《Journal of Retailing and Consumer Services》：Content is king: How content characteristics of short-video advertising drive advertising performance
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短视频广告内容特征对销售的影响研究，运用系统GMM模型分析30个子品牌周度数据，发现信任度、专业性和吸引力正向增强广告-销售关系，而真实性与品牌遗产呈非线性调节效应，且效果因产品类别（实用型vs情感型）而异，提出五维内容框架。
Jingpeng Li|Qinchang Shen|Max Kei Yin Fong|Mingyang Wang|Yongyue Bie
西南交通大学经济与管理学院，中国成都
摘要
尽管短视频广告已成为一种广泛使用的促销工具，但关于如何优化广告内容以提高效果的学术指导仍然有限。通过深入访谈，我们确定了短视频广告的五个关键内容特征：可信度、专业性、吸引力、真实性和品牌底蕴。利用抖音（Douyin）上30个子品牌的每周数据，并应用广义矩方法（GMM）模型，我们研究了这些特征如何影响广告销售反应。研究结果表明，可信度、专业性和吸引力增强了广告与销售之间的关系。此外，真实性和品牌底蕴表现出U型调节效应。这些关系在不同产品类别（实用型与享乐型）之间也存在差异。总体而言，这些非线性和依赖情境的模式为广告效果研究做出了贡献，并提出了一个五维框架来理解短视频广告内容特征。
引言
近年来，社交媒体上的短视频广告已成为品牌推广的重要渠道。研究表明，Twitter、Facebook、抖音和快手等平台通过短视频广告成功打造了“答案奶茶”和“海底捞”等知名案例（Tellis等人，2019年）。根据QuestMobile（2021年）的数据，中国的短视频平台覆盖了约8亿用户，平均每日使用时间为110分钟。与传统广告相比，短视频广告具有三个优势：首先，较低的传播成本使品牌能够以较低的预算实现广泛的广告投放（Tellis等人，2019年）；其次，社交分享机制通过快速的点对点传播放大高质量内容；第三，这些平台的主要用户群体（18-35岁）往往表现出更高的品牌接受度和转化率（Tellis等人，2019年）。鉴于这些优势，优化短视频广告内容已成为一个关键问题。提高广告效果和转化率是从事社交媒体营销的公司的重要目标。
当前的学术研究主要集中在消费者在社交媒体上分享短视频广告的动机上，通常从情感和认知角度进行分析（Yin等人，2024年）。然而，关于短视频广告中的信息内容如何影响广告效果的研究较少。这一差距带来了两个实际挑战：首先，用户每天面临大量媒体和信息，导致内容同质化，降低了广告的独特性和记忆度（Tucker，2015年）；其次，广告支出可能表现出收益递减现象（Ishigaki，2000年）。这些挑战凸显了探索某些短视频内容特征为何与更强或更弱的广告效果相关联的必要性。
为了解决这一差距，我们分析了来自三个主要日用化学品品牌（立白、联合利华和宝洁）的178条短视频广告，并使用了抖音平台上30个子品牌的每周动态面板数据集。我们采用广义矩方法（GMM）估计策略来处理由于销售持续性和战略广告决策可能导致的内生性问题。这种方法使我们能够将内容特征与观察到的购买行为联系起来，同时减少与未观察到的需求冲击和活动调整相关的偏差。
本研究有三个目标：首先，探讨可信度、专业性、吸引力、真实性和品牌底蕴等关键内容特征是否调节广告投资与产品销售之间的关系；其次，研究真实性和品牌底蕴是否具有非线性效应，这一领域在短视频背景下尚未得到充分实证研究；第三，探讨不同产品类别（实用型与享乐型）之间调节机制的差异。
本研究在多个方面为社交媒体短视频环境下的广告效果和内容特征研究做出了贡献：首先，它提出了一个五维的短视频广告内容框架，将可信度相关的维度（可信度、专业性和吸引力）扩展到真实性和品牌底蕴（Ismagilova等人，2020年；Babin等人，2021年；Van der Lans等人，2008年；Errmann，2025年）；其次，它记录了内容特征（真实性和品牌底蕴）与广告投资回报之间的非线性关系（Fruchter等人，2022年；Niu等人，2023年；Meng等人，2024年）；最后，它表明真实性的作用在不同产品类别之间存在差异，明确了内容特征在不同产品类型下的不同表现（Nunes等人，2021年；Geuens等人，2011年）。通过结合结构化内容编码、品牌-周度结果和广义矩方法，该研究有助于减轻内生性问题，并将内容特征与观察到的购买行为联系起来。
部分摘录
广告投资
现有研究对广告投资与消费者购买之间的关系给出了不同的结论。一些研究表明广告支出可以增加购买结果（Pitelis，1991年）。例如，Chauvin和Hirschey（1993年）发现广告和投资研发都对业绩有积极影响，尤其是在大型企业中效果更为显著。然而，其他研究则得出了不太积极的结论（Han和Manry，2004年）。
可信度的调节效应
内容可信度是说服效果的关键驱动因素。在广告背景下，它体现在消费者对品牌或产品声明真实性的感知上（MacKenzie和Lutz，1989年；Meng等人，2025年）。在短视频社交平台上，信息以高度自主的方式发布（Corbin和Strauss，2014年）。消费者根据对内容可信度的感知来决定是否采纳广告信息。
短视频广告内容特征的效果
我们采用定量方法测试了五个广告内容特征——可信度、专业性、吸引力、真实性和品牌底蕴——与短视频广告效果之间的关系，以及这些关系在不同产品类别（实用型与享乐型）之间的差异。
每周效应和品牌固定效应有助于解释共同的时间趋势和不变的品牌特征，减少因遗漏变量引起的偏差。
讨论
总体而言，研究结果指出了非线性和依赖产品类别的关系，有助于解释短视频环境中的广告效果。
首先，广告投资表现出收益递减的趋势，这与之前的研究结果一致（例如，Ishigaki，2000年），表明增加预算并不会带来成比例的收益。销售持续性进一步表明，维持现有的购买模式可能与创造新需求同样重要。
其次，
CRediT作者贡献声明
Jingpeng Li：撰写初稿、方法论、数据整理。Qinchang Shen：撰写初稿、方法论、调查。Max Kei Yin Fong：撰写与编辑、正式分析。Mingyang Wang：撰写与编辑、调查。Yongyue Bie：监督、项目管理、概念构思。
利益冲突声明
作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文的研究结果。
致谢
本研究得到了西南交通大学博士创新基金计划（授权编号[CX-2025ZD03]）的支持。
Jingpeng Li是中国西南交通大学市场营销专业的博士生。他的研究成果已发表在《国际酒店管理杂志》（International Journal of Hospitality Management）等期刊上。
