数字引导与环保选择：一项关于出行即服务（MaaS）平台中可持续消费者行为的跨国研究

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Digital nudging and eco-friendly Choices: A cross-national study on sustainable consumer behavior in mobility-as-a-service (MaaS) platforms

数字助推器对跨文化MaaS用户可持续出行行为的影响机制研究。摘要：本研究通过荷兰和韩国的1047名MaaS用户调查，构建了整合TPB、个人价值取向、数字信任和用户体验的跨文化模型，发现文化价值观显著调节数字助推器（如碳足迹显示、绿色默认设置）对行为意图的影响路径。用户信任感知和界面易用性是关键前因变量，韩国集体主义文化强化了社会规范和基础设施支持的作用，而荷兰个人主义文化更凸显开放性价值观对绩效驱动型路径的影响。摘要

　　

陈宝

中国复旦大学

摘要

作为服务提供的移动性（MaaS）平台通过将多种交通方式整合到无缝的数字生态系统中，正在迅速改变城市交通。然而，它们在推动可持续消费行为方面的潜力尚未得到充分探索。本研究调查了数字引导技术——如生态评分显示、绿色默认设置和碳影响可见性等微妙的界面特征——如何在文化背景不同的环境中影响环保出行选择。我们通过结合选择架构、个人价值取向（Schwartz的框架）、对数字平台的信任感知以及用户体验质量等概念，扩展了计划行为理论（TPB）。利用来自荷兰（n = 531）和韩国（n = 516）的1047名MaaS用户的调查数据，我们采用偏最小二乘结构方程建模（PLS-SEM）来测试我们的综合行为模型，并进行多组分析以考察跨国差异。研究结果表明，在两国中，感知到的有用性、可持续决策的便捷性、社会动机和基础设施支持显著预测了环保行为意向。用户体验作为一个关键前提，增强了信任感并减少了努力感知。然而，文化价值取向对这些关系的影响有所不同：在集体主义色彩浓厚的韩国，自我超越增强了社会和基础设施的影响；而在个人主义倾向明显的荷兰，开放性则强化了绩效驱动的路径。韩国用户对平台可信度的感知不信任对其意向产生了更强的负面影响，这突显了对平台可信度的文化敏感性反应。本研究有三个关键的理论贡献：（1）它通过实证展示了引导策略如何在现实世界的MaaS环境中影响可持续性选择，从而推进了数字服务设计理论；（2）它在行为经济学、移动技术采纳和可持续交通的交叉领域提供了跨文化见解；（3）它提供了一个价值敏感的框架，用于理解个人价值观如何塑造对环保导向的数字干预的反应。

引言

全球城市交通系统正处于一个关键时刻。由于交通占全球二氧化碳排放量的近24%，并且预计到2050年城市人口将达到67亿，因此重新设计人们在城市中的移动方式比以往任何时候都更加紧迫。在这种背景下，作为服务提供的移动性（MaaS）平台作为变革性的数字中介应运而生，它们将包括公共交通、打车服务、自行车共享和电动滑板车在内的多种交通方式整合到一个基于应用程序的统一生态系统中。通过将用户与多种交通方式无缝连接，MaaS平台不仅有可能提高便利性和效率，还有潜力从根本上重塑出行行为，使其更加可持续（见图3、图4）。

然而，仅凭技术能力并不能保证行为改变。尽管MaaS应用程序中提供了许多环保出行选项，但用户对可持续出行方式的采纳仍然不稳定且常常受到文化因素的影响（L. (Monroe) Meng等人，2021年）。研究表明，尽管消费者表达了环保意识，但这种意识往往未能转化为实际的低碳出行选择——这种现象被称为态度-行为差距。传统的依赖信息提供或经济激励的方法在缩小这一差距方面效果有限，尤其是在决策迅速且通常是无意识的情况下（Miao等人，2025年）。作为回应，学者和实践者转向了数字引导——这是一种基于选择架构的行为设计方法，通过使用微妙的界面特征来引导用户朝向期望的结果，同时不限制他们的选择自由（Rui等人，2025年）。在MaaS平台上，数字引导可以采取多种形式：将环保选项设置为默认值、显示实时的碳足迹比较、强调可持续出行的社会规范，或将绿色出行选择游戏化。这些干预措施利用认知偏见和启发式方法，使可持续选项更加显著、吸引人且易于采取。新兴证据表明，设计良好的数字引导可以显著影响交通方式的选择，一些研究报道当环保选项被战略性地呈现时，低碳出行选择的比例增加了高达30%（Singh和Sai Vijay，2024年）。

