农民参与电子商务带来的幸福感效应：来自中国乡村振兴调查的证据

《Journal of Rural Studies》：The happiness effect of farmers' e-commerce participation: Evidence from China rural revitalization survey

本研究基于2020年中国农村振兴调查数据，从非经济视角探讨农民电商参与对幸福感的影响机制。发现电商参与对幸福感呈显著U型曲线关系，门槛值为0.0727，通过拓展社会网络、强化社会连接及提升社会身份间接促进幸福感。进一步分析显示，西部和东北部农民及单一农产品销售者获益更显著，需通过思维转变、建立支持网络和打造品牌提升幸福感。

　　

徐家斌|赵明倩|王静静|王天一|李翠霞

东北农业大学经济管理学院，哈尔滨，150030，中国

摘要

与以往遵循“电子商务参与——收入增加——幸福感提升”逻辑的研究不同，本研究从非经济角度探讨了农民参与电子商务对幸福感的影响。利用2020年中国农村振兴调查（CRRS）的数据，研究了农民参与电子商务如何通过影响社交网络来提升幸福感。研究结果表明，这种参与对农民幸福感的影响呈现出明显的“U”形关系。具体而言，只有当电子商务参与程度超过某个临界点后，幸福感才会显著增加。这种关系在经过内生性处理和稳定性测试后依然成立。机制分析表明，参与电子商务有助于扩大社交网络、加强社会联系并增强社会认同感，从而提升幸福感。进一步分析“谁从电子商务参与中获益更多”以及“如何通过参与电子商务获得更多幸福感”发现，西部和东北地区的农民幸福感提升更为显著，而销售单一类型农产品的农民幸福感提升更为明显。通过转变思维方式、建立支持网络和打造强大品牌，农民可以实现更大的幸福感。本研究扩展了“数字商务促进农业”的理论边界，从非经济角度揭示了农民参与电子商务与幸福感之间的“黑箱”现象，并为政策优化提供了针对性建议。

引言

居民的主观幸福感是评估社会福利状况的重要指标（Easterlin等人，2012年）。这一指标已被广泛用于评估政府政策和公共服务质量（Jebb等人，2018年；Jin等人，2020年）。2030年可持续发展目标的第三个目标是“健康与福祉”，旨在提升全人类的幸福感。然而，促进居民幸福感面临重大挑战（Tang等人，2021年）。相关研究表明，在全球金融危机、COVID-19大流行等事件的影响下，全球范围内的压力、担忧、悲伤和愤怒情绪有所增加，幸福感整体下降了6%（Daly和Macchia，2023年）。这一问题在发展中国家，特别是中国，值得高度重视。自改革开放以来，中国取得了显著的经济增长，但居民的幸福感并未同步提升。根据《全球幸福感指数报告》，中国居民的幸福感指数在2018年至2020年间持续下降。对于中国这样一个农业大国来说，农民的幸福感对整体社会福利水平有重要影响（Tang等人，2020年）。因此，探索如何提升农民的幸福感具有重要意义。

以往关于幸福感的研究涉及哲学、心理学、经济学和社会学等多个学科，主要关注幸福感的含义及其影响因素。从哲学起源来看，可以追溯到古希腊时期，尤其是亚里士多德学派的享乐主义和幸福论。20世纪中叶，幸福感的讨论从哲学领域转向心理学——这一转变以Wanner Wilson在1967年提出的“公开幸福感”为标志，将实证研究引入了心理学中的幸福感研究。随后，科学分类确定了幸福感的三个关键组成部分：生活满意度、积极情绪和负面情况的缺失（Andrews和McKennell，1980年）。多学科视角的互补性和整合有助于全面理解幸福感，强调幸福感是一种包含情感和认知的情感体验；它反映了个人基于生活条件和社会标准的主观情感评估（Diener，2000年）。正如Deaton（2013年）所指出的，除了主观幸福感之外，没有其他指标能够有效代表和量化效用。

Ng（2015年）指出，幸福感可能受到多种因素的影响。在影响幸福感的因素中，“收入与幸福感”之间的关系一直是幸福经济学研究的核心，包括绝对收入理论、相对收入理论和收入不平等理论（Wu等人，2021年；Xiang和Zhang，2024年）。虽然一些研究认为绝对收入的增加能显著提升个人幸福感（Ferrer-i-Carbonell，2005年），但也有人认为这种收入对幸福感的影响存在阈值效应。当绝对收入在个体相对收入不变的情况下均匀增加时，幸福感并不会随之提升（Di Tella和MacCulloch，2008年）。Easterlin是最早提出绝对收入和相对收入对幸福感影响差异的人之一，他认为相对收入对幸福感的影响更为显著（Easterlin，1974年）。这一观点得到了Ball等人（Ball和Chernova，2008年；Tsui，2014年）的支持。此外，收入分配差距的扩大可能会加剧低收入群体的剥夺感，从而降低他们的整体幸福感（Oishi和Kesebir，2015年；Ravallion和Chen，2019年）。

