尽管关于媒体在会计和金融领域作用的文献日益增多，但现有证据却存在矛盾（Miller 2006）。一些研究表明，媒体提供的深度研究和分析较少，往往依赖谣言，并通过夸大问题来吸引读者（例如Jensen 1979；Core, Guay和Larcker 2008；Ahern和Sosyura 2015）。也有证据表明，媒体受到企业广告和投资者关系机构的影响，存在选择性或偏颇的报道行为（Gurun和Butler 2012；Solomon 2012）。另一方面，也有证据表明，媒体通过信息收集、分析和传播提高了企业透明度及公司治理水平，降低了资本成本（例如Bushman等人2004；Miller 2006，Dyck等人2008；Fang和Peress 2009；Bushee等人2010）。一个尚未充分研究的领域是媒体在审计中的作用（Gong, Gul和Shan 2018）。尽管关于审计费用决定因素的文献较多（参见Hay, Knechel和Wong 2006），并且会计准则（PCAOB 2010）和审计教科书（例如Knechel和Salterio 2017）也明确要求外部审计机构在评估审计风险时考虑媒体报道，但关于不同类型媒体报道对审计费用影响的研究仍然有限。
现有研究主要集中在负面媒体报道或曝光对审计决策的影响上，且样本规模较小或研究背景特定。Mutchler等人（1997）和Joe（2003）发现，当客户公司受到负面媒体报道时，审计机构更可能出具修改后的审计意见。Burke等人（2019）发现，与审计客户相关的ESG负面媒体报道与审计机构辞职的可能性增加和审计费用上升有关。Wu和Ye（2020）以企业入选《胡润富豪榜》作为负面曝光的代理指标，发现中国审计机构出具负面审计意见的频率更高，收费也更高。
少数研究探讨了其他类型媒体报道对审计机构决策的影响。在美国背景下，Penn（2012）和Cahan等人（2021）发现总体媒体报道量与审计费用呈正相关。Huang等人（2025）发现，当与客户公司相关的正面（负面）新闻报道较多时，审计机构收取的审计费用较低（较高），且出具持续经营意见的可能性较低（较高）。在中国背景下，Gong等人（2018）发现，无论是正面还是负面媒体报道，都与大型审计机构对大型客户的审计费用增加有关（但对小型客户则无此现象）。这些研究的结论存在分歧或不确定性，可能源于美国与中国之间的制度/文化差异，以及研究设计的差异。
总体而言，目前尚不清楚不同媒体报道的基调是否以及如何影响审计机构的风险评估。审计机构面临的不仅是审计风险（包括固有风险、控制风险和发现风险），还包括业务风险，如诉讼风险、负面曝光、声誉损害或其他与审计相关事件（Knechel和Salterio 2017；DeFond和Zhang 2014）。研究表明，作为市场参与者，媒体在商业和社会中扮演着复杂的多重角色（例如Str?mberg 2004；Mullainathan和Shleifer 2005；Gentzkow和Shapiro 2006）。媒体报道教科书（例如Fedler等人2005）提倡记者应尽可能保持公正或“客观”，作为中立的观察者。现有会计和金融研究大多将媒体视为客观中立的信息中介（Tan等人2025）。如果媒体提高了企业透明度及内部/外部监督，人们预期审计机构会认为获得更多（客观/中性）媒体报道的客户公司具有较低的审计风险。然而，为了吸引公众注意力并增加广告收入，媒体记者实际上经常进行正面或负面的报道（Solomon 2012；Gurun和Butler 2012；Cohen等人2017），发布不完整事实的耸人听闻的报道，甚至传播谣言（Core等人2008；Ahern和Sosyura 2015），或传播投机性泡沫和非理性热情（Shiller 2015）。在这些情况下，高媒体曝光可能会通过增加诉讼和声誉风险来提高审计机构的业务风险。
