解析基于账户的营销：概念构建、关键活动及绩效成果

《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》：Unpacking account-based marketing: Conceptualization, key activities, and performance outcomes

Account-Based Marketing (ABM)在B2B市场应用广泛但学术研究不足，本文通过22家企业质性研究提出ABM定义及核心活动框架，揭示其与销售协作的价值创造路径。

　　

西蒙娜·塞韦里尼（Simone Severini）|哈里·特霍（Harri Terho）|乔尔·梅罗（Joel Mero）|西尔维奥·卡迪纳利（Silvio Cardinali）

意大利马切拉塔大学经济与法律系，马切拉塔

摘要

基于账户的营销（Account-Based Marketing, ABM）在企业对企业（B2B）市场中日益受到重视，但学术界对此领域的研究仍处于初级阶段。目前关于ABM的大部分知识来源于实践者，这些研究往往缺乏理论支撑，也无法明确区分ABM与其他营销方法。因此，关于ABM的定义特征、其在销售过程中的具体活动以及预期产生的结果仍存在模糊之处。为填补这些空白，本研究旨在通过利用现有文献和跨不同B2B行业的定性“理论在应用中”（Theories-in-Use, TIU）方法来概念化ABM流程。实证研究结果带来了三个新的发现：（1）对ABM流程及其核心活动的清晰概念化；（2）这些活动在销售周期不同阶段的变化情况；（3）ABM如何为KAM（关键账户管理，Key Account Management）销售流程创造价值并提升组织绩效的框架。这些发现也为希望在其组织内发展和改进ABM的实践者提供了可操作的指导。

引言

管理学文献将基于账户的营销（ABM）描述为一种战略增长方法，其中营销和销售部门协作，通过提供高度个性化的内容来吸引具有巨大收入潜力的关键账户（Gartner, 2023; Van Rensburg, 2024）。近年来，ABM作为快速发展的B2B营销方法在多个行业中备受关注（Hollier, 2024）。最新数据显示，B2B企业将其总营销预算的30%用于ABM，66%的营销人员计划增加这方面的投资（Leavitt, 2023）。这种日益增长的兴趣主要源于对其有效性的认可；白皮书指出，ABM可以提高客户参与度（Brown, 2021）、提升客户留存率（Kelman, 2024），并且相比传统营销方法能产生更高的投资回报率（Leavitt, 2023）。行业案例进一步证明了ABM的实际应用潜力。例如，技术公司LiveRamp将其ABM计划集中在15家财富500强企业上，实现了33%的转化率，从而从这些账户获得了5000万美元的年收入（Metadata.io, 2025）。同样，网络安全公司Mimecast表示，专注的基于账户的方法使销售渠道增长了170%，营销来源的ABM机会的平均交易价值提高了60%，表明其中期和后期销售表现得到了改善（Haussegger, 2025）。

尽管实践者对ABM的兴趣浓厚且应用广泛，但学术研究仍然不足。虽然一些研究承认ABM是B2B营销领域的重要新兴方向，但这些研究大多停留在概念层面，缺乏实证支持（参见Tanner, 2021）。因此，目前关于ABM的大部分见解都来自管理类书籍和网络文章等专业资源（例如Lyndon & Peppers, 2023）。现有的观点很大程度上受到个别咨询公司和思想领袖的影响，缺乏广泛的实证基础，也无法与成熟的营销理论或相关概念建立明确联系，从而导致该领域存在显著的概念模糊性。此外，企业实施ABM的方式多种多样，从潜在客户开发（Penfold, 2024）到长期的战略账户管理（Tanner, 2021），这使得对其范围、核心活动和界限的共识难以形成。这种概念上的不明确性阻碍了学术进展和管理实践，使得评估ABM的有效性、设计相关计划或发展组织能力变得困难。正如领先的营销研究强调的那样，识别和定义新兴概念对于推进理论发展和增强该学科的相关性至关重要（Zeithaml et al., 2020），我们认为有必要将ABM置于现有理论框架内，并建立一个基于理论的定义和综合框架，以阐明其运作机制及其战略意义。

为解决这一知识空白，本研究旨在通过定义ABM的概念、明确其核心活动并考察其对组织绩效的影响来对其进行概念化。研究首先回顾了实践者关于ABM的文献，以建立对该概念的初步理解，并将其置于数字营销、关键账户管理（KAM）和客户优先级三个学术流派之中。随后，我们采用“理论在应用中”（TIU）方法，通过与多个国家和B2B行业中负责ABM的领导者交流，探索他们对ABM的看法。

通过严格的数据分析，我们提出了一个基于理论的ABM流程概念化框架，包括有证据支持的定义以及对三个核心活动的详细考察。此外，我们提出了一个综合框架，展示了ABM流程如何在不同销售阶段演变，涵盖了潜在客户开发、销售谈判和关系扩展，并说明了优先级如何根据机会的复杂性和价值而变化。该框架还强调了ABM的关键优势，即其对KAM销售和组织绩效的积极影响。最后，我们讨论了研究的理论和管理意义，以及其局限性和未来研究的方向。

研究方法

我们采用“理论在应用中”（TIU）方法来构建由实践者驱动的ABM概念。由于TIU特别适合探索新的和新兴的现象（Argyris & Schon, 1974; Zeithaml et al., 2020），因此它是研究ABM的合适方法论选择，因为在这一领域，概念边界和核心活动尚未得到充分定义。我们通过与具有相关经验的ABM实践者进行深入的定性访谈来进行调查。

ABM流程及其核心活动

我们对实践管理者中“理论在应用中”（TIU）方法的深入分析表明，尽管各企业的ABM实践存在显著差异，但三个核心活动构成了ABM流程的基础，如图2所示。综合实证发现，我们将ABM定义为一种主动出击的数字营销方法，该方法系统地识别高价值账户机会，深入挖掘账户信息，并提供高度个性化的互动

讨论

本研究将ABM概念化为一种主动出击的数字营销方法，该方法系统地识别高价值账户机会，深入挖掘账户信息，并在销售周期的所有阶段提供高度个性化的互动。本节将ABM的概念化与相关的B2B营销研究流派进行了关联，并将其与其他类似概念区分开来。

首先，我们的概念化将ABM定位为一种数字营销方法

理论贡献

据我们所知，本研究是首项专门针对ABM的实证学术研究，提出了三项新的理论贡献，推动了B2B营销领域的现有知识进展。

首先，本研究提供了基于实证的ABM概念化，包括基于实证证据的定义以及对ABM流程及其核心活动的深入分析。鉴于ABM的重要性和其实践者驱动的起源，本研究……

作者贡献声明

西蒙娜·塞韦里尼（Simone Severini）：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、验证、监督、项目管理、方法论设计、数据分析、概念构建。哈里·特霍（Harri Terho）：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、可视化展示、验证、监督、项目管理、方法论设计、数据分析、概念构建。乔尔·梅罗（Joel Mero）：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、可视化展示、验证

资金声明

本研究未获得公共部门、商业机构或非营利组织的任何特定资助。

利益冲突声明

作者声明在研究、作者身份和/或本文的发表方面不存在任何潜在的利益冲突。