《Frontiers in Sustainable Food Systems》：Consumer preferences and marketing model for certified blockchain products based on Sicilian ancient grains: authenticity, health, and ecosystem services
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本文探讨了将区块链技术（BT）应用于西西里古麦（SAG）这一高价值特色农产品供应链的前沿实践。研究通过消费者问卷调查、焦点小组访谈，并结合专家意见，系统分析了消费者对SAG产品（如面食、面包、披萨）的偏好、支付意愿及其对区块链认证的认知。研究最终构建了一个整合多渠道的营销传播模型，旨在通过BT认证，强化SAG产品的真实性、食品安全、品质与透明度，从而提升其市场价值，并助力保护农业生物多样性与地方可持续农业发展。该模型不仅适用于SAG产业链，也为全球其他特色农产品供应链的增值与推广提供了可复制的参考方案。
1 引言
区块链是一种由对等网络参与者维护的分布式交易账本技术。每个新区块都需通过共识机制验证，修改记录需修改所有后续记录，因此具有可追溯、不可篡改和透明的特性。区块链技术（BT）的应用已远超加密货币范畴，广泛扩展至物流、工业4.0、供应链、金融、物联网、医疗及农业食品等领域。在农业食品领域，BT可为食品提供透明的信息，在食品安全、产地溯源、作物认证、保险等方面具有巨大潜力，有助于促进可持续农业和新型可持续食品系统的发展。
本研究聚焦于意大利西西里岛的“古麦”资源。这些被称为“西西里古麦”（SAG）的小麦地方品种和历史品系，主要种植于20世纪初，具有保护生物多样性、对疾病和霉菌毒素具有天然抗性、有益人类健康等双重价值。然而，尽管SAG品质特性受到生产商、科学家乃至消费者的赞赏，但其供应链结构薄弱、组织松散。目前，缺乏本地智能追溯系统限制了其潜力。
为此，巴勒莫大学、Gian Pietro Ballatore研究联合会、Co. Re. R. A. S.应用研究与实验区域联合会与私营伙伴共同开展了一项为期三年的欧盟资助研究项目（SFINGE项目，2021-2024年）。该项目旨在通过在西西里地区层面实施“从种子到面粉”的区块链技术，为SAG供应链建立质量认证体系，以证明产品的真实性、食品安全、质量和透明度。本研究是SFINGE项目的一部分，目标是为这些经过区块链技术（BT）认证的SAG新产品（如面食、面包、披萨和烘焙食品）设计营销和传播模型，以了解消费者偏好、认知和支付意愿，并整合专家意见，形成有效的营销传播策略。
2 西西里古麦品种：品质特性与价值
意大利是欧洲领先的硬粒小麦生产国，也是世界第二大生产国，同时是面食的主要生产和出口国。西西里地区是意大利第二大硬粒小麦产区，占全国总产量的21%。“古麦”一词指保留绿色革命前谷物农学特性的小麦地方种群和品种，是减少遗传侵蚀、保护生物多样性的重要资源。目前，西西里有29个“保护”品种，包括硬粒和软粒小麦品种，其中西西里古硬粒小麦（SAG）包括19个品种，最知名的是Perciasacchi、Russello和Timilia。
从营养角度看，这些古老品种的蛋白质和面筋含量通常高于现代品种，但面筋指数较低，这主要衡量其韧性特性。不同的营养特性意味着不同的加工适应性。SAG较低的面筋韧性使其在传统意式烹饪过程中，面食的烹煮稳定性稍差，但其芳香复杂度更高。需要明确的是，目前没有坚实的研究表明SAG在麸质敏感性或不耐受方面具有优势。在微量元素方面，SAG的铁、锌和锰浓度高于现代品种，对人体新陈代谢有益。
此外，SAG的品质不仅限于感官特性。本土作物有助于保护当地生物多样性，对粮食系统可持续性至关重要。其广泛的基因库使其能更好地适应不同环境条件，对种植投入需求较低，适应生态兼容的生产技术。在食品安全方面，调查显示西西里硬粒小麦受霉菌毒素污染的风险低于意大利其他产区，这得益于当地的土壤和气候条件。SAG供应链比现代小麦更短，原料储存时间更短，生物氧化和病原体攻击种子的风险更低，卫生质量更优。保护品种对杂草的抵抗力更强，生物周期更长，对褐锈病等植物病害的敏感性较低。
在气候变化背景下，保护品种具有生物稳定性，即使在贫瘠或干旱环境中也能保证令人满意的产量，可能成为西西里未来农业的一种可行替代方案。生产与推广当地优质产品对于维持中小型企业在国内外市场的竞争力至关重要。这类与地域紧密联系的农业利基产品，有助于保护当地文化和传统，帮助人们留在农村地区，并为附近城市居民提供宝贵的生态系统服务。随着消费者对产品来源、健康、质量和生态系统的日益关注，对SAG产品的兴趣也在增长。通过区块链认证来确保可追溯性、真实性和食品安全，有助于促进这些产品的商业化，并为生产者和消费者提供保障。
3 材料与方法
本研究采用混合方法，分为两个阶段。第一阶段为消费者研究，包括分析1（抽样调查）和分析2（消费者焦点小组），旨在获取消费者对BT认证SAG产品的偏好、购买行为、动机和支付意愿，以及他们对区块链认证的认知。第二阶段为专家研究，包括分析3（专家焦点小组）和分析4（营销传播模型设计）。分析3旨在从专家（企业家和合格主体）处获取信息，以确定生产BT认证SAG产品的愿景、使命、优势、劣势、机会和威胁。分析4则结合消费者和专家研究的结果，进行SWOT分析、PEST分析、市场分析、竞争对手分析，并使用“AGIL方法”分析传播维度，最终设计用于品牌化、定位、商业化及传播“新产品”（即SAG产品BT认证）价值的营销传播模型/策略。
