准社会关系：概念重构、量表开发与验证

《Journal of Business Research》：Parasocial relationship: reconceptualization, scale development and validation

寄生社会关系（PSR）在线上环境中的概念化与测量工具开发研究

　　

Jie Sheng|Alena Kostyk|Kalliopi Chatzipanagiotou

澳门科技大学商学院，澳门塔ipa

摘要

准社会关系（Parasocial Relationship，PSR）在消费者行为中起着关键作用，但其概念界定一直存在模糊之处。现有的PSR测量工具主要针对线下环境开发，无法满足在线环境对有效可靠量表的需求。本研究重新定义了现代市场中的PSR，并开发了一种新的、有效且可靠的测量工具来评估它。通过整合多学科文献和消费者洞察，本文提出了一个能够捕捉PSR多维本质的精炼定义。基于系统的文献回顾和五项实证研究，本文介绍了一种新的在线PSR量表，包括亲密性、维护性和现实生活关系意图三个维度，该量表显示出较高的可靠性和有效性。这一新定义和量表为消费者行为研究做出了重要贡献。

引言

现代消费者在网络上花费大量时间，与各种实体建立和发展准社会关系（PSR），例如影响者、名人甚至虚构角色（Ashraf等人，2023年；Le等人，2025年）。尽管PSR具有独特性和单向性，消费者仍将其视为真实而牢固的关系，将对方视为自己社交圈的一部分，并反映了现实中的社会关系（Bailey等人，2023年；Aw等人，2022年）。这一全球现象（仅在美国就有超过一半的人口经历）对消费者产生了多种正面和负面的心理及行为影响（Murray，2022年；Wang和Shang，2024年；Le等人，2025年）。例如，泰勒·斯威夫特的数亿全球粉丝可能会与这位艺人产生强烈的亲缘感，并积极参与她的生活方式，从而影响他们在多个平台上的消费选择（Zafina和Sinha，2024年）。近期研究表明，PSR显著影响消费者参与度（Sheng等人，2023年），促进积极的品牌态度（Venciute等人，2023年），并最终增强购买意愿（Su等人，2023年）。这凸显了深入理解PSR对于消费者行为的理论意义和实践价值，也是学术界和从业者制定有效营销策略的关键因素。

虽然传统媒体（如电视；Gabriel等人，2018年）中的PSR最初引起了研究人员的极大兴趣，但从传统媒体向在线平台（如社交媒体；Venciute等人，2023年）的转变使得研究人员在多个渠道上对PSR的定义尚未达成共识（Sheng等人，2025年）。在许多研究中，PSR被限定在特定情境下进行概念化，例如影响者营销的直播（Farivar等人，2022年），这限制了其概念范围。此外，一些研究人员将PSR与准社会互动混淆，两者术语互换使用（Conde和Casais，2023年），并将PSR视为短暂的互动体验而非长期关系（Yuan等人，2021年；Hua和Xiao，2023年）。此外，现有研究往往将PSR视为静态的、单一维度的构念，忽略了其复杂、动态和多维的本质（Pressrove和Pardun，2016年；Bond，2021年）。

在这种背景下，PSR的操作化也存在若干问题。现有的PSR测量工具明确针对传统媒体环境设计（例如电视；Rubin等人，1985年；Rubin和Perse，1987年）。由于缺乏区分，许多研究将这些线下PSR测量工具直接应用于在线环境（例如Brinson等人，2023年；Masuda等人，2022年）。然而，仔细审查这些量表条目后发现，许多工具既不适合也不适用于在线环境，这给准确捕捉PSR带来了挑战，可能削弱了构念的有效性和内部一致性，以及后续的理论测试和发展（Kim，2022a；MacKenzie，2003年；Peter，1981年）。因此，开发适用于在线环境的严格PSR测量工具对于学术界和产业研究以及PSR相关理论的进步至关重要（例如Sheng等人，2025年；Tsiotsou，2015年；Kim，2022a）。

