综述：在观察者眼中：关于顾客对销售人员外貌看法的文献系统回顾

《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》：In the eye of the beholder: A systematic review of the literature on customers' perceptions of salesperson appearance

销售代表外表影响客户印象的研究综述，基于59篇文献发现四类主题：性别部分情境有差异、种族年龄存在偏见、外表短期有效长期未必、着装需针对决策者。该研究整合B2B与B2C视角，揭示理论分歧与实践需求，提出未来八项研究方向，为销售管理提供理论框架和行动建议。

　　

斯蒂芬妮·M·曼格斯（Stephanie M. Mangus）| 维罗妮卡·L·托马斯（Veronica L. Thomas）| 多拉·E·博克（Dora E. Bock）

贝勒大学市场营销系，专业销售中心，汉卡默商学院（Hankamer School of Business），美国德克萨斯州韦科市Bear Place 98007号，邮编76789

摘要

对于销售人员来说，第一印象至关重要，因为客户往往会根据这些印象做出判断，这可能会影响销售人员的薪酬和公司的业绩。销售人员的外表——即可观察或可验证的物理特征——是留下良好第一印象的关键因素。通过对59篇文献（16篇专注于B2B，43篇专注于B2C）的系统性回顾，本研究探讨了现有的关于销售人员外貌的研究成果。研究发现四个与B2B销售相关的主题：（1）在某些情况下，性别确实重要；（2）存在种族和年龄偏见；（3）外表可能在短时间内产生影响，但长期来看未必如此；（4）着装要符合决策者的需求。基于这些发现，作者提出了相关研究问题，并指出了需要进一步探讨的领域，以更好地理解客户认知在B2B和B2C销售关系中的影响。本文最后强调了重要的理论贡献和对营销经理的实际启示。

引言

第一印象非常强大。研究表明，人们在十分之一秒内就能根据对方的外表形成初步印象（Willis & Todorov, 2006）。没有人比销售人员更清楚管理自己的外表以留下良好第一印象的重要性。销售人员的外表，即视觉上可观察或可验证的特征，通常是与客户建立良好第一印象的关键因素。性别、种族、身高、年龄和着装都是销售人员外表的组成部分。实际上，在销售人员与客户的互动中，外表往往是不可避免的元素。在许多行业中，企业对企业（B2B）的销售人员需要访问仓库、医生办公室和其他企业来开发客户关系。例如，如果销售人员穿着短裤参加针对医生和护士的医疗设备演示，就会失去客户的信任。随着差旅预算的削减和国际合作的增加，在B2B行业中，线上视频交流也变得越来越普遍，这使得销售人员的外表更加重要（Bharadwaj & Shipley, 2020）。

研究销售人员的外表对其实践和理论发展都很重要。首先，尽管已有大量研究提出了销售人员可以采用的提高销售额的策略（例如Verbeke等人，2011年），但较少有系统性的研究关注客户如何看待销售人员以及哪些视觉元素会影响他们的第一印象和长期绩效指标。特别是在B2B环境中，研究人员往往假设买家行为是理性的（Anderson等人，2000年）。尽管最近的研究开始质疑买家在多大程度上真正表现出理性行为（Saab & Botelho, 2020年），并指出买家对B2B和B2C销售人员的反应存在相似之处（Casidy等人，2022年），但现有的B2B销售文献在解释基于销售人员外表的启发式因素如何影响客户决策方面提供的指导很少。这种差距导致了对影响决策的外表变量缺乏理解。其次，需要系统性的研究，因为虽然几十年来销售研究一直在探讨影响客户认知的外表方面，但结果并不一致。例如，有研究表明性别并不影响买家对销售人员绩效的评估（Dion等人，1997年），但也有研究指出女性销售人员的评分高于男性销售人员（Cook & Corey, 1991年）。文献中的这些分歧表明，综合分析这些研究可以为未来关于销售人员外表的研究提供更好的方向。第三，目前还没有文献总结这些研究成果，而这样的综述可以为未来的研究提供宝贵的见解（Palmatier等人，2018年）。尽管个别研究对文献有所贡献，但正如所提到的，关于销售人员外表效果的结果差异表明，从整体角度进行研究有助于解释这些差异，包括使用了哪些理论以及这些理论的应用方式。第四，由于销售人员是收入来源，其薪酬至少部分来自佣金，因此了解外表变量如何影响他们的薪资（Mangus等人，2017年）和公司的财务表现（Ahearne等人，1999年）对于提高这项研究在学术界和实践中的相关性至关重要。通过关注B2B和B2C领域的销售人员外表，我们响应了“研究人员需要架起B2B和B2C研究之间桥梁”的号召（Casidy等人，2022年）。