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3.1 分析1：“抽样调查方法”
研究选取西西里居民为统计总体，通过专门设计的问卷，在2022年1月至2024年12月间进行在线调查。问卷涵盖消费者的人口社会学特征、对SAG产品的消费、动机、偏好，以及对BT认证产品的偏好、所需信息、获取方式和支付意愿。最终从3,146份完整问卷中，通过分层随机抽样，提取了628份样本进行分析，样本在性别、年龄、收入和教育水平上进行了平衡。
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3.2 分析2：“消费者焦点小组”与分析3：“专家焦点小组”
采用焦点小组定性研究方法。分析2进行了两场会议，每场8名不同消费者，参与者根据年龄、消费行为和生活方式等标准分为四个异质化档案。分析3进行了六场会议（分2022年和2024年两期），共有24名参与者，包括SFINGE项目合作伙伴、小麦生产者、磨坊、面食厂、工业面包制造商、研究机构负责人、政府部门经理和大学研究人员。讨论被转录并利用NVivo和Vos Viewer软件进行内容分析和概念图谱绘制。
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3.3 分析4：综合分析与营销模型设计
综合前三项分析的结果，进行SWOT、PEST、市场、竞争对手分析，并运用帕森斯的AGIL模型来分析“新产品”的传播维度。AGIL模型包括四个功能问题：A（适应）、G（目标达成）、I（整合）、L（潜在模式维护）。通过参与者对选定沟通媒介（如社交媒体、互联网、学校、家庭朋友、传统媒体等）的重要性评分，计算各维度的有效性，为设计整合营销传播模型提供依据。
4 结果
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4.1 分析1结果：消费者问卷调查
样本人口社会学特征显示，受访者性别均衡，年龄以27-39岁为主（36.7%），近半数拥有学士或硕士学位，家庭年收入主要在5万欧元以下。绝大多数（91.1%）受访者听说过古麦，并主要将其理解为具有更高营养价值和更易消化的古代品种。关于SAG产品，89.2%的受访者表示购买和消费过，其中最受欢迎的是所有产品（面食、面包、披萨和烘焙食品）。年轻消费者（16-39岁）和拥有学位者消费和购买意愿最强。消费者普遍偏好使用意大利（特别是西西里）小麦制作的产品，对SAG制作的面食、面包、披萨也表现出较高的喜爱度（“极其偏好”比例超过30%），并对拥有有机、PDO、PGI等质量认证的产品有积极偏好，但对添加功能成分的产品接受度很低。
然而，70.7%的受访者不了解区块链认证食品。当被问及BT认证SAG产品的选择属性时，改善的消化率和不同的口味/风味获得了最高评价。关于区块链认证的监管机构，近半数受访者认为应由农业相关的公共机构（如意大利农业与粮食主权部或大区部门）负责。在标签信息上，特别设计的logo和“区块链系统认证”字样最受青睐。在沟通渠道上，各年龄段受访者最认可由公共机构通过大众媒体进行的宣传。关于支付意愿，超过30%的受访者愿意为BT认证的SAG面食、面包和披萨支付比常规产品高5%至15%的价格。
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4.2 分析2结果：消费者焦点小组
讨论确认了消费者对SAG产品健康益处和感官特性（尤其是独特风味）的积极认知，但也揭示了他们对“更易消化”等声称存在误解。消费者重视产品的本地性和传统，并强烈希望获得关于生产链、原材料来源和加工方法的透明信息。区块链认证被视为提供这种透明度和建立信任的有力工具，但其技术复杂性需要以简单易懂的方式向消费者传达。
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4.3 分析3结果：专家焦点小组
讨论明确了发展BT认证SAG供应链的愿景是成为高品质、可持续、真实透明的西西里农产品标杆；使命是保护和提升SAG价值，通过创新技术保障从田间到餐桌的完整可追溯性，为消费者提供安全、优质的产品，并为生产者创造公平回报。优势包括产品独特品质、生物多样性价值、本地化短供应链、BT带来的透明信任；劣势包括产量较低、供应链组织松散、消费者认知不足、BT技术实施成本；机会来自消费者对健康、本地、透明食品的需求增长，以及政策对可持续农业的支持；威胁则来自市场竞争、假冒产品、技术变革快速和消费者接受新技术的不确定性。
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4.4 分析4结果：营销与传播模型
综合所有分析结果，研究提出了一个整合多渠道的营销传播模型。该模型强调：1）品牌定位：聚焦SAG的真实性、健康益处、生态服务及BT认证带来的终极透明度与信任。2）目标市场：初期瞄准对健康、可持续性和技术创新敏感的细分市场，如年轻、高教育水平消费者。3）产品策略：确保高品质，利用BT认证作为核心质量属性。4）沟通策略：整合运用AGIL模型各维度，通过大众媒体广告、机构社交媒体、意见领袖、教育活动等多渠道，以清晰、一致的信息传递产品价值，重点解释BT如何保障品质，而非技术细节。5）分销渠道：结合传统零售、特色食品店、餐饮服务和可能的直接在线销售。这个模型是动态的，可根据市场反馈不断调整，其方法论也适用于全球其他高价值特色农产品供应链。
