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本研究首次在运动服装领域系统探讨了两种不同类型可持续性标签（百分比制与图形制）对德国跑者支付意愿（WTP）的影响。研究基于两次面板调查和基于选择的联合分析（CBC），发现尽管两种标签均能提升消费者对高环境（ES）与社会（SS）可持续性产品的WTP，但图形标签能以更直观的方式放大消费者对较低可持续性水平的认可，其初期（如从“E级/红色”到“D级/橙色”）WTP增幅远超百分比标签。该结果为体育产业制定有效的可持续性沟通策略、政策制定者设计标签体系以及学术界深化信号理论（Signaling Theory）研究提供了关键实证依据。
1 引言
随着消费者对产品环境与社会可持续性（ES和SS）的关注日益增强，标签成为营销可持续商品、影响消费者支付意愿（WTP）的有效工具。然而，在体育产业，尤其是运动服装领域，关于可持续性标签的研究与实践仍相对匮乏。运动及运动服装作为纺织业的一部分，通过温室气体排放、废弃物产生及问题工作条件等，对社会与环境产生显著的负面影响。尽管在普通服装业已有关于生态标签影响的研究，但针对运动领域的标签研究几近空白，仅有一项先前研究（Spindler等人，2023，2025）为此提供了初步动机。因此，本研究旨在填补这一空白，首次在运动服装背景下，分析并比较基于百分比与图形两种多层级可持续性标签对消费者WTP的影响。研究聚焦德国跑者群体，因其覆盖广泛、环保意识较高，且对可持续措施表现出较高的WTP，是相关研究的理想目标人群。
2 文献综述与理论基础
2.1 为可持续（运动）服装支付的意愿
研究表明，可持续属性常受消费者重视，并在多个行业被证实能带来更高的WTP。在运动服装领域，现有研究有限。Casadesus-Masanell等人（2009）通过销售数据计算，发现消费者愿意为Patagonia品牌的有机棉T恤平均多支付6.58美元。Kim和Oh（2020）也观察到，更高的感知可持续性水平能提升消费者对运动服装的购买意愿。Spindler等人（2023）对本文第一个数据集的详细分析则显示，消费者愿意为功能型运动T恤支付高达31.50欧元（100% ES）和25.02欧元（100% SS）的额外费用。这些发现共同指向可持续属性在运动服装市场的价值。
2.2 信号理论
消费者通常难以识别产品的环保属性，这源于生产者与消费者之间的信息不对称。信号理论为解决此问题提供了框架。该理论包含四个关键要素：信号发出者（如产品）、信号（如标签）、接收者（消费者）和反馈（如WTP变化）。有效的信号需具备信号成本低和信号清晰度高的特点，并具备可信度，以降低“虚假信号”（如“漂绿”）的风险。标签作为一种视觉线索，能将难以观察的信任属性转化为可搜索的属性，从而减少信息不对称。
2.3 标签
2.3.1 作为可持续性信号工具的标签
标签是向消费者传递产品可持续性综合信息的有效工具。研究表明，生态标签能减少信息不对称并促进绿色消费行为。例如，Pham等人（2020）发现，带有生态标签的服装产品可获得高达37.7%的额外WTP。Majer等人（2022）的综述也指出，视觉可持续性标签主要在对食品的研究中显示出积极效果。
2.3.2 标签的格式
标签的不同格式可能对信号传递效果产生不同影响。总结性标签（如Nutri-Score）因其直观易懂而更具可及性。本研究设计的两种虚构的五级总结性标签——百分比标签和图形标签——即基于此。图形标签借鉴了法国于2017年推出的Nutri-Score食品营养标签的设计，采用从A（深绿/最佳）到E（红/最差）的字母和颜色编码系统。色彩心理学研究指出，颜色编码能增强标签的显著性，绿色代表“通行”，红色则代表“停止（思考）”。研究还发现，颜色编码标签中的红色类别对购买意愿的影响大于黄色或绿色类别。Jürkenbeck（2023）的研究进一步证实，即使是消费者不熟悉的图形标签（如Eco-Score），也能有效引导食品购买决策和WTP，这启发了本研究探索图形标签在（运动）服装领域的适用性。
3 研究方法
3.1 数据收集
研究通过两个在线面板调查收集数据，时间分别为2021年7月7日至22日（调查1，使用百分比标签）和2023年6月26日至29日（调查2，使用图形标签）。受访者需满足以下条件：18岁以上、居住在德国、活跃跑者（每月至少跑步一次）。研究设定了性别、年龄和地区配额以确保样本的代表性。