填补这一空白不仅有助于理解当前的研究现状，也为后续研究奠定基础，因为重大的文化和技术变革正在改变我们对客户如何形成基于外表的印象的理解。例如，美国的人口构成变得越来越多样化（Jensen等人，2021年），性别和角色期望也在不断演变。随着诸如“女性是B2B销售的未来”（Zoltners等人，2020年）这样的新闻标题的出现，研究人员的任务是帮助B2B销售经理根据能够使他们成功并与客户产生共鸣的特征来部署销售人员。另一个文化变化是外表的规范标准正在发生变化，纹身、穿孔和素颜越来越被接受（Post, 2024；Wearn, 2022），相应地，公司也在调整关于外表和着装的政策（Bhojwani, 2019）。在金融服务业、医疗销售或咨询等B2B领域，虽然纹身或面部穿孔可能不是常态，但客户对这些外表变化的接受度正在增加，这表明需要更新对这些外表变量如何影响B2B销售人员的理解。此外，向数字通信的转变促使销售人员采用新的策略来建立融洽关系、管理视频会议互动并调整沟通方式（Good等人，2023年；Mangus等人，2024年）。因此，随着客户看到销售人员更多或更少的身体外表，影响印象形成的因素也在变化。这些变化表明，管理者需要更深入地了解驱动销售绩效的外表因素以及当前市场趋势如何影响这些因素。

鉴于此，我们重点关注客户对销售人员外表的认知，特别是那些可以物理验证和/或观察到的因素（如面部特征、着装、性别），以及与之相关的后续结果。因此，我们不研究销售人员不可观察的属性，如价值观或个性特征。具体来说，我们的文献回顾探讨了四个核心研究问题（RQ）：

RQ1：销售文献中广泛研究了销售人员外表的哪些方面？

RQ2：关于销售人员外表的研究结果存在哪些共识和分歧？还存在哪些知识空白？

RQ3：研究客户对销售人员外表认知的主要理论是什么？

RQ4：现有文献如何为未来研究销售人员外表及其对个人和公司绩效影响的研究议程提供指导？

基于我们对销售人员外表的概念化，我们提出了以下四个研究问题，并做出了相应贡献。通过综合文献，我们确定了四个主要主题：1）在某些情况下，性别确实重要；2）存在种族和年龄偏见；3）外表可能在短时间内产生影响，但长期来看未必如此；4）着装要符合决策者的需求。同时，我们也揭示了用于研究销售人员外表如何影响客户认知的主要理论。在此过程中，我们发现了现有研究结果中的不一致之处和未探索的关系空白，为未来的研究指明了八个方向。我们强调了当前研究的理论贡献，包括该领域目前使用的理论边界，并提出了新的理论视角建议。最后，我们讨论了对营销经理有实际意义的见解。

方法论

本综述的目的是探讨客户对销售人员外表认知的现有研究现状，确定哪些销售人员外表方面被广泛研究，识别共识和分歧所在，阐明常用理论，并为未来研究制定议程。为此，我们进行了系统的文献回顾（SLR），遵循了有组织、透明且可复制的程序（Palmatier等人，2018年）

主要研究主题

为了综合这一领域的研究，我们开发了一个总体框架，涵盖了关于销售人员外表的文献（见图3），从而确定了先前研究中涉及的与销售人员外表相关的变量。作为前因的外表相关属性可以分为四个主要类别：人口统计特征、一般外表、面部外表和着装。虽然其中一些变量也被作为中介变量进行研究

主要理论

在本节中，我们通过识别所审查文章中使用的主要理论来回答RQ3。总共44种不同的理论为研究提供了理论支持。虽然一些文章基于多种理论基础，但其他文章并未明确为其工作提供理论支持。总结样本中多次使用的理论及其关键原则和经典引文的表格可在网络附录中找到。

未来研究的方向

在本节中，我们通过确定需要进一步探索的领域并提出一系列未来研究问题来回答RQ4（见表2）。前四个领域扩展了文献分析中确定的主题。其余领域代表了文献中的空白，还有许多问题有待解决。

学术贡献

本研究推进了关于销售人员外表在B2B和B2C环境中影响的文献。这两方面的工作都可以从扩展用于研究销售人员外表的理论以及明确这些理论的边界条件中受益。然而，这项工作的主要贡献在于B2B文献。鉴于该领域的外表研究有限，认识到其中存在的空白具有重要意义。

这项研究

局限性

与所有研究一样，这项研究也存在局限性。首先，我们依赖于系统性的、可复制的纳入和排除标准；然而，仍然存在选择偏差。像大多数系统性回顾一样，这项研究依赖于布尔搜索。但由于同义词的问题，相关文章可能未被纳入搜索结果。此外，当前研究旨在关注客户对销售人员外表的认知。其他研究

结论

总之，本研究的目的是综合以往的研究，确定销售文献中广泛研究的销售人员外表方面（RQ1），解释研究结果中的共识和分歧（RQ2），讨论该领域使用的主要理论（RQ3），并制定未来研究的议程以填补文献中的空白（RQ4）。为此，我们评估了59篇文献，并确定了文献中的四个主要主题。在研究RQ1时

作者贡献声明

斯蒂芬妮·M·曼格斯（Stephanie M. Mangus）：撰写——审阅与编辑、初稿撰写、验证、项目管理、方法论、调查、数据分析、概念化。维罗妮卡·L·托马斯（Veronica L. Thomas）：撰写——审阅与编辑、初稿撰写、可视化、软件应用、方法论、调查、数据分析、概念化。多拉·E·博克（Dora E. Bock）：撰写——审阅与编辑、初稿撰写、验证、方法论、调查、数据分析、概念化。