚拟主播互动的转换行为却关注较少。只有少数研究使用推拉-锚定框架（push–pull–mooring framework）来探讨这一转变，识别出诸如感知的无用性等推动力因素以及互动性和增强乐趣等拉力因素（Kim等人，2020年；Pragha等人）。
此外，人们认识到虚拟购物环境中嵌入的社会元素（如其他购物者的感知存在、销售助理或社交互动代理）在塑造消费者VR购物体验方面可能起着重要作用（Xi和Hamari，2021年）。先前的研究表明，虚拟环境中的社会线索可以影响消费者的认知和情感反应。例如，Lavoye等人（2023年）和Yuan等人（2023年）发现社会存在感显著影响消费者参与虚拟现实购物的意愿。在线商务领域的更广泛研究也强调了感知社会存在感的重要性，指出其对消费者信任的积极影响（Lu等人，2016年）。然而，大多数先前的电子商务研究将社会存在感概念化为一维的，这仅能有限地解释VR环境所提供的全方位社交体验。虽然社会存在感代表了传统在线购物与基于VR的购物之间的关键体验差异，但现有研究对其在消费者从传统在线购物转向沉浸式虚拟购物平台意愿中的作用关注不足。
为填补这一空白，本研究探讨了社会存在感的不同维度与消费者转向虚拟购物环境意愿之间的关系。本研究将解决以下研究问题：（1）哪些因素可以影响消费者对虚拟购物社会存在感的认知？（2）社会存在感如何影响消费者对虚拟购物的行为意愿？此外，本研究还假设个人属性可以影响购物行为，因此在相关研究中应纳入与个人相关的变量（Xi和Hamari，2021年）。因此，本研究还旨在探讨（3）社会存在感与消费者行为之间的关系在不同个人属性（如产品类型和人口统计因素）下是否一致。
本研究基于社会存在感理论，该理论认为中介环境在传递他人存在感的能力上存在差异。通过采用二阶结构建模方法，本研究考察了社会存在的多个维度。二阶结构方程建模方法适用于描述社会存在感，因为它能够捕捉其层次结构，即多个相互关联的维度构成了一个整体概念。在扩展先前关于社会存在感的研究基础上，本研究将社会存在感概念化为一个多维结构，反映了消费者在沉浸式虚拟购物体验中的连接感、参与感和投入感。研究提出，社会存在感与消费者的认知和情感评价（特别是享乐价值和功利价值以及感知控制）呈正相关，这些因素又与他们从传统在线购物转向虚拟平台的意愿相关。因此，该概念框架整合了关系性（即社会存在感）、体验性（即享乐价值和功利价值）和认知控制（即感知控制）的视角来解释转换行为。
本研究做出了以下贡献：首先，本研究探讨了虚拟购物社会存在的多种维度，加深了对塑造沉浸式电子商务社会存在感的关键特征的理解。其次，本研究实证检验了享乐价值、功利价值和感知控制三种中介因素在解释社会存在感对消费者转向沉浸式虚拟购物意愿中的作用。第三，本研究通过探讨异质购物偏好的调节作用扩展了模型的边界条件。此外，本研究还为虚拟购物服务提供商提供了如何通过融入感官和交互设计以及提升情感和功利体验来吸引消费者的建议。
本研究的结构如下：第二部分提供了社会存在感理论和研究假设的理论解释。第三部分介绍了调查设计过程。第四部分解释了数据分析结果。第五部分总结了研究结果，并提出了理论和管理方面的启示以及研究的局限性。
社会存在感理论
社会存在感理论由Short等人（1976年）提出，最初是通信研究中的一个概念，探讨了个体在中介通信情境（如在线互动或虚拟环境）中感受到联系和存在的程度。它可以解释不同的通信媒介在传递社会存在感（例如，语言和非语言线索）方面的能力差异，以及存在于他人身边的感觉。
指标开发
本研究采用自我管理的问卷作为数据收集方法。为了操作化图1中的构念，测量项目借鉴了以往的研究成果。测量项目及其来源列在下面的表1中。
调查设计与实施
问卷的结构如下：第一部分介绍了虚拟现实的概念和本次调查的目的。受访者被告知所有回答都将保密。
人口统计信息
表2列出了受访者的 demographic 特征。其中一半是男性（50%），另一半是女性（50%）；这一比例与新加坡的人口性别分布（48.9%的男性和51.5%的女性）相当。年龄分布也与大多数新加坡互联网购物者的年龄范围（25至34岁）相似（Wong，2024年）。
可靠性测试
为了确定这些构念的可靠性，进行了可靠性评估。表3显示了评估结果。
研究总结
本研究不仅探讨了社会存在感与消费者转换行为之间的总体关系，还深入研究了虚拟购物环境中的社会存在感这一复杂概念。通过研究消费者在虚拟购物空间中的感知和互动机制，本研究扩展了现有的理解。基于社会存在感理论，构建了一个理论模型，并进行了自我管理的调查。
CRediT作者贡献声明
Xue Li：撰写——审阅与编辑，撰写——初稿，正式分析。Lanhui Cai：撰写——审阅与编辑，数据整理，概念化。Kum Fai Yuen：撰写——审阅与编辑，监督，资源协调，数据整理，概念化。
利益冲突声明
作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文所述的工作。