本文旨在通过重新定义PSR并开发适用于线下和在线环境的PSR测量工具来填补上述空白。首先，本文回顾了现有的PSR文献，分析了当前的PSR定义和测量方法。随后，在既定的量表开发指南（Churchill，1979年；Gerbing和Anderson，1988年；Hardesty和Bearden，2004年；Rossiter，2002年）指导下，本文重新定义了PSR并提出了新的PSR测量方法。这一过程包括系统的文献回顾和五项实证研究，这些研究在不同情境下对新的PSR测量方法进行了完善、验证和交叉验证。

本文在多个方面为学术界做出了贡献。从理论角度来看，重新评估和重新定义PSR有助于将其与其他相关构念（如准社会互动）区分开来，捕捉其动态和多维的本质，并扩大其应用范围。这一新定义为媒体研究、心理学、管理学、市场营销学以及更广泛的社会科学领域提供了坚实的基础。此外，通过使用新的PSR测量工具，未来的研究可以捕捉在线环境中的PSR，支持该领域的学术研究和理论发展。从实践角度来看，对PSR的深入理解使从业者能够更好地处理复杂的消费者关系，并促进长期关系的建立。同时，经过验证和可靠的PSR量表有助于从业者更好地理解消费者行为，促进客户关系管理的战略规划。

部分内容摘录

开发新的PSR概念化的理由

Horton和Wohl在1956年提出的PSR概念已在多个学科中得到广泛研究，包括心理学（Balaban等人，2022年）、媒体研究（Tsfati等人，2022年）、市场营销（Conde和Casais，2023年）、管理学（Iannone等人，2018年）以及跨学科领域（Knupfer等人，2023年）。研究人员利用PSR来理解不同媒体环境中的行为，探索其前因和后果（Dhiman等人，2023年；Aw和Chuah，2021年；Yuan等人，

PSR量表开发过程

遵循Churchill（1979年）和Gerbing与Anderson（1988年）提出的广泛接受的量表开发流程，当前研究包括图1所示的四个阶段。

讨论

鉴于对PSR的不同看法，明确其概念对于建立稳健的理论框架和进行测试至关重要。本研究采用“自下而上”的方法，运用多种技术重新定义PSR（Summers，2001年；Gilliam和Voss，2013年）。新的定义通过清晰、高质量、简洁且无歧义的特点为现有文献增添了价值（Murrow和Hyman，1994年；MacKenzie，2003年）。它提供了对PSR现象的全面见解，为

局限性与未来研究方向

本研究的局限性为未来研究指明了方向。表15列出了研究人员可能的未来研究方向。尽管新开发的PSR测量量表在影响者营销领域已经证明了可靠性和有效性，但还可以探索其在其他情境下的适用性。例如，关系发展也可能发生在与非人类实体（如品牌）的在线环境中（Chang和Kim，2022年）或人工智能（

CRediT作者贡献声明

Jie Sheng：撰写——审稿与编辑、撰写——初稿、可视化、项目管理、方法论、数据分析、概念构建。Alena Kostyk：撰写——审稿与编辑、可视化、监督、方法论。Kalliopi Chatzipanagiotou：撰写——审稿与编辑、可视化、监督。

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文的研究结果。

致谢

本研究部分得到了澳门科技大学教师研究基金[项目编号FRG-25-052-MSB（授予第一作者）的支持，用于研究6；同时得到了格拉斯哥大学亚当·史密斯商学院研究工作资金的支持，用于研究3、4和5。

Jie Sheng博士是澳门科技大学的市场营销助理教授。她毕业于英国格拉斯哥大学亚当·史密斯商学院的市场营销专业，研究兴趣包括社交媒体营销、影响者营销和数字环境中的消费者行为。她的研究成果发表在《国际消费者研究杂志》、《广告研究杂志》和《商业视野》等期刊上。