评估针对假冒产品的三重赔偿政策：减少直播销售中的虚假广告行为

《Electronic Commerce Research and Applications》：Evaluating the triple compensation for counterfeits policy: mitigating deceptive advertising in live-streaming selling

电子人民币商户采纳研究整合创新扩散理论、双边市场理论和制度理论，采用三层次混合方法（PLS-SEM、ANN、NCA）分析474名中国商户采纳意愿。研究发现临界群体、互补性感知、强制性压力、规范性压力、模仿压力和兼容性共为关键驱动因素，前四项构成必要条件。该研究拓展了CBDC扩散理论，为政策制定提供实践参考。

　　

刘欣|朱晓燕|吴嘉琪

海南大学国际商学院，海口570228，中国

摘要

在过去十年中，大量学术研究探讨了零售央行数字货币（RCBDC）的普及情况。然而，许多研究主要集中在消费者对RCBDC的接受程度上，对于商家角度的RCBDC普及情况了解不足。这一不足凸显了探索商家采用RCBDC意愿决定因素的必要性。以电子人民币（E-CNY）为例，本研究试图构建一个综合模型，结合创新扩散理论（IDT）、双边市场理论（TMT）和制度理论（IIT），以理解商家采用RCBDC的意愿决定因素。通过对来自中国的474家商家的调查数据进行分析，采用了三层次方法，结合了偏最小二乘结构方程建模（PLS-SEM）、人工神经网络（ANN）和必要条件分析（NCA）技术。研究结果表明，临界规模、感知互补性、规范压力、模仿压力、相对优势和兼容性是影响商家采用E-CNY意愿的决定因素。在这些决定因素中，它们对商家采用E-CNY意愿的相对重要性依次递减，其中前四个因素是商家采用E-CNY的必要条件。本研究为RCBDC的普及提供了新的见解，并为政策制定者提供了有益的参考。

引言

零售央行数字货币（RCBDC）作为一种支付创新，近年来在理论和实践上都受到了越来越多的关注（Auer等人，2023年；Dionysopoulos等人，2024年；Niepelt，2024年）。它被认为比现金、加密货币和其他支付方式更具优势，能够在节省成本（Auer等人，2022年；Lin和Chen，2023年；Sha等人，2024年）、增强金融稳定性（Davoodalhosseini，2021年；Williamson，2022年；Luu等人，2023年；Corbet等人，2024年）以及促进金融包容性（Elsayed和Nasir，2022年；Tan，2024年；Zhang等人，2024年）方面发挥作用。由于这些优势，世界各国央行开始发行自己的RCBDC。根据国际清算银行2024年6月发布的一项调查，86个货币当局中有94%正在研发RCBDC（Aldasoro等人，2025年）。RCBDC的成功实施在很大程度上取决于其在市场中的广泛普及（Allen等人，2022年；Arifovic等人，2023年；Li，2023年；Umar等人，2024年）。因此，越来越多的文献开始研究用户的RCBDC采用行为。许多研究集中在RCBDC的利弊如何影响其在消费者中的普及（Tronnier等人，2022年；Gupta等人，2023a；Gupta等人，2023b；Liu等人，2025年），或者使用技术接受模型（TAM）（Davis，1989年）、创新扩散理论（IDT）（Rogers，1983年）、统一接受与使用理论（UTAUT）（Venkatesh等人，2003年）、计划行为理论（TPB）（Ajzen，1991年）和行为推理理论（Westaby，2005年）等理论来探讨创新属性和个人特征对用户采用RCBDC意愿的影响（S?ilen和Benhayoun，2021年；Radic等人，2022年；Kim等人，2023年；Wu等人，2024年）。尽管现有研究显著提升了我们对如何促进RCBDC普及的理解，但仍有三个关键研究领域尚未得到充分探索。

首先，关于商家采用RCBDC的研究仍然较少。大多数先前的研究都集中在消费者身上，将采用行为视为个体层面的现象（Liu等人，2025年）。然而，像RCBDC这样的支付创新本质上是在双边市场中运作的，商家的参与与消费者的接受同样重要，这对生态系统的可持续性至关重要（Guo和Bouwman，2016年；Kumar等人，2019年；Mishra等人，2022年）。正如Petrova和Wang（2023年）所强调的，全面理解支付创新的普及必须考虑多个相互依存的参与者，特别是商家利益相关者，他们在提供电子人民币支付选项和塑造用户体验方面起着关键作用。此外，商家的采用决定了交易量、激励提供和商业整合方面的价值实现（Adhikary等人，2021年；Li，2023年）。如果没有商家的积极参与，RCBDC可能会成为一个技术上可行但在商业上未被充分利用的创新（Dugal和Chamola，2021年）。因此，迫切需要研究商家采用RCBDC的行为意愿。

其次，现有的RCBDC普及文献大多依赖于传统的技术采用理论，这可能限制了对商家在评估RCBDC接受时所涉及的复杂决策过程的理解（Xia等人，2023年；Bijlsma等人，2024年）。虽然许多研究主要关注个人技术认知、社会影响和个人特征，但这些关注点可能仍无法捕捉到影响商家采用RCBDC的更广泛、多方面的因素。例如，Moghavvemi等人（2021年）指出，支付技术嵌入在双边市场动态中，网络外部性（如临界规模和感知互补性）起着重要作用。同时，Guo和Bouwman（2016年）强调了制度压力（包括强制性法规、规范期望和模仿倾向）在塑造企业技术决策中的重要性。因此，要理解商家之间的RCBDC普及，有必要构建一个整合创新属性、网络效应和制度压力的多理论模型，从而提供更全面、具体和符合管理者需求的解释。