Cowle等人（2023）、Burke等人（2019）和Gong等人（2018）对审计从业者的调查显示，审计机构确实会关注客户公司的总体媒体报道，以及客户所在行业、整个审计行业和客户本身的正面和负面媒体报道。这些调查结果与审计教科书（Knechel和Salterio 2017；Moroney等人2020）和审计准则的建议一致，即审计机构在风险评估时应同时考虑风险因素和缓解因素。然而，如前所述，现有研究关于正面媒体报道对审计费用影响的结论不一，且关于中性媒体报道影响的研究很少，而后者是一种重要的媒体报道类型。
本文的主要目标是在统一框架下同时研究中性、正面和负面媒体报道对审计费用的影响。为了区分不同类型的媒体报道，我们利用了RavenPack数据库，该数据库提供了大量印刷和社交媒体上发布的每篇公司特定新闻文章的主题、相关性、新颖性和基调信息。借助这些详细数据，我们研究了哪些类型的媒体报道会增加或减少审计费用，以及其背后的机制。
利用2003年至2021年间美国上市公司的样本，我们发现，在纳入行业固定效应后，总体媒体报道量（不考虑报道基调）与审计费用呈正相关，但这一关联在考虑公司固定效应后不再显著。当在同一模型中同时考虑正面和负面媒体报道时，无论是正面还是负面基调的媒体报道都与审计费用呈正相关，而中性媒体报道则与审计费用呈负相关。这一结果在行业固定效应和公司固定效应下均成立。与业务和法律相关的新闻数量与审计费用呈正相关，而与金融相关的新闻则通常没有这种关联。关于不同媒体基调影响的初步发现经过多种稳健性检验后仍然成立。
横截面分析显示，对于四大审计机构而言，正面和负面媒体报道对审计费用的影响更大，这与其面临更高的声誉资本风险有关（DeAngelo 1981；Palmrose 1986）。有趣的是，我们发现，对于分析师关注度较高和机构持股比例较高的公司，正面（负面）媒体报道的吸引注意力效应和报道效应更为显著。这些发现表明，大量吸引注意力（中性）的媒体报道会加剧（缓解）财务分析师和机构投资者对审计机构风险评估和预期审计工作量的压力。这些结果加深了我们对不同市场中介（媒体、分析师、机构投资者）如何相互作用影响审计定价的理解。我们进一步进行了机制分析，以验证媒体报道通过影响诉讼风险和审计工作量来影响审计费用。
我们对会计和金融媒体文献做出了几项贡献。首先，我们提供了关于媒体报道与审计费用关系的大样本证据，考虑了媒体报道的数量和基调，并评估了结果对不同研究设计选择的稳健性（例如行业固定效应与公司固定效应，以及不同的媒体基调衡量方法）。通过使用大样本和详细的媒体基调数据，我们从理论和实证角度区分了媒体的吸引注意力效应（体现在激发情绪和潜在偏见的情绪化报道中）和中性报道效应（体现在客观、无强烈情绪的报道中），这两种效应预计会对审计风险/工作量产生相反的影响。我们提供了强有力的证据，证明媒体报道对审计费用既有正面也有负面影响：负面媒体报道与较高的审计费用相关，而中性媒体报道与较低的审计费用相关。我们的研究结果表明，根据研究问题的不同，未来的研究可能需要区分不同类型的媒体报道，而不仅仅是计算总媒体报道量，因为不同类型的媒体基调可能产生不同的（甚至相反的）影响。
其次，我们揭示了不同类型媒体报道影响审计费用的潜在机制，表明感知到的审计风险和业务风险以及预期的审计工作量会受到不同类型媒体报道的影响。第三，我们发现负面（中性）媒体报道会增加（减少）审计费用，且这些影响受到分析师关注度和机构持股比例的调节，这与负面（中性）媒体报道加剧（缓解）市场参与者对审计机构施加的压力和风险一致。这些结果补充了之前关于分析师报道对审计费用影响的研究（Lim和Monroe 2022），以及媒体与审计机构和分析师互动对 earnings management 影响的研究（Chen等人2021）。我们将研究范围扩展到不同类型媒体报道与分析师和机构投资者互动对审计费用的影响。
总之，通过区分中性、正面和负面媒体报道，并研究它们与分析师和机构投资者的互动，本文更全面地展示了媒体如何影响审计定价（Miller和Skinner 2015）。
本文的结构如下：第2节回顾相关文献，第3节提出研究假设，第4节讨论实证设计和数据，第5节展示结果，第6节进行总结。
