选择的 tyranny（选择之苦）：剖析全渠道零售中渠道决策自主性的双重性质，以及这种自主性如何影响消费者的忠诚度与转换成本

《Journal of Retailing and Consumer Services》：The tyranny of choice: Unpacking the dual nature of channel decision autonomy in shaping consumer stickiness and costly switching in omnichannel retail

消费者渠道决策自主性（CDA）对行为的双重影响及调节机制研究。通过四项实验（N=829），发现高CDA同时增强感知控制与引发决策过载，最终导致非显著净效应但存在心理张力。产品复杂性加剧过载，流程一致性起缓冲作用，过载直接驱动高成本切换行为。系统揭示CDA作用机制、边界条件及对企业运营成本的影响。

　　

王文琪|华海燕|曾乱怡|王宏

中国四川省成都市成都理工大学

摘要

在 omnichannel 零售中消费者渠道决策自主性（CDA）不断增强的背景下，本研究挑战了“赋权越多总是越好”的传统假设。它对 CDA 进行了概念化，并探讨了其对消费者行为的多种影响。四个实验（N = 829）揭示了 CDA 的双重性质：一方面增强了消费者的感知控制（一种积极的驱动因素），另一方面又导致了决策负担过重（一种消极的约束）。这种动态效应最终导致净效应不显著，但产生了显著的潜在心理紧张。我们的研究结果表明，产品复杂性会显著加剧 CDA 引发的决策负担过重，而渠道流程的一致性则能有效缓解这一负面后果。关键在于，决策负担过重会直接促使消费者采取成本较高的转换行为。本研究系统地阐明了 CDA 的机制、边界条件及其对企业运营成本的直接影响，从而深化了对“赋权悖论”的理解。它为希望优化客户体验和运营效率的 omnichannel 零售商提供了重要的管理启示。

引言

数字技术的普及和 omnichannel 零售模式的兴起促使企业提供无缝且便捷的消费者体验（Zhang 等人，2022；Ram 等人，2024；Nagy 等人，2024；Liu 等人，2020；Gao 和 Huang，2024）。这种追求将客户赋权提升为核心策略（Zhang 等人，2018；O'Cass 和 Ngo，2011；Auh 等人，2019）。消费者在渠道选择和流程配置方面享有前所未有的自由，包括产品选择、支付、物流和售后服务（Wagner 等人，2020；Singh 和 Jang，2022；Li 等人，2022）。传统观点认为，增强客户赋权会提升消费者的感知控制（Zhang 等人，2018；Auh 等人，2019），从而积极影响满意度、忠诚度和价值共创（O'Cass 和 Ngo，2011）。这一观点促使零售商投资于“以客户为中心”的策略，力求实现最大的自主决策空间（Ou 和 Li，2025；Raggiotto 等人，2023；Nagy 等人，2024）。然而，这一趋势日益暴露出内在的复杂性和挑战，引发了一个关键问题：最大程度的“决策主导”渠道决策自主性（CDA）对消费者行为的影响是否始终是积极的？

当代的在线结账流程常常让消费者面临复杂的决策，包括多种支付方式、物流选项以及积分兑换、优惠券应用和增值服务配置的复杂选择（Wagner 等人，2020；Moon 等人，2021；Li 等人，2022；Cui 等人，2022）。例如，像 京东商城 这样的平台提供了多达六种支付方式和四种配送选项，需要手动兑换积分并选择多种增值服务。同样，在高峰时段，美团外卖提供不同的配送时间和骑手服务模式（例如，“优选骑手”、“快速配送”），这需要用户手动确认积分和会员折扣，常常给用户带来决策困境。这些情况不仅对消费者体验产生负面影响，也对零售商的运营效率和客户关系管理构成威胁（Kim 等人，2021；Cui 等人，2022；Wang 等人，2026）。因此，深入研究高程度 CDA 的潜在负面影响及其背后的机制，在 omnichannel 零售领域既是理论上的也是实践上的重要课题（Vieira 等人，2025；Ketron 等人，2016；Fang 等人，2021；Chen 等人，2009）。