3.2 实验设计
研究采用基于选择的联合分析法评估消费者偏好。参考产品选定为功能性运动T恤。实验属性包括品牌、价格、环境可持续性（ES）和社会可持续性（SS）。品牌和价格水平在两个调查中保持一致，但ES和SS的呈现方式不同：调查1使用五级百分比标签（0%， 25%， 50%， 75%， 100%）；调查2则使用专门为本研究设计的图形标签，分别称为GREEN-Score（代表ES）和SOCIAL-Score（代表SS），它们模仿Nutri-Score，采用从A（绿）到E（红）的五级颜色字母编码。价格范围设定为9.95欧元至54.95欧元。每个调查生成16个随机选择集，每个选择集包含三个产品选项和一个“不购买”选项。调查1的实验设计在正式实施前通过了包含125名德国受访者的预测试。
3.3 执行的分析
使用“Sawtooth Lighthouse Studio”软件，通过分层贝叶斯估计法计算各属性水平的平均效用值。为评估数据可靠性和模型有效性，绘制了价格属性的平均效用图，并进行了聚合logit分析以检验偏好异质性。随后，利用软件的“市场模拟器”工具，基于平均效用值计算出消费者对不同ES和SS水平的额外WTP，模拟方法采用“偏好份额”模型。
4 结果
4.1 样本描述
经过数据清洗，样本1（百分比标签）和样本2（图形标签）分别包含1000名和1038名有效受访者。两个样本在性别（大致均等）、年龄和教育水平等社会人口特征上分布相似，符合德国跑者群体的特征。
4.2 偏好异质性评估与模型信度
4.2.1 异质性探索
计算出的平均效用值标准差较大，表明消费者偏好存在显著的异质性。然而，聚合logit分析中所有属性水平的标准差均低于0.05，这证实了效用估计具有良好精度，大标准差更可能是真实偏好差异的结果，而非实验设计缺陷。
4.2.2 可行性测试
两个样本中，价格属性的平均效用均随着价格升高而呈现几乎线性的稳定下降趋势。这一合乎逻辑的结果（预算约束下，价格越高，效用越低）支持了所收集数据的内部效度。
4.3 支付意愿分析
总体而言，无论使用哪种标签，消费者都愿意为更高水平的ES和SS支付额外费用。分析均以0%可持续性或E级作为参考基准。
对于百分比标签，WTP随可持续性水平提高而稳步增长。ES从0%提升至100%，WTP累计增加31.50欧元；SS则累计增加25.02欧元。增长过程相对均匀。
对于图形标签，最高可持续性水平（A/绿色）的WTP也非常可观，ES为32.92欧元，SS为31.34欧元。但WTP的增长模式与百分比标签截然不同：从最差的E级（红）提升到D级（橙）时，WTP出现了巨大跃升，增幅分别达到ES和SS最高WTP的60%以上（ES增加21.45欧元，SS增加22.36欧元）。然而，后续从D级到C级（黄）、B级（浅绿）乃至A级（深绿）的WTP增幅则小得多，特别是从B级到A级的增幅微乎其微。
比较两种标签发现，在几乎所有可比水平上，图形标签对应的WTP均高于百分比标签。差异在较低可持续性水平上尤为明显（例如，ES从0%/E到25%/D的差异达15.57欧元），随着可持续性水平提高，差异逐渐缩小，在最高水平（A/100%）上差异最小。
5 讨论
本研究揭示了百分比标签与图形标签对消费者为可持续运动服装支付意愿的影响存在显著差异。百分比标签引导的WTP增长平稳渐进。而图形标签（GREEN-Score和SOCIAL-Score）则能更有效地激励消费者为初步的可持续性改进（从最差的E级到D级）支付可观的溢价，这一发现与颜色心理学研究相符，即红色类别对购买决策的影响更大。然而，图形标签对最高可持续性水平（A级）的激励作用相对有限，这可能是因为消费者对A级与B级的区分度不大，或者对纺织业实现极高可持续性水平（如100%）缺乏信任，认为其超出了行业预期范围。
这些发现具有重要的实践意义。对于生产商和零售商而言，使用图形标签可能意味着即使产品仅达到中等可持续性水平（如D级或C级），也能获得大部分潜在的市场溢价，这降低了追求最高可持续性认证的边际收益压力。同时，研究结果也为政策制定者设计有效的可持续性标签体系提供了依据，提示直观的图形化、颜色编码的标签可能在引导消费者行为方面比纯数字信息更有效。该研究也呼应并扩展了信号理论，表明标签作为信号，其格式（图形vs.数字）显著影响信号的清晰度、接收者的解读以及最终的反馈（即WTP）。未来研究可进一步探索标签设计、消费者信任与文化背景等因素的交互影响。
