《Journal of Rural Studies》：Exploring multi-dimensional factors correlated with online fresh food shopping: Evidence from rural areas of Hubei Province in China
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在线生鲜购物与农村居民健康行为、数字鸿沟及物流成本相关，基于湖北三个县731份调查数据，揭示年龄、摩托车拥有、宽带覆盖和距离主路远近的影响差异，提出针对性干预策略。
Jingjing Li | Yanxiao Liu
中国地质大学公共管理学院土地资源管理系，武汉，湖北，430074，中国
摘要
在线鲜食购物已成为农村地区日益发展的混合食品采购方式中的一个补充环节。然而，农村居民采用在线鲜食购物的障碍仍不明确。我们借鉴了健康行为理论、数字鸿沟理论以及最后一公里物流和运输成本理论的三个相互关联的视角，来研究在线鲜食购物与中国农村地区多种因素（包括对蔬菜和水果的偏好、社会人口统计特征以及建成环境）之间的关系。数据来源于2022-2023年进行的一项横断面家庭调查，共有731名参与者来自湖北省罗田县、英山县和蔡甸县的农村地区。我们的研究结果验证了健康动机、数字能力以及空间摩擦转化为农村地区在线鲜食购物的潜在机制和条件边界。年龄较轻、拥有摩托车、能够接入宽带互联网以及居住在靠近主要农村道路的参与者更有可能进行在线鲜食购物。此外，研究结果进一步明确了数字能力和空间摩擦转化为在线鲜食购物的过程如何受到社会经济和情境因素的影响。具体而言，对于低收入家庭和人口较多的地区来说，拥有摩托车特别有帮助。而居住在远离主要农村道路的地区，尤其是贫困家庭和人口稀少地区的居民，进行在线鲜食购物的可能性较低。在人口密集地区，家庭收入较高的因素更为重要。在人口密度较高的地区，本地工人（而非农民）更有可能采用在线鲜食购物方式。对于家庭收入较高的参与者来说，接入宽带互联网与进行在线鲜食购物之间的关联更为显著。应优先考虑制定干预策略，以减轻农村居民在数字参与方面的障碍，并提高其公平获取食品购买的机会，特别是对于经济条件较差和居住在人口稀少地区的弱势群体。
引言
在农村背景下，鲜食采购与农村生计实践和当地的社会空间环境紧密相连。传统上，农村地区的鲜食获取主要依赖两种渠道：自家庭园地种植和小型本地杂货店/市场（Hansen等人，2023年）。在中国农村，自家庭园地种植可以为农村家庭提供蔬菜，偶尔还能获得水果（Fan等人，2019年）。这种鲜食获取方式与农村生计紧密交织，反映了长期以来的自给自足和季节性种植的传统。作为家庭园地的补充，小型本地杂货店成为主要的鲜食市场来源（Lu和Carter，2024年），这些杂货店通常分布在村庄或乡镇中心。然而，这些小型杂货店提供的鲜食种类有限，迫使农村居民需要更频繁地购物，但每次购买的数量较少（Kovalev和Antineskul，2024年；Huang和Tian，2019年）。由于道路条件较差和零售网点稀少，中国农村居民的运输负担较重，他们更多依赖摩托车或步行等低碳出行方式（Zhang等人，2022a）。
随着数字技术的快速发展和宽带互联网在农村地区的广泛普及，鲜食获取的方式正在发生变化。扩展的宽带互联网接入和更高效的配送物流促进了电子商务在农村地区的扩展（Li等人，2025a；Karine，2021年；Tang和Zhu，2020年），从而重构了农村经济发展（Zhang等人，2022b）。冷链物流的发展进一步推动了在线鲜食渠道在中国农村的扩展。这一新兴渠道增加了全年鲜食供应的多样性和稳定性（Rundel等人，2024年；Trude等人，2022年；Maimaiti等人，2018年）。它还使得购买那些无法在家庭园地种植或从本地小商店获得的鲜食成为可能（Cola?o和e Silva，2022年；Deichmann等人，2016年；Clarke等人，2015年）。在线鲜食购物已成为传统食品供应方式的潜在补充（Xie等人，2025年）。此外，COVID-19大流行改变了人们的购物习惯，从实体店购物转向在线购物（Lu等人，2022年），这一趋势在COVID-19疫情期间及之后持续存在（Shen等人，2022年）。在线鲜食购物并不是替代传统的鲜食获取方式，而是成为农村地区日益发展的混合食品采购方式中的一个补充环节（Argüelles等人，2018年）。
尽管在线鲜食购买平台为农村居民提供了更多的选择，但在线鲜食购物的普及程度仍然不均衡（Salemink等人，2017年）。这种不均衡现象根植于农村地区的社会和空间背景中的差异，包括对鲜食的健康偏好差异、数字接入和技能的差距以及最后一公里物流的不足。因此，我们借鉴了健康行为理论、数字鸿沟理论以及最后一公里物流和运输成本理论的三个相互关联的视角，来研究农村居民采用在线鲜食购物的多维障碍。我们的研究目标是：（1）探讨在线鲜食购物与多种因素（包括对鲜食的偏好、社会人口统计特征以及建成环境）之间的关联；（2）通过家庭年收入和人口密度来分析这些关联的异质性。
研究区域
本研究区域包括中国湖北省的三个县（罗田县、英山县和蔡甸县）（图2）。罗田县位于湖北省东北部，大别山脉的南侧。罗田县总面积为2144平方公里，下辖12个镇（黄冈统计年鉴，2023年）。罗田县共有249,400名农村人口，农村居民人均可支配收入为13,825元人民币。
描述性结果
1显示了分析样本的描述性统计信息。参与者中女性占略少于一半（45%）。参与者的平均年龄为59岁（标准差[SD]：14岁）。大多数参与者拥有高中学历或以下（93.02%）。略少于一半的参与者年家庭收入低于50,000元人民币（45.1%）。大约69%的参与者至少拥有一辆摩托车，约78%的参与者……
讨论
我们的主要目的是从健康行为理论、数字鸿沟理论以及最后一公里物流和运输成本理论的角度，探讨在线鲜食购物与多维因素之间的关联。研究发现，年龄较大、无法使用摩托车和宽带互联网、以及居住在远离主要农村道路的地方是阻碍农村居民在线购买鲜食的主要因素。我们的次要目的是研究家庭年收入和人口密度对这些关联的调节作用。
结论
本研究通过开发并实证验证了一个综合框架，解释了健康偏好、数字能力和空间摩擦如何可能或不可能转化为农村地区的在线鲜食购物行为及其社会经济和情境条件边界。首先，我们发现年龄较大、没有摩托车、无法使用宽带互联网以及居住在远离主要农村道路的地方是主要障碍。
CRediT作者贡献声明
Jingjing Li：概念化、数据整理、调查、方法论设计、监督、初稿撰写、审稿与编辑。Yanxiao Liu：概念化、正式分析、方法论设计、可视化、审稿与编辑。
致谢
本工作得到了国家自然科学基金（资助编号：42401235）和武汉人才计划杰出青年人才项目（202417100095）的支持。