第三，现有的研究方法主要是线性和补偿性的，尤其是依赖于结构方程建模（SEM）或回归分析，这些方法假设效应是加性的，忽略了非线性或非对称的相互作用。这反映了在捕捉商家决策现实复杂性方面的方法论缺陷，因为决策可能受到阈值效应、瓶颈或相互依赖变量的影响。正如Lee等人（2020年）所指出的，仅靠SEM无法完全解释数字采用的非线性、非补偿性和情境特定性。为了克服这一问题，学者们呼吁采用混合分析策略，结合人工神经网络（ANN）等补充方法（处理非线性预测因子的重要性）和必要条件分析（NCA）（确定实现高采用结果的“必备”条件）（Dul，2016年；Lew等人，2020年）。这些先进技术不仅提高了解释力和稳健性，还通过区分对政策和平台设计有帮助的因素和不可或缺的因素，提供了可操作的见解。因此，研究应采用多方法设计，以揭示RCBDC在商家中普及的各种驱动因素的充分性和必要性。

为了解决上述研究空白，本研究旨在采用三层次方法来探讨商家采用电子人民币（E-CNY）的意愿。选择E-CNY作为研究对象，是因为其发展和部署的速度非常快。截至2024年7月，中国已有1.8亿个E-CNY钱包被开设，26个试点地区的累计交易量达到了7.3亿笔（DFCRS，2024年）。E-CNY的规模和推广速度确保了样本的可访问性和代表性，使其成为研究RCBDC普及和采用的有效案例。以E-CNY为例，本研究构建了一个综合模型，结合了创新扩散理论（IDT）（Rogers，1983年）、双边市场理论（TMT）（Rochet和Tirole，2003年）和制度理论（IIT）（DiMaggio和Powell，1983年），全面理解商家采用E-CNY的意愿决定因素，考虑了E-CNY的创新属性、网络效应和制度压力。方法上，本研究采用了三层次方法，结合了PLS-SEM、ANN和NCA，以描述线性和非线性关系以及采用的必要条件。这种组合允许更深入地探索商家采用E-CNY的决策过程。

本研究在四个方面为学术文献做出了贡献。首先，它是最早从商家角度研究E-CBC（一种代表性的RCBDC）普及的尝试之一。其次，通过开发一个结合IDT、TMT和IIT的综合性模型，我们提供了一个整体模型，以理解创新属性、市场动态和制度压力在塑造采用行为中的相互作用，从而为支付创新在商家中的普及提供了更广泛的知识。第三，本研究提出了一种结合PLS-SEM、ANN和NCA方法的混合方法，从而详细了解了商家的E-CNY采用行为，并在方法论上为RCBDC接受研究做出了贡献。第四，本研究为政策制定者提供了有价值的见解，以设计策略促进RCBDC的早期采用，确保更平滑的过渡和更广泛的接受。

研究片段

创新扩散理论

许多基于意愿的理论指导创新采用，包括TAM（Davis，1989年）、TPB（Ajzen，1991年）、UTAUT（Venkatesh等人，2003年）和IDT（Rogers，1983年）。我们选择IDT作为主要理论基础，因为它已被验证为预测商家技术采用行为的有效模型（Guo和Bouwman，2016年；Abebe和Lessa，2020年）。IDT认为，创新采用主要由五个重要因素决定，即相对

调查设计

本研究采用了问卷调查来测试提出的研究模型。问卷包含三个主要部分。第一部分介绍了研究的重要性和目的，确保参与者了解他们的参与背景。第二部分收集了关于商家的 demographic 信息，包括业务领域、公司规模和年收入等详细信息。最后一部分包含了用于测量八个关键构念的条目

测量模型评估

如表3所示，所有Cronbach’s alpha（CA）和复合可靠性（CR）的值均超过了0.7的阈值（Hair等人，2022年）。此外，所有构念的平均方差提取值（AVE）也超过了0.5的阈值（Hair等人，2022年）。此外，通过多个标准证明了区分效度。首先，所有构念的AVE值的平方根（表4中加粗显示）超过了相关性

讨论

本研究旨在探讨商家之间E-CNY的普及情况。它提出了一个综合模型，整合了IDT、TMT和IIT。为了实证验证研究模型，采用了三层次混合方法，结合了基于SEM的假设检验、基于ANN的重要性排序和基于NCA的充分性分析。这种创新方法为理解商家采用意愿的决定因素提供了坚实的框架，同时捕捉了线性和非线性因素

结论

本研究通过开发和实证验证了一个新的框架，整合了IDT、TMT和IIT，探讨了商家之间E-CNY的普及情况。基于对中国474家商家的调查数据，采用了三层次混合方法，结合PLS-SEM、ANN和NCA，确定了商家采用E-CNY的意愿决定因素。PLS-SEM的结果显示，六个因素，即临界规模（β = 0.325）、感知互补性（β = 0.264）、

资金支持

本研究得到了中国国家社会科学基金[项目编号25CGL045]、中国博士后研究计划[项目编号GZC202321]和陕西省社会科学基金[项目编号2024D047]的支持。

作者贡献声明

刘欣：撰写——审稿与编辑、撰写——初稿、可视化、验证、监督、资源、方法论、调查、数据管理、概念化。朱晓燕：撰写——初稿、可视化、软件、调查、数据管理。吴嘉琪：撰写——审稿与编辑、监督、资源、方法论、正式分析、概念化。

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的竞争性财务利益或个人关系可能影响本文所述的工作。