《Electronic Commerce Research and Applications》：Monetizing digital content: fixed price or pay-as-you-wish?
编辑推荐：
数字内容产业中，固定价格（FP）与按需付费（PAYW）策略的选择受消费者公平感知和内容质量成本影响。无广告收入时，FP策略在消费者较不慷慨或质量成本低时更优，而PAYW在消费者慷慨且质量成本高时更优，且PAYW可能降低内容质量。引入广告收入后，PAYW策略优势扩大，但广告的负外部性可能削弱质量提升效果。研究构建垄断供给者与公平感知消费者的模型，分析不同场景下策略选择与质量定价规律。
徐赫|高丹|陈鹏宇|刘玉翠
华中科技大学管理学院，中国湖北省武汉市，430074
摘要
数字内容产业中的付费内容策略通常采用固定价格或按需付费的模式。按需付费模式允许消费者自行选择价格，从而吸引低收入用户，但可能导致收入减少；而固定价格则可能因消费者对公平性的担忧而引发不满。本文构建了一个简化模型，考虑了垄断供应商和具有公平意识的消费者，以确定在有无广告收入情况下的最佳付费内容策略。在没有广告收入的情况下，当消费者较为慷慨且质量成本较高时，按需付费策略是最佳选择，只有在成本足够高且消费者足够慷慨的情况下才会提供更高质量的内容。相比之下，固定价格始终能提供更高质量的内容。在有广告收入的情况下，当质量成本较高时，按需付费策略更受青睐，无论消费者的慷慨程度如何。这些发现为内容定价策略提供了实际启示。
引言
数字内容行业正在快速增长，内容提供商数量不断增加，用户生成的内容也大量增加（Kumar等人，2022年）。内容变现对于吸引内容提供商和推动在线内容市场的发展至关重要。随着消费者为内容付费的意愿增强（Tyrv?inen & Karjaluoto，2024年）以及广告收入下降（Silberling，2022年），在社交媒体平台上提供付费内容已成为内容提供商的常见策略（Casner和Teh，2024年；Silberling，2022年）。最近，包括YouTube、TikTok和BiliBili在内的许多社交媒体平台开始允许内容提供商向消费者提供付费内容。
实际上，两种常见的定价策略可以概括为：固定价格（FP）策略和按需付费（PAYW）策略。在FP策略下，消费者以内容提供商设定的统一价格购买内容产品。这种策略确保了消费者不会支付过低的费用，但可能会排除那些支付意愿较低的用户。换句话说，内容提供商获得了统一的价格，但代价是只能服务部分市场。YouTube提供的“频道会员”计划就是这种策略的一个具体形式（见下图1（a））。相比之下，在PAYW策略下，消费者可以根据自己的意愿向内容提供商付费。这种策略使提供商能够通过将支付决策权交给消费者来大幅扩展市场（Chen等人，2017年；Christopher和Machado，2019年）。然而，缺乏价格限制可能导致支付意愿较低的消费者获得更低的价格。YouTube的“超级感谢”计划就属于这种定价策略（见下图1（b））。我们使用YouTube中的一个内容提供商来说明上述两种定价策略，如图2所示。
作为数字内容市场中的新型内容变现策略，有两个重要因素影响内容提供商的最佳定价策略选择：1）消费者的价格公平性担忧（Chen等人，2017年）；2）内容提供商的质量成本（Jain & Qian，2021年）。消费者的价格公平性担忧显著影响内容提供商的最佳定价决策，因为具有公平性担忧的消费者对自身与内容提供商之间的相对剩余非常敏感（Fehr & Schmidt，1999年）。具体来说，消费者愿意为内容提供商支付的金额越多（即他们认为的公平价格越高），他们的慷慨程度就越高。正如Chen等人（2017年）所展示的，当考虑到产品质量和生产成本时，如果消费者足够慷慨，按需付费策略的表现会优于固定价格策略。此外，质量成本显著影响最佳定价策略，因为它会影响提供商的内容质量选择，进而影响消费者的支付意愿（Jain & Qian，2021年）。因此，内容提供商如何在考虑消费者公平性担忧和质量成本的同时确定定价策略是一个重要的研究问题。
除了通过付费内容获利外，内容提供商还可以通过在内容中插入广告或展示产品植入来获得广告收入（Gu等人，2025年）。在YouTube、Twitch和Bilibili等平台上，当消费者观看内容提供商的预录流或片段时，会显示前置广告和插页广告（Gu等人，2025年）。由于广告收入与单位广告价格和消费者观看次数成正比，内容提供商可能更倾向于采用PAYW策略，因为这有助于市场扩张。换句话说，广告收入的存在可能会增强PAYW策略的优势。此外，具有公平性担忧的消费者会认为内容提供商获得了额外的广告收入，从而降低他们对PAYW策略下价格的公平感。此外，实证研究（Wilbur，2008年）表明，在内容产品中插入广告会带来麻烦成本（即消费者在浏览内容产品时必须忍受广告），从而直接降低他们的支付意愿（Chatterjee & Zhou，2021年）。鉴于这些复杂的相互作用（额外的广告收入、感知公平价格的降低、广告的麻烦成本以及内容质量），我们提出了几个有趣的研究问题：
1.内容提供商在不同定价策略下，如何考虑广告收入来选择内容质量？
2.在考虑广告收入的情况下，哪种定价策略对内容提供商更有利？
3.内容提供商在何种情况下通过包含广告获得利润？