数字技术的不断进步及其在农业部门和农村地区的广泛应用，推动了互联网经济和农村电子商务等新商业模式的繁荣，数字赋能在农村振兴中的重要性日益凸显。现有研究主要关注互联网经济对农民及其幸福感的影响（Huang等人，2023年；Kavetsos和Koutroumpis，2011年）；并证实农民参与电子商务在减轻贫困、增加收入、提升消费能力和改善社会福利方面具有显著的经济效益（Cao和Li，2026年；Fan等人，2018年；Liu等人，2025年）。然而，从微观角度来看，农民参与电子商务对其幸福感的具體影响尚不明确，相关机制也尚未得到充分研究。

本文需要讨论以下三个问题：（1）评估农民参与电子商务的幸福感效应。以往研究充分证实了电子商务在增加农民收入方面的有效性，并验证了收入对幸福感有显著提升作用。然而，目前尚缺乏对农民参与电子商务带来的幸福感效应的定量评估。（2）探讨非经济因素在“农民参与电子商务与幸福感”关系中的作用。虽然收入增加增强了这两个变量之间的正相关关系，但社交网络、社会联系和社会认同感等非经济因素也可能在其中起到重要作用。（3）分析这种参与对农民幸福感影响的异质性特征。电子商务不同于简单的互联网使用，其进入壁垒相对较高。那么，在政府大力推广农村电子商务的背景下，谁从电子商务参与中获益更多？以及如何通过参与电子商务获得更多幸福感？

因此，基于理论分析，本研究利用2020年CRRS的大规模样本数据，实证研究了这种参与对农民幸福感的影响及其背后的机制。此外，还讨论了这些影响的异质性特征。具体结构如下：第2节介绍逻辑起点和理论机制，第3节概述研究设计，第4节分析影响效应和机制检验，第5节进行进一步分析，第6节进行讨论，第7节总结结论和启示。

章节摘录

农民参与电子商务的逻辑起点

作为继农业经济和工业经济之后的第三种经济形态，数字经济已成为全球经济增长的稳定器和加速器，为实现共同繁荣提供了新的机会。中国政府通过提出“数字商务促进农业”战略，积极发展电子商务，旨在整合商业与生产、城市与农村，探索农村振兴和农民收入的新途径。

数据来源

本研究使用的数据来自中国社会科学院农村发展研究所2020年进行的CRRS调查。该调查采用多阶段分层随机抽样方法，确保了样本的全面代表性。

首先，从东部、中部、西部和东北部地区选择了十个样本省份。选择标准包括经济发展水平、地理空间布局以及农业和农村状况。

基线回归

本研究首先使用普通最小二乘法（OLS）进行基准回归，分析农民参与电子商务的幸福感效应。估计结果见表2中的模型（1）。结果表明，在控制了个体、家庭和村庄特征后，电子商务参与及其平方项在5%的水平上通过了显著性检验，显示出正向影响。

谁从电子商务参与中获益更多？

为了深入理解“农民参与电子商务与幸福感”之间的关系，并探讨不同群体从这一过程中获得的幸福感差异，下一节将对此进行调查。

讨论

以往关于电子商务与幸福感关系的研究通常认为收入是电子商务提升农民幸福感的核心因素。这主要遵循“电子商务参与——收入增加——幸福感提升”的经典分析框架。具体而言，电子商务会影响农民的收入（Li和Qin，2022年；Ma和Wang，2020年），而收入对提升幸福感有显著贡献（Mahadea，2013年；Paul，2022年）。然而，

结论

本研究利用2020年CRRS的数据，从非经济角度探讨了农民参与电子商务如何通过影响社交网络来提升幸福感。研究结果表明：

(1)

这种参与显著影响他们的幸福感，呈现出非线性的“U”形关系。拐点出现在0.0727，意味着只有当参与程度超过这一阈值时，幸福感才会显著增加。这种关系在经过内生性处理后依然成立。

资助

本项工作得到了国家自然科学基金（资助编号：72503031）、中国博士后科学基金（资助编号：2025M772469）、黑龙江省自然科学基金（资助编号：LH2024G001）、黑龙江省哲学与社会科学研究项目（资助编号：25JYC030）以及黑龙江省“支持优秀青年基础研究教师计划”重点项目（资助编号：YQJH2025007）的资助。

CRediT作者贡献声明

徐家斌：概念构建、数据整理、形式分析、资金获取、调查、方法论设计、资源协调、软件使用、监督、数据可视化、初稿撰写及审稿编辑。赵明倩：数据整理、调查、方法论设计、软件使用、初稿撰写。王静静：数据整理、方法论设计、资源协调、软件使用、数据可视化、初稿撰写。王天一：数据整理、初稿撰写。李翠霞：调查工作。

利益冲突声明

作者没有需要披露的相关财务或非财务利益。