在缺乏明确责任机制的情况下的声誉体系：一项实验研究

《Journal of Behavioral and Experimental Economics》：Reputation systems in the absence of clear responsibility: An experimental study

声誉系统在供应链多角色情境下的有效性研究。通过实验室实验发现，仅披露上游供应商集体记录可提升买方信任和上游可信度，同时包含上下游集体记录效果更显著，但明确个体责任并不能进一步强化信任和可信度。研究建议电商平台应全面追踪披露供应链各环节的缺陷历史。

　　

杜宁华|孟兰欣

上海财经大学数学经济学重点实验室与经济学院，200433上海，中国

摘要

当产品缺陷无法明确归因于供应链中的特定方时，声誉系统可能无法培养买家的信任和供应商的可信度。本研究使用实验方法来探讨在产品质量由上游和下游供应商共同但非对称决定的情况下的声誉系统。在我们的实验室设置中，买家会收到集体绩效记录，这些记录表明之前交付的产品是否存在缺陷。结果表明，虽然仅访问上游（关键）供应商的集体记录就能提高信任度，但同时访问上游和下游供应商的记录会显著提高信任度。值得注意的是，披露个别对缺陷的责任并不会在完全的集体记录效果之外进一步增加信任或可信度。

引言

声誉系统是淘宝、eBay和亚马逊等在线市场的重要组成部分。由于买家在这些市场中无法预先验证产品质量，声誉系统有助于培养买家对陌生卖家的信任，并提高市场效率（Tadelis, 2016）。通过向买家提供卖家的历史交易记录，这些系统使买家能够评估卖家的可信度，并仅与信誉良好的卖家进行交易，这也激励卖家建立和维持良好的声誉。

大多数研究集中在单一卖家决定交易结果的情境中（Bohnet & Huck, 2004; Bolton et al., 2004; Bolton et al., 2005, 2011, 2019; Bracht & Feltovich, 2009; Charness et al., 2011; Gazzale & Khopkar, 2011; Hoffmann et al., 2021）。相比之下，现实世界的市场通常涉及供应链中的多个供应商，每个供应商都会影响产品质量。这种结构对声誉系统提出了挑战，因为将产品缺陷归因于特定方很困难。例如，乳制品生产商可能提供标准质量的产品，但由于下游零售商的不当储存可能导致产品变质。购买变质牛奶的消费者无法轻易识别零售商是原因，可能会对生产商留下负面评价，从而不公平地损害其声誉。此外，供应链中的角色通常是不对称的：虽然生产商在很大程度上决定了产品质量，但零售商的疏忽也会降低产品质量，尽管概率较低。

当产品质量由多个供应商共同但非对称决定时，哪种声誉系统最能有效培养买家的信任？我们通过一个涉及供应链中两个供应商的实验室实验来回答这个问题。买家首先决定是否从匿名的上游和下游供应商处购买。然后供应商依次选择是否付出代价高昂的努力来防止产品缺陷。上游供应商起着关键作用：如果上游供应商逃避责任，缺陷是不可避免的；而如果下游供应商逃避责任，产品仍可能符合质量标准。因此，每次交易会有三种可能的结果：未购买而终止、交付标准质量的产品或交付有缺陷的产品。在没有额外信息的情况下，买家无法将产品缺陷归因于特定的供应商。

在我们的实验室设置中，我们实施了三种声誉处理方法和一种对照处理方法。在对照处理方法（NoInfo）中，买家在做出购买决定之前没有收到任何信息。三种声誉处理方法在买家可访问的历史交易记录的类型和范围上有所不同。

前两种声誉处理方法提供了集体记录，表明交付的产品是否存在缺陷，这反映了上游和下游供应商的集体表现¹。在CollectiveU处理方法中，买家只能访问上游供应商的集体记录；而在CollectiveUD处理方法中，他们可以访问上游和下游供应商的集体记录。将这两种处理方法与NoInfo处理方法进行比较，可以揭示集体记录是否有助于促进信任和可信度。我们进一步比较CollectiveU和CollectiveUD处理方法，以检验包含下游供应商的记录是否提高了声誉系统的有效性。

