品牌危机期间的消费者购买意愿：以电子商务直播背景下的非物质文化遗产品牌为例的研究

《Electronic Commerce Research and Applications》：Consumer purchase intention during brand crisis: A study on intangible cultural heritage brands in the context of e-commerce live streaming

直播电商通过实时互动与沉浸式体验提升消费者信任与文化遗产保护意识，进而影响购买意愿，但危机事件可能引发信任流失与保护意识增强的悖论效应。研究以Pien Tze Huang品牌为例，采用混合方法验证信任与意识的双路径中介机制，提出文化遗产品牌需平衡商业逻辑与保护责任的策略建议。

　　

张伟|冉豪|龚远|周晓辉

云南民族大学经济与管理学院，中国昆明650500

摘要

直播购物——以其实时互动性、沉浸式视觉效果和嵌入式的社交元素为特点——已成为主流。虽然它扩大了产品的曝光度，但其快速传播的能力也可能放大负面情绪，对承担商业和文化责任的非物质文化遗产（ICH）品牌构成严重风险。我们采用“刺激-有机体-反应”（Stimulus–Organism–Response）框架，探讨了直播购物体验和品牌危机感知如何通过两个中介变量（品牌信任（认知层面）和ICH保护意识（情感层面）来影响消费者的购买意愿。以中国非物质文化遗产品牌“平安斋黄”为例，我们结合文献回顾、实地调查和问卷调查（N = 432）进行了研究。结构方程模型分析得出了以下三个结论：(i) 参与直播购物能提升消费者对品牌的信任感并加深文化认同，从而共同增加购买意愿；(ii) 危机感知会削弱信任感，但同时增强对文化稀缺性的认识；在某些情况下，后者的作用更为显著，反而会提升购买意愿；(iii) 信任感和ICH保护意识以并行方式传递这些影响，凸显了认知与情感的紧密关联。从管理角度来看，ICH品牌应结合互动性强、以事实为基础的直播内容，采用透明的多平台沟通方式，解释产品定价的同时展示制作工艺和来源信息，并确保供应链的合规性和可追溯性，以实现商业逻辑与遗产保护的平衡。这些结论是基于一个高关注度的非物质文化遗产案例得出的普遍性结论，其适用性取决于遗产的深度和信息的透明度。未来的研究应采用纵向或跨案例设计，涵盖不同类型的非物质文化遗产和文化背景，并结合行为数据来验证这些结论的边界条件，以提高研究的外部有效性。

引言

随着数字经济的快速发展，直播购物已成为品牌营销和零售的重要工具。与传统电子商务相比，直播购物的实时互动、情境化展示和即时促销功能缩短了消费者的决策过程，提升了购物体验，因此在多个行业中得到了广泛应用（Huang和Benyoucef，2013）。对于企业而言，直播购物不仅是销售渠道，也是塑造品牌形象和维护客户关系的关键手段（Deng等人，2024）。然而，尽管发展迅速，直播购物也面临诸多挑战，如产品质量不稳定、营销欺诈、信息不对称以及主播可信度危机等，这些因素可能在品牌危机发生时加剧消费者不信任，进而影响品牌声誉和市场表现（Lu等人，2024）。

作为传统文化的载体，非物质文化遗产（ICH）品牌既承载着历史价值，也面临着现代市场商业化带来的挑战。消费者对ICH品牌的认知和接受程度存在显著差异：一些依赖传统传播方式的品牌难以吸引年轻消费者，其定价、营销策略和品牌形象常常受到质疑。高端定价常常引发关于“情感溢价”或“过度商业化”的争议，影响消费者的购买意愿。在品牌危机期间，这些矛盾更加突出，负面舆论可能进一步削弱消费者信任，使ICH品牌在竞争市场中面临更大不确定性。

尽管品牌危机通常会对公司的市场表现和消费者信任产生负面影响，但在当今高度互联的社交媒体环境中，危机事件有时也会带来额外的关注，甚至产生“逆向营销”效应。对于ICH品牌而言，危机往往要求在遗产保护与商业运营之间找到平衡，这可能引发对品牌商业模式或消费者文化认同度培养效果的质疑，但同时也可能带来新的市场机会（Tajfel和Turner，2004）。在品牌管理和危机应对方面，直播购物可以发挥一定的调节作用：通过直播，品牌可以直接回应消费者关切，突出制作工艺，通过实时互动增强品牌价值（Zhang和Hu，2024）。此外，直播期间的独家折扣或优惠可能在短期内提升购买意愿，弥补危机造成的销售损失。然而，直播购物对危机管理的影响取决于品牌声誉、消费者态度和市场环境等多种因素。如何有效利用直播来提升消费者对品牌的认知并减轻危机对购买意愿的负面影响，仍需进一步研究。

文献综述

文献综述

近年来，作为新兴的数字营销形式，直播购物在学术界和产业界受到了广泛关注，从多个角度探讨了其对消费者购买意愿的影响，形成了丰富的理论成果。总体而言，这些研究构成了一个多元化的理论体系。

一方面，学者们研究了直播购物中的互动性和沉浸式体验。研究表明，提高直播互动质量

直播购物

直播购物（或称Live电子商务）是指商家或主播通过实时视频流向消费者展示和推广产品，与观众互动，解答疑问，并发起促销活动，最终实现即时支付和交易。与传统图片或预录视频销售方式相比，直播购物具有三个显著特点：首先，沉浸感——实时视频和音频让观众能够“体验”产品的真实效果

直播购物体验的影响

多项研究表明，直播购物通过视觉呈现和强大的互动性增强了消费者的信息获取和理解能力，进一步促进了冲动购买行为，尤其是通过折扣和限时促销活动。当消费者感受到直播中的娱乐性和亲切氛围，并且问题能够得到及时解答时，他们对品牌的喜爱和信任会迅速增强。因此，本研究认为直播购物

案例选择

近年来，直播购物已成为一种重要的商业沟通方式，许多公司试图利用实时互动、视觉展示和社区建设来重塑品牌形象和提升需求。然而，对于肩负深厚文化责任的非物质文化遗产（ICH）品牌而言，这种机制可能会加剧公众的监督和道德期望，尤其是在危机情况下。鉴于这些问题，本文

可靠性和有效性检验

所有后续分析均基于经过清洗和验证的数据集（N = 432）。在进行回归分析和中介效应分析之前，研究人员首先对问卷的可靠性和有效性进行了检验，以确保数据质量。使用SPSS 26.0软件，研究人员进行了内部一致性检验，并初步筛查了可能存在的共同方法偏差（Podsakoff等人，2003）。

在可靠性方面，计算了五个关键变量的Cronbach’s α系数

直播购物提升品牌价值认知并增加消费者购买意愿

研究结果表明，直播购物体验显著增强了消费者的购买意愿，平安斋黄的直播营销案例便是明证。与传统在线购物相比，直播购物的实时互动性和沉浸式体验增强了消费者的参与度，并提高了品牌信息的透明度。在平安斋黄的直播活动中，品牌代表通常会邀请专业主持人

CRediT作者贡献声明

张伟：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、项目管理、方法论设计、资金筹集、概念构思。冉豪：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、方法论设计、数据整理、概念构思。龚远：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、方法论设计、概念构思。周晓辉：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、方法论设计、概念构思。

资金支持

本研究得到了中国国家社会科学基金的支持，项目名称为“西南民族地区非物质文化遗产与旅游融合发展模式研究”（项目编号23BMZ131）。

利益冲突声明

作者声明没有已知的可能影响本文研究的财务利益冲突或个人关系。