然而，数字引导的有效性并非普遍适用。价值观、决策风格、对数字系统的信任以及环境意识的文化差异会深刻影响用户对可持续性干预的感知和反应（K. Wu等人，2016年）。在集体主义社会中，促进集体环境责任的引导可能会产生强烈共鸣；而在重视个人自主性的个人主义文化中，则可能引起抵触。同样，在高信任度的数字环境中有效的默认设置，在平台可信度受到质疑的情况下可能会被视为操纵行为。这种文化差异性代表了可持续数字服务设计中的一个关键但研究不足的维度，对全球MaaS计划的可扩展性和包容性具有重大影响。解释技术采纳的理论框架，如计划行为理论（TPB），传统上侧重于个体态度、社会规范和感知的行为控制作为意向和行为的决定因素（Guthrie等人，2021年）。尽管TPB在许多情境中显示出强大的预测有效性，但其应用于MaaS平台中的数字引导可持续性行为时需要进一步扩展。具体来说，该理论必须考虑数字选择环境的独特特征——包括用户体验质量、对算法推荐的信任感知以及界面设计中嵌入的微妙说服机制。此外，结合跨文化心理学中的个人价值取向可以阐明根深蒂固的文化差异如何调节技术感知与可持续行为之间的关系（Khan等人，2022年）。为了解决这些差距，本研究开发并测试了一个综合行为模型，该模型结合了选择架构、环境心理学和数字服务质量的元素。我们通过实证研究了MaaS平台中不同类型的数字引导如何影响环保行为意向，并考察了这些效应在两个文化背景不同但技术先进的国家——荷兰和韩国——之间的差异。荷兰拥有成熟的可持续出行文化，自行车使用比例高，环境规范强，公共交通基础设施完善。荷兰社会在个人主义方面得分较高，同时保持了强烈的公民环保意识，使其成为研究数字引导如何强化现有环保取向的理想环境（Duan等人，2022年）。相反，韩国的出行市场正在迅速数字化，技术采纳率很高，但出行偏好更加个性化，且正从依赖私人车辆向共享出行过渡。韩国文化在等级分明的社会结构中体现了集体主义价值观，这为数字引导可能作为行为催化剂而非单纯强化因素提供了对比环境。

通过基于真实MaaS用户体验的跨国比较，本研究回应了对于文化敏感的行为可持续性研究的呼吁。我们从两国收集了1047名活跃MaaS用户的调查数据，并使用先进的多组结构方程建模来测试我们的理论框架，以识别通往可持续出行行为的文化依赖路径。本研究在文献中做出了三个独特的贡献。首先，它通过提供关于特定引导机制如何在实际MaaS环境中影响可持续性选择的实证证据，推进了数字服务设计理论，超越了实验室实验，进入了真实世界的平台使用场景。其次，它从行为经济学、移动技术采纳和可持续交通的交叉角度提供了跨文化视角，证明了相同的数字干预根据用户的文化价值取向和情境因素可能会产生截然不同的结果。第三，它开发了一个基于理论的、价值敏感的框架，将个体心理学与数字选择架构相结合，为学者提供了一个更全面的模型，以理解环保技术的采纳。对于实践者来说，这些见解为设计适应文化差异、建立信任和以用户体验为中心的MaaS平台提供了可操作的指导，从而能够在不同的国际市场有效地促进可持续出行转型。

章节片段

理论基础

要理解数字引导如何影响MaaS平台中的可持续消费者行为，需要一个整合个体心理学、文化价值观和技术接受机制的理论框架。本节介绍了支撑我们研究模型的理论基础，首先介绍了Schwartz的个人价值观框架，以解释跨文化差异，然后扩展了计划行为理论，纳入了数字服务质量

概念框架和假设发展

在上述理论基础上，我们开发了一个综合概念框架，将用户体验定位为来自TPB的行为锚点的关键前提，这些行为锚点又影响了MaaS平台中的环保行为意向。个人价值取向调节了这些关系，形成了通往可持续出行采纳的文化依赖路径。

研究设计和背景

本研究采用横断面调查设计，探讨了数字引导如何在两种文化背景不同的环境中影响MaaS平台中的可持续消费者行为：荷兰和韩国。这两个国家都代表了先进的数字出行市场，智能手机普及率很高，MaaS生态系统也较为成熟，但在文化价值取向、环境政策框架和出行偏好方面存在显著差异。

荷兰是一个成熟的...

测量模型评估

我们通过全面的心理测量分析评估了测量模型的可靠性和有效性。遵循既定指南（Jia和Mvondo，2025年），我们使用标准化因子载荷、复合可靠性（CR）和平均提取方差（AVE）来评估收敛有效性。载荷低于0.50的项目被移除，以提高构念的可靠性。所有剩余项目的载荷均超过0.70。表3展示了收敛...

理论贡献

本研究在可持续消费、数字行为和跨文化心理学的交叉领域做出了几项重要的理论贡献。首先，我们通过将用户体验和信任感知作为数字中介可持续性环境中的关键前提，扩展了计划行为理论。虽然TPB传统上关注态度形成和控制感知，但我们的发现表明，数字互动的质量从根本上塑造了...

结论

本研究深入了解了数字引导如何在文化背景不同的环境中影响MaaS平台中的可持续消费者行为。通过将计划行为理论与Schwartz的个人价值观框架、用户体验构念和信任感知机制相结合，我们开发了一个全面的理论模型，解释了数字中介出行生态系统中的环保行为意向。

我们对1047名MaaS用户的跨国调查...

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文报告的工作。