编辑推荐：
俄罗斯手工羊油在线广告研究显示，56个地区187条广告多强调产品安全和生态属性，但存在价格体系不成熟问题，全国市场呈现高度一致性。
Dmitry A. Ruban | Vladimir A. Ermolaev | Natalia N. Yashalova
俄罗斯罗斯托夫-顿河畔市23-ja Linija街43号，南方联邦大学，邮编344019
摘要
手工制作的山羊黄油是一种非常独特的产品，其营销策略需要更深入的理解。这些策略可以反映各国的实际情况。山羊黄油在俄罗斯已经获得了一定的知名度，并且在网上销售非常活跃。本研究旨在对俄罗斯生产的手工山羊黄油的在线广告进行开创性的分析。研究人员收集了来自该国56个地区的150多条广告，并从多个方面（宏观区域、价格、主题、与食物的关联等）对其内容进行了分析。首先发现，生产者通常会同时销售其他山羊奶制品，尽管约有10%的商家只销售山羊黄油。广告中经常强调产品的安全性和生态特性；此外还介绍了健康和营养价值，解释了山羊黄油的口感和气味，甚至提到了其休闲价值。然而，目前尚无普遍认可的山羊黄油定价标准（即使在同一地区也是如此），这种定价情况反映了该国手工山羊黄油市场的成熟度有待提高。尽管俄罗斯地域辽阔，但上述广告模式在各地区的差异并不明显。
引言
手工制作的乳制品在当地和全国的饮食文化中占有重要地位（Magri-Harsich等人，2024；Reyes-Díaz等人，2025），因此需要适当的营销手段（Mateva等人，2016）。在线工具非常适合有效推广手工食品并将其展示给消费者（Law等人，2022；Franzidis等人，2023）。山羊黄油已经进入乳制品市场（Haenlein，2004；Massaglia等人，2019；Vioque-Amor等人，2023）。各国独特的营销经验值得关注。
近年来，俄罗斯国内旅游业的迅速发展引发了人们对多样化餐饮体验的兴趣，对手工产品的关注也日益增加（Dracheva等人，2021）。值得注意的是，该国的大部分乳制品是由大型工厂工业化生产的，因此手工产品对许多人来说仍是一种新事物。此外，这些产品有助于提升社会对健康饮食、天然食品和环保行为的认识，这本身是一项紧迫的任务（Pokida和Zybunovskaya，2022；Logachev和Smirnova，2024）。通过对网上关于山羊黄油信息的快速调查发现，俄罗斯确实存在山羊黄油的工业生产，但产量非常有限，且主要局限于特定地区，而手工山羊黄油的供应则更为广泛（见图1）。关键问题在于如何让潜在消费者了解这种产品并促成其销售。显然，传统的市场活动（如农贸市场等）难以解决这一难题，因此应重点关注在线广告这一极具潜力的推广渠道。在线广告信息丰富，能够以自由的形式和风格展示产品，在俄罗斯非常受欢迎。
本研究的目标是对俄罗斯生产的手工山羊黄油的在线广告进行开创性分析。考虑到该产品的独特性，这些广告的数量相对较多，因此这项研究反映了俄罗斯当前的饮食文化现象。俄罗斯幅员辽阔，包含众多地区和宏观区域，每个地区都有其特色，这使得我们能够观察到这一现象在不同地理区域间的差异。本研究的重要性在于有助于更好地理解该国饮食文化的特定发展。实际上，它可能对手工食品营销和食品旅游业的进一步发展具有重要意义。
材料与方法
为了收集俄罗斯市场上手工山羊黄油的相关信息，研究人员使用了俄罗斯最受欢迎的在线广告服务平台（具体名称未公开）。根据CRE的数据（
https://cre.ru/），2020年代初超过90%的私人卖家使用该服务进行C2C电子商务。研究人员通过简单搜索“购买山羊黄油”来获取尽可能多的广告信息（所有搜索均使用俄语进行）。
全国范围内的模式
共收集到187条提及手工山羊黄油的在线广告，这些广告来自俄罗斯的56个地区，约占全国地区的60%。生产手工山羊黄油的地区遍布俄罗斯各地，从西部边境到西伯利亚和远东地区都有。虽然大多数地区的广告数量不超过5条，但在莫斯科（中部的一个城市区域）和圣彼得堡等地，该产品的供应量明显更多。
讨论
通过对在线广告的分析可以看出，俄罗斯市场上手工山羊黄油的供应量很大。广告数量众多且覆盖范围广泛，表明这一高度专业化的产品拥有庞大的全国性市场。许多手工生产者专门生产山羊奶制品，甚至是山羊黄油本身，这意味着该市场与一般的传统乳制品和非乳制品市场有所区别。
结论
对俄罗斯手工山羊黄油在线广告的分析得出了三个主要结论：首先，俄罗斯的手工山羊黄油市场发展成熟，但其定价机制尚不完善；其次，手工生产者在广告中普遍强调产品的安全性和生态特性；最后，全国各地的手工山羊黄油销售方式基本一致。
作者贡献声明
Dmitry A. Ruban： 负责初稿撰写、调查及概念构思。
Vladimir A. Ermolaev： 负责初稿撰写及调查。
Natalia N. Yashalova： 负责初稿撰写及调查。
对饮食文化的启示
在线广告反映了俄罗斯独特的饮食文化特征，即手工山羊黄油的广泛供应。这种产品的流行显然与社会态度的变化有关。手工山羊黄油的生产者经常强调产品的安全性和环保特性。本研究揭示了俄罗斯饮食文化中的这一独特现象，有助于更深入地了解当代俄罗斯美食文化。此外，该研究也为相关领域的发展提供了参考。
利益冲突声明
作者声明他们没有已知的可能影响本文研究的财务利益或个人关系。