第三种声誉处理方法（IndividualUD）提供了个别记录，表明特定供应商是否（单独）对产品缺陷负责。这种处理方法与CollectiveUD处理方法类似，但用个别记录替换了集体记录。通过比较CollectiveUD和IndividualUD处理方法，我们可以评估明确个别责任是否进一步增强了信任和可信度²。

我们的实验结果表明，集体记录有效地培养了买家的信任。与NoInfo处理方法相比，CollectiveU和CollectiveUD处理方法显著提高了买家的信任度和上游供应商的可信度。更重要的是，提供上游和下游供应商的集体记录（CollectiveUD）比仅提供上游供应商的集体记录（CollectiveU）更能增强买家的信任度和下游供应商的可信度。然而，明确个别责任并没有进一步提高信任或可信度：CollectiveUD和IndividualUD处理方法产生的信任度和可信度率在统计上相似。最后，在所有声誉处理方法中，买家更倾向于信任声誉较高的供应商，而声誉较好的上游供应商也更有可能给予信任。

我们的实验证据表明，将所有供应链参与者纳入声誉系统至关重要。然而，进一步分配产品缺陷的个别责任并不会在完全的集体记录效果之外增加信任或可信度。总体而言，我们建议电子商务平台应跟踪并披露所有供应链参与者的缺陷历史。

本文的其余部分结构如下。第2节介绍了文献综述。第3节包括实验设计和行为假设。第4节展示了结果。第5节讨论了政策应用和未来研究的方向。最后，第6节总结了本文。

节选内容

文献综述

早期理论表明，在有限游戏中存在声誉效应，这一点通过实地研究和实验室实验得到了证实。理论上，长期经营的卖家在早期轮次中表现出可信度，并说服后续轮次中的短视买家购买产品。与理论一致，实证经济学家表明，较高的卖家评分与更大的交易量相关（Jin & Kato, 2006; Resnick et al., 2006; Cai et al., 2014）。实验室实验

实验设计和行为假设

我们首先介绍我们的阶段游戏来模拟一次性交易，根据我们的预测，这种交易最终不会发生购买。随后，我们描述了三种促进买家信任的声誉系统，并在这些系统的背景下提出了行为假设。

结果

本节首先比较了不同处理方法下买家的信任率和供应商的可信度率。我们发现，仅提供集体记录的声誉系统有效地培养了信任和可信度。然而，在我们的情境中，明确个别责任并没有进一步显著提高信任或可信度。

随后，我们研究了声誉处理方法中买家和供应商行为的决定因素。这揭示了

讨论

我们的实验证据为设计供应链环境中的声誉系统提供了建议，特别是在在线平台中介的市场中。首先，将所有供应链参与者纳入声誉系统至关重要。我们建议电子商务平台跟踪并披露所有供应链参与者的历史交易记录。与仅披露上游供应商的记录相比，这种做法可能增强买家的信任并增加交易量。

结论

本研究探讨了当产品缺陷无法明确归因于供应链中的特定方时，哪种声誉系统最能有效培养买家的信任。在我们的实验室设置中，产品质量由上游和下游供应商共同但非对称地决定。

与无信息基线相比，当买家仅获得上游供应商的记录时，买家的信任率和上游供应商的可信度都有所提高

关于写作过程中生成式AI和AI辅助技术的声明

在准备这项工作时，作者使用了ChatGPT来提高手稿的可读性和语言表达。使用该工具后，作者根据需要审查和编辑了内容，并对发表文章的内容负全责。

CRediT作者贡献声明

杜宁华：写作——审阅与编辑、撰写初稿、资源获取、方法论、调查、资金获取、正式分析。

孟兰欣：写作——审阅与编辑、撰写初稿、软件使用、方法论、调查、正式分析、数据整理。

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致谢

作者感谢期刊编辑、匿名审稿人Simin He、Zhenxing Huang、Lan Yao、Xiaolan Yang、Kyung Min Kang、Sambuddha Ghosh以及2023年SISU研讨会的参与者提供的有益评论。作者感谢国家自然科学基金 [资助编号 72473092] 和上海财经大学经济学院提供的财政支持。