哪些因素会影响反驳谣言的短视频的传播效果？一项基于多模态特征的实证研究

《International Journal of Information Management》：What affects the communication effect of rumor-refuting short videos? An empirical study based on multimodal features

谣言澄清短视频的多媒体特征对传播效果的影响研究。基于936个视频数据，发现反驳方法、标题情感强度、句式结构、语速及背景音乐显著影响点赞、评论和分享量。补充实验验证模态组合和语速对用户参与意图的因果关系，支持媒体丰富度理论在短视频中的应用，为谣言治理提供参考。

　　

王睿|雷志明|肖琳

南京航空航天大学经济与管理学院，中国南京

摘要

社交媒体逐渐取代了传统媒体，成为人们获取信息的主要渠道。特别是在短视频平台上，谣言和假新闻传播迅速。为了减少假新闻对网民认知的影响，出现了大量辟谣短视频。然而，关于视频中的多模态特征如何影响辟谣效果的研究还很少。本研究基于媒体丰富性理论（MRT）和视听视角，探讨了辟谣短视频中的图像、文本和音频与传播效果之间的关系。通过对936个辟谣短视频的数据分析，验证了相关假设。研究结果表明，辟谣方法、标题的情感强度、标题的句子结构、语速和背景音乐与短视频的点赞数、评论数和分享量之间存在显著关联。进一步的3×2被试间实验验证了这些变量与用户参与意图之间的因果关系，结果支持了横断面研究的发现。这项研究丰富了MRT和视听框架在短视频领域的应用，对辟谣者和短视频平台都具有实际意义。

引言

随着近年来互联网的快速发展，短视频的数量呈指数级增长。短视频让用户能够创建和分享时长从几秒到几分钟不等的内容（Yin等人，2024年）。它们提供高度个性化的推荐、丰富的互动性和独特的娱乐价值，从而增强了用户的依赖性（Huang等人，2022年）。TikTok作为全球流行的短视频平台，每月活跃用户超过11亿（Ming等人，2024年；Xiao等人，2025年）。然而，人们对短视频内容的真实性存在担忧。例如，1998年一项虚假研究将麻疹、腮腺炎和风疹（MMR）疫苗与自闭症联系起来，这一谣言持续降低了全球疫苗接种率（Nyhan等人，2014年）。关于疫苗的谣言在TikTok上迅速传播。2020年，一位儿科医生在TikTok上发布了一段科普视频，通过流行的背景音乐澄清“疫苗不会导致自闭症”，直接反驳了MMR疫苗与自闭症相关的经典谣言。该视频被观看了超过140万次（Silverman等人，2024年）。尽管有大量高观看量的辟谣短视频，但这些内容通常获得的关注度低于其他主题的短视频。截至2025年11月5日，TikTok的官方辟谣账号发布了1707个短视频，累计获得2068.4万个点赞，平均每个视频约1.2万个点赞。相比之下，其他主题的短视频具有更强的传播效果。例如，2025年3月5日，摄影短视频“小熊的巧妙小账户”一天内获得了152.4万个新点赞，而宠物短视频“金色骆驼”获得了117.9万个新点赞。因此，了解提高辟谣短视频传播效果的因素至关重要。

鉴于在线辟谣的重要性，研究人员从多个角度探索了成功的辟谣策略。在错误信息研究中，有人提出在错误信息被编码到记忆之前降低其说服力（Cook等人，2017年；van Der Linden等人，2020年），或在编码后减少人们对错误信息的依赖（Chan等人，2017年；Lewandowsky等人，2012年）。为了减少人们对错误信息的依赖，研究者研究了辟谣者如何影响辟谣效果（Ecker和Antonio，2021年；Guillory和Geraci，2013年）以及事实核查结果的传播效果（Pennycook等人，2018年）。在辟谣研究中，研究者探讨了检测和纠正谣言的各种技术方法（Mendoza等人，2010年）以及用户对辟谣信息的反应（Procter等人，2013年）。

尽管这些研究为提高辟谣效果提供了有价值的见解，但仍存在一些不足。首先，大多数以往的研究集中在基于文本的辟谣（Kotz等人，2023年）或错误信息辟谣（Chan等人，2017年；Lewandowsky等人，2012年），而基于视频的辟谣研究较少。此外，虽然有一些研究探讨了基于视频的辟谣（Dan & Coleman，2025年），但这些研究主要比较了视频和文本的效果，没有考虑视频内部可能影响辟谣结果的多模态特征。此外，以往的研究忽略了不同场景下辟谣效果的区别，如社交、生活方式和医疗环境。