为了解决这些问题，我们构建了一个简化模型，该模型考虑了一个面对大量具有公平意识的消费者的垄断内容提供商的情况。内容提供商决定内容质量，并使用FP或PAYW策略销售内容产品，同时考虑或不考虑广告收入。与Chen等人（2017年）的研究类似，我们定义消费者愿意支付更高公平价格的意愿反映了他们的慷慨程度。
我们的分析揭示了一些有趣的发现。首先，当内容提供商仅通过付费内容获利时，最佳定价策略取决于提供商的质量成本和消费者的慷慨程度。当消费者不太慷慨（类似于Chen等人（2017年））或当消费者慷慨且质量成本较低时，FP策略是最佳选择。否则，PAYW策略的表现更好。此外，只有当内容提供商在FP策略中占据主导地位且质量成本足够高且消费者足够慷慨时，内容提供商才会在PAYW策略下创造更高质量的内容。一个可能违反直觉的结果是，当最佳定价策略从FP策略转变为PAYW策略时，内容提供商可能会提供较低质量的内容。这是因为，在从FP策略转向PAYW策略的过程中，内容提供商不需要高质量的内容来弥补那些支付意愿较低的消费者的收入损失。
其次，当内容提供商可以通过广告获利时，内容的需求
3和广告的需求在FPA（含广告的FP）策略下是一致的，但在PAYWA（含广告的PAYW）策略下是分离的。这是因为消费者可以根据自己的意愿支付内容费用，这可能导致某些情况（例如，当单位广告价格或质量成本较高时），消费者在PAYW策略下观看含广告的内容但不支付费用。因此，在PAYW策略下，内容提供商可以根据单位广告价格和质量成本的战略选择同时关注两个市场或仅关注广告市场。总体而言，考虑到广告的负面影响以及广告收入对消费者感知公平价格的影响，只有在单位广告价格足够高时，插入广告才能使内容提供商在每种定价策略中受益。具体来说，在FPA策略下，单位广告价格应超过麻烦成本；而在PAYW策略下，广告价格阈值（即插入广告对内容提供商有益的情况）可以高于或低于麻烦成本，并且随着消费者慷慨程度的增加而提高。与不考虑广告的情况不同，当考虑广告收入时，我们发现如果质量成本不低，无论消费者的慷慨程度如何，PAYW策略的表现都优于FPA策略。这表明广告收入增强了PAYW策略的优势。此外，随着麻烦成本的增加，FPA策略作为最佳策略的范围会缩小。当考虑广告收入时，如果广告价格足够高且质量成本也高，内容提供商在PAYW策略下可能会提供更高质量的内容，因为内容提供商只能从广告市场中获利。
最后，我们观察到质量成本会影响FPA和PAYW策略下单位广告价格对均衡结果的影响。具体来说，当FPA策略部分覆盖内容市场时，如果质量成本较低，统一价格会随着单位广告价格的增加而提高；否则，由于两种效应的权衡（消费者感知公平价格的降低和内容质量的提高），统一价格会降低。而在PAYW策略下，内容市场与广告市场之间的独立性导致广告对内容质量的影响是非单调的，这取决于内容提供商的质量成本系数。这是因为内容提供商可以通过调整内容质量来影响广告和基于内容的收入。具体来说，在PAYW策略下，当质量成本较低时，内容质量会随着单位广告价格的增加而降低，因为提供商逐渐放弃了内容市场；而当质量成本较高时，内容质量会提高，因为提供商试图吸引更多广告市场的消费者。
本文的其余部分安排如下：第2节回顾相关文献。第3节描述了建模框架，并探讨了不考虑广告时的最佳定价策略。第4节探讨了考虑广告收入时内容提供商的最佳定价策略。我们在第5节总结了本文，并将所有证明放在附录中。
文献摘录
文献
本文与三个方向的研究文献密切相关：（1）信息产品的定价；（2）内容市场中广告与价格之间互动的文献；（3）关于PAYW策略的研究。
在信息产品定价决策的文献中，一些研究人员研究了单一产品背景下租赁模式和销售模式之间的定价决策（Rao，2015年；Dou等人，2017年）。一些研究人员探讨了
模型构建
我们考虑了一个垄断内容提供商，该提供商生产内容产品并将其销售给大量具有公平意识的消费者，市场规模标准化为一。消费者对内容产品的估值存在差异，每个消费者最多购买一个单位的产品。
与Jain & Qian（2021年）和Gu等人（2025年）类似，我们假设类型为的消费者的估值vi由两个可加元素组成：消费者的基本偏好，以及对
包含广告的盈利能力
除了直接收费外，内容提供商还可以通过将广告融入内容来获得额外的广告收入。例如，一些YouTube内容提供商通过参与收入分享计划来赚取广告收入（Gu等人，2025年；Jain和Qian，2021年；Rosenberg，2018年）。Casner & Teh（2024年）采用了类似的模型，重点研究了三种模式下的最佳商业模式：纯发现模式（基于广告的）、纯会员模式和
结论性意见和主要发现
得益于移动技术和互联网普及的进步，在线内容行业已成为一个价值数十亿美元的市场，成为全球数千家内容提供商的可行收入来源。对内容收费是提供商的关键变现策略。内容行业中的两种常见定价策略是固定价格（FP）策略和按需付费（PAYW）策略，每种策略都有其独特的优势。FP策略避免了向消费者收取过低的统一价格，但
CRediT作者贡献声明
徐赫：撰写——原始草稿，监督，方法论，资金获取，正式分析。高丹：撰写——审阅与编辑，撰写——原始草稿，软件，方法论，正式分析。陈鹏宇：监督，方法论，概念化。刘玉翠：方法论，正式分析，软件。
利益冲突声明
作者声明他们没有已知的可能会影响本文所述工作的竞争财务利益或个人关系。
致谢
本研究得到了国家自然科学基金 [Grant 72371108]的支持。
