“正是失去让我们认识到事物的价值。”——亚瑟·叔本华（Arthur Schopenhauer）
在心理学和神经经济学中，有充分的文献记载表明，即将失去某个机会或资源往往会增强其吸引力，因为个体会更加关注其潜在的不可获得性（Tversky和Kahneman，1974年；Kahneman和Tversky，1979年；Ariely，2008年）。这种效应在营销策略中被广泛利用，例如限时优惠，利用了资源可用性受限时产品感知价值的提升（Cialdini，2001年）。同样，在行为经济学中，失去某种资源的恐惧可以触发更高的紧迫感和动力（Frederick等人，2002年）。更通俗地说，人们普遍认为，只有当即将失去某物或某人时，才会真正珍视它们。一个经典的营销例子是，当只剩下少数机票时，人们愿意为航班支付更多费用。理解这些主观价值变化的机制对于构建全面的人类价值评估和动机框架至关重要。然而，一个基本问题仍然存在：为什么我们倾向于赋予即将失去的事物或仅限短时间内可获得的物品更高的价值？
关于这一现象的经典解释基于一些有影响力的心理学框架，包括稀缺性原理（Cialdini，2001年）、商品理论（Brock，1968年）和错失恐惧（FOMO）（Przybylski等人，2013年）。稀缺性原理指出，随着物品变得不再容易获得，它们的吸引力会增加，这一观点在营销和决策研究中得到了广泛应用。相关地，商品理论认为稀缺物品比容易获得的物品更有价值和吸引力；参见Lynn（1991年）对支持这一观点的实证证据的综述。FOMO的概念将这些观点扩展到社交和数字环境中，强调了人们对错过有益机会或体验的焦虑如何驱动更高的参与度和冲动行为（Przybylski等人，2013年）。然而，尽管这些解释捕捉到了行为倾向，但它们主要是描述性的，而非机制性的。像稀缺性、商品和FOMO这样的概念解释了观察到的效应，但没有解释人们为何表现出这些行为，或者是什么认知或计算过程导致了主观价值的变化。一个完整的解释需要一个正式的、可预测的模型，来说明主观价值为何以及如何根据对未来机会不可获得性的预期而变化。
此外，同一理论框架还应解释主观价值的增加如何增强为确保这些机会而付出努力的动机。之前的计算模型已经研究了随着截止日期临近，付出努力的变化。一般来说，基于努力的决策可以建模为投资努力的成本与相关收益之间的比较（Shenhav等人，2013年；Kool和Botvinick，2018年；Botvinick和Braver，2015年；Parr等人，2023年；Proietti等人，2025年；Rangel等人，2008年）。在任何时间点，观察到的努力都可以描述为随着事件的主观价值的增加而增加，同时随着确保该事件所需的成本而减少（Shenhav等人，2013年；Kurzban等人，2013年；Klein-Flügge等人，2016年）。因此，如果主观价值在截止日期临近时增加——即当人们即将失去一个有价值的机会时——付出努力的意愿也会增加，这一点已得到实证支持（Bonezzi等人，2011年；Emanuel等人，2022年）。关键问题是，为什么主观价值会增加。Emanuel等人（2022年）提出的模型表明，随着截止日期的临近，发生变化的是机会成本，即放弃的最佳替代方案的价值。例如，当一个人正在从事一项任务（例如学习）并且截止日期临近时，其他任务（例如玩视频游戏）的价值就会降低，因为这些任务可以以最小的成本推迟到截止日期之后完成。此外，选择替代任务本身变得更加昂贵，因为弥补完成主要任务所失去的时间变得越来越困难。然而，该模型通过强调机会成本和主要任务与替代活动之间的竞争，并没有直接解释任务或事件的主观价值（例如与即将离开的朋友会面或确保限时优惠）本身是否会发生变化。