为了解决这些文献空白，我们研究了辟谣短视频的多模态特征（包括视觉和听觉方面）与传播效果之间的关系。本研究受到两个理论框架的指导。首先，从视听视角出发，我们认为影响传播效果的多模态特征可以分为视觉（图像和文本因素）和听觉（音频因素）两类。其次，媒体丰富性理论根据“信息承载能力”对媒体进行分类。高丰富度媒体（如视频）能够同时传输多种信号类型，从而提高解决歧义的能力（Sun & Cheng，2007年），而低丰富度媒体（如文本）则难以传达情境证据，限制了其辟谣效果（Xiang，2025年）。因此，我们将媒体丰富性理论与视听视角相结合，以识别可能增强辟谣短视频传播效果的多模态特征。

为了实现研究目标，我们从TikTok爬取了936个辟谣短视频。数据涵盖了多维内容变量（如呈现形式、标题特征）和传播效果指标（如点赞数、评论数和分享量）。通过准泊松回归分析验证了研究模型中的假设。结果表明，辟谣方法、标题的情感强度、标题的句子结构、语速和背景音乐与短视频的点赞数、评论数和分享量之间存在显著关联。为了克服横断面研究的局限性，我们进行了额外的3×2被试间实验，以“模态呈现形式（音频+图像/图像+文本/音频+图像+文本）”和“语速（慢/快）”作为自变量，参与者的参与意图作为因变量，验证模态呈现形式和语速对参与意图的因果效应。结果表明，全模态呈现形式效果最佳，较快的语速可以提高参与者的参与意愿。

本研究有几个潜在贡献。首先，它通过关注短视频中的辟谣信息，为辟谣研究增添了新的知识。其次，它扩展了我们对影响辟谣短视频传播效果的多模态特征的理解。最后，它检验了视听视角和媒体丰富性理论在短视频场景中的适用性，尽管在现实世界中大多数辟谣都发生在短视频中，但理论应用仍然有限。

本文的其余部分安排如下：第2节回顾了社交媒体中的辟谣文献、短视频传播效果、媒体丰富性理论和视听视角。第3节提出了研究模型和假设。第4节介绍了研究方法，包括数据收集、变量操作化和模型构建。第5节展示了研究假设的统计结果和稳健性检验。第6节进行了补充实验，进一步验证了模态和语速对辟谣视频传播效果的重要性。第7节以讨论结束，总结了研究的意义、局限性和未来研究方向。

节选内容

社交媒体上的错误信息和辟谣

在公共讨论中，“谣言”和“错误信息”经常被互换使用，但在学术文献中它们具有概念上的区别。错误信息指的是未经故意传播的虚假或不准确信息，而谣言通常指在不确定情况下传播的未经验证的信息（Rani等人，2022年）。因此，谣言具有独特的社交传播特性（例如，通过人际网络快速传播）。

研究模型

通过结合视听视角和媒体丰富性理论，我们开发了图1所示的研究模型。首先，从视听视角出发，我们将多模态因素分为视觉因素和音频因素。其次，借鉴媒体丰富性理论，我们将视觉因素进一步细分为基于文本的因素和非文本因素。后续章节将对这些假设进行详细阐述。

辟谣短视频的非文本视觉特征

辟谣短视频采用两种主要的辟谣策略，即直接否认（明确拒绝谣言）

研究地点

选择TikTok作为数据来源，原因如下：首先，TikTok是短视频平台中用户基数最大的平台。截至2024年4月，TikTok的全球下载量超过49.2亿次，每月活跃用户超过15.82亿。其次，由于短视频的广泛使用，它已成为用户之间信息交流的重要渠道（Bi & Tang，2020年）。利用TikTok的独特沟通优势和特点，辟谣短视频

数据分析和结果

在本研究中，因变量是社交媒体内容的互动行为数量（点赞数、评论数和分享量）。然而，在实际的社交媒体场景中，计数数据往往表现出过度离散（方差远大于均值）。因此，为了验证因变量的离散特性并为后续回归模型的选择提供实证依据，本研究首先进行了离散性检验

补充实验研究

横断面研究展示了多模态线索与辟谣短视频传播效果之间的关系。然而，它存在一些局限性，如内生性问题（包括遗漏变量和反向因果关系）对研究结论的干扰。因此，我们进行了补充实验，以验证语速和模态是否以及如何影响用户对辟谣短视频的参与意图。

主要发现

本研究主要探讨了辟谣短视频的多模态特征对传播效果的影响。有三个主要发现：

首先，关于非文本视觉特征，有证据支持的辟谣方法与点赞数、评论数和分享量显著相关。基于证据的辟谣可以满足用户对知识的渴望，提高内容可信度，这种认知满足感会促进更深入的参与，从而增加互动

CRediT作者贡献声明

肖琳：撰写——审稿与编辑、验证、监督、项目管理、概念构建。雷志明：撰写——审稿与编辑、方法论、数据整理。王睿：撰写——初稿、概念构建。

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文的研究结果。如果还有其他作者，他们也声明没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文的研究结果。

致谢

本研究得到了国家社会科学基金[资助编号 72471117]和中央高校基本科研业务费[资助编号 NR2025008]的支持。