本研究探讨了“选择的暴政”——一种超越传统赋权范式的现象，当渠道决策自主性达到极端时就会显现。利用自我决定理论对自主性的积极描述以及认知决策负担理论对有限认知资源的强调（Vieira 等人，2025；Schmitt 等人，2021；Fang 等人，2021），我们认为高程度的 CDA 对消费者心理产生双重影响：一方面增强了感知控制（一种积极的心理驱动因素），另一方面又由于信息处理复杂性和决策责任的增加而引发了决策负担过重（一种消极的认知负担）（Ketron 等人，2016）。这两种相反的作用共同塑造了消费者的渠道粘性。本研究的主要贡献在于系统地将渠道决策自主性作为一个独立概念进行分析，揭示了其内在的心理紧张和相反的效果。这挑战了“赋权越多总是越好”的线性假设（Zhang 等人，2018；Shen 等人，2018；Cao 和 Li，2015），并加深了对赋权悖论的理解。此外，通过引入产品复杂性和渠道流程一致性作为调节变量（Wu 等人，2016；Donato 和 Adigüzel，2022；Gao 和 Huang，2024），我们精确地界定了决策负担过重的情境边界，丰富了认知负荷理论在 omnichannel 营销中的应用。关键的是，本研究将心理决策负担过重直接与成本较高的运营转换行为（例如，寻求人工协助的客户服务）联系起来，为将消费者行为与实际服务成本联系起来提供了新的理论途径。

为了实现这些目标，我们通过一系列四个实验对假设进行了实证测试。实验 1 验证了 CDA 对渠道粘性的“双刃剑”效应，发现其正面影响通过感知控制来调节，负面影响则通过决策负担过重来调节。实验 2 探讨了产品复杂性如何放大 CDA 对决策负担过重的影响，发现在高复杂性产品情境下负担过重更为严重。实验 3 确认了决策负担过重会直接导致消费者采取成本较高的转换行为。最后，实验 4 展示了渠道流程一致性对 CDA 引发的决策负担过重的缓解作用。这些实验共同构建了一个全面的分析框架，阐明了 omnichannel 环境中 CDA 的复杂性，并突出了其管理意义。

章节摘录

理论背景和假设发展

本节详细阐述了 CDA 在 omnichannel 零售中对消费者行为的复杂影响。为了系统地界定其机制，我们采用了广泛应用的刺激-有机体-反应（S-O-R）模型（Mehrabian 和 Russell，1974）。在这个框架中，CDA 作为刺激（S）影响两种对立的内部有机体状态（O）：感知控制（代表积极体验）和决策负担过重（代表消极的认知负担）。

实验设计和程序

实验 1 采用了单因素被试间设计（CDA 水平：高 vs. 低），以考察 CDA 通过两种相反的心理途径影响渠道粘性的情况。

实验设计和程序

本研究采用了 2（CDA：高 vs. 低）× 2（产品复杂性：高 vs. 低）的被试间因子设计。共发放了 240 份问卷，经过质量控制后，移除了 21 份无效问卷：12 份未通过注意力检查，5 份被识别为快速完成问卷的人，4 份因填写模式单一而被排除，最终有效样本量为 N = 219 名参与者（平均年龄 = 26.5 岁，标准差 = 3.82；53.9% 为女性）。CDA 的操作与实验 1 相同。

实验设计和程序

本研究采用了 2（CDA 水平：高 vs. 低）× 2（产品复杂性：高 vs. 低）的被试间因子设计。其目的是通过操控 CDA 和产品复杂性来诱发不同程度的决策负担过重，然后考察决策负担过重对消费者转换行为的预测作用。共发放了 215 份问卷，根据我们的筛选标准，排除了 14 名参与者：7 份未通过注意力检查，4 份

实验设计和程序

本研究采用了 2（CDA 水平：高 vs. 低）× 2（渠道流程一致性：高 vs. 低）的被试间因子设计，旨在考察渠道流程一致性对 CDA 负面效应的调节作用。共发放了 240 份问卷，排除了 17 份无效问卷（10 份未通过注意力检查，4 份因填写模式单一，3 份因填写模式重复）

结论与讨论

本研究深入探讨了高程度客户 CDA 对 omnichannel 零售环境中消费者行为的复杂影响。通过一系列精心设计的实验，我们系统地研究了通常被称为“选择的暴政”的现象，阐明了其背后的心理机制、关键边界条件，并讨论了对业务运营的深远实际影响。

实验 1 确立了

CRediT 作者贡献声明

王文琪：撰写 – 审稿与编辑，撰写 – 原始草稿，监督，方法论，数据整理。华海燕：调查，资金获取，正式分析，概念化。曾乱怡：可视化，方法论。王宏：项目管理，资金获取。

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的可能会影响本文所述工作的财务利益或个人关系。

致谢

本研究得到了[四川省自然科学基金（项目编号 [2024NSFSC0270）、[教育部人文社会科学青年基金项目（项目编号 [24YJC890053]以及[四川省哲学与社会科学基金会（一般项目）（项目编号 [SCJJ24ND081, SCJJ24ND169]的支持。