主观价值如何随时间变化的问题在拖延行为的计算模型中也非常关键——一个普遍的发现是，人们倾向于推迟需要努力的任务。这些提案中的一个关键见解是，随着截止日期的临近，由于时间折扣，对奖励的主观评估会发生变化（Akerlof，1991年；O’Donoghue和Rabin，1999年；Durakiewicz，2016年；Konig和Kleinmann，2005年）。因此，人们可能会因为最初低估了任务的结果而推迟开始任务，而随着截止日期的临近，任务的感知价值和紧迫感会增加。假设价值折扣遵循双曲线函数——意味着它们随时间急剧下降——像时间动机理论这样的模型预测了偏好的逆转（Steel，2007年）。具体来说，当截止日期较远时，为更大的奖励付出努力可能看起来不如选择较小的即时收益有价值，但随着截止日期的临近，这种选择变得更有价值。其他模型则认为，不仅奖励价值，努力成本也可能被折现，尽管可能是以不同的速率。例如，在评估未来的机会时，如果所需努力相对于未来奖励被低估，那么这个机会最初可能看起来很有吸引力，但在行动时却不再有吸引力（Soman，1998年）。同样，拖延可能是因为对努力的折扣比对奖励的折扣更陡峭，这意味着推迟任务感觉上不那么费力，但实际上并不那么没有回报（Le Bouc和Pessiglione，2022年）。然而，这些模型假设主观价值和紧迫感仅随时间接近而增加，而没有解释这种变化发生的机制，也没有解释其他因素（如不确定性）如何调节这一过程。
在这项研究中，我们提出了一个关于主观价值和基于努力的决策为何随时间变化的新解释，特别是当个体预期会失去某物时，这一解释基于基于参考的主观价值理论。根据这一观点，价值评估取决于动态变化的参考点或标准（Rigoli和Pezzulo，2022年；Bhui等人，2021年；K?szegi和Rabin，2006年；K?szegi和Rabin，2007年；Louie等人，2013年；Woodford，2012年）。基于参考的理论认为，随着外部或内部标准的下降，事件的可感知价值可以增加。至关重要的是，我们假设这些标准反映了人们对未来有价值事件（如与朋友会面、找到好工作或在未来遇到有价值的营销优惠）的预期。此外，围绕这些标准的不确定性反映了人们对这些预期的信心程度。
基于这一原则，我们认为，当朋友即将离开时，与朋友的会面会显得更有价值；当市场状况恶化时，工作机会会显得更有吸引力；随着优惠期限的临近，营销优惠似乎更有价值，因为参考点降低了，反映出对未来机会的预期降低。当对标准的不确定性较低时，这种效应会进一步放大，表明人们对失去这些机会的信心较高。同样，较低的参考点增加了为获得有价值事件付出努力的动机，例如花更多时间与朋友在一起、加强求职申请或在商店提前排队以获取限时优惠。本文定量模拟了这种效应，并研究了主观价值和努力分配如何随着预期的变化而演变。
总之，本文有两个目标。首先，它提出了主观价值不是由机会成本或时间折扣决定的，而是由对事件未来可用性的变化的预期以及围绕这些预期的不确定性决定的。其次，它表明，随着截止日期的临近，参考点的下降——反映了对未来机会预期的降低——为主观价值和基于努力的决策的变化提供了机制基础，为与稀缺性、FOMO及相关效应相关的现象提供了潜在的解释。
在本文的剩余部分，我们将正式介绍我们的基于参考的理论，说明事件（例如与朋友的会面）的主观价值及其相关的基于努力的决策（例如是否投入努力与朋友会面）如何随着反映未来可用性的预期变化而变化。然后，我们展示了通过操纵参考标准及其相关不确定性来检验它们对主观价值和基于努力的决策影响的模拟。为了预览我们的结果，模拟显示，随着对未来机会的预期降低——例如当朋友即将离开或限时优惠即将到期时——事件的主观价值会增加，尤其是在不确定性较低的情况下，从而增加了确保它的动机和努力。最后，我们系统地讨论了我们的新理论与之前关于主观价值和努力变化的解释之间的关系，包括稀缺性、商品理论、FOMO、时间折扣和机会成本等现象。总的来说，我们的新理论为人们为什么在即将失去某物时更重视它们提供了机制性解释，对心理学、神经经济学和市场营销都有启示。
