超越文字：旅游短视频中的叙事协同效应如何促成观众持续观看

《Tourism Management》：Beyond the scroll: How narrative synergy in tourism short videos drives sustained viewing

旅游短视频中叙事内容（NC）与叙事话语（ND）的协同效应及其对持续观看（SV）的影响机制研究。通过混合方法（扎根理论、多模态分析、机器学习、fsQCA）揭示ND对SV的直接正向作用，NC与ND的交互产生非线性叠加效应。识别三大等效路径：理性-信息型、情感-风格型、协同-共振型。理论层面构建双维度叙事框架，管理层面提出创作者叙事能力、品牌叙事体系优化及平台算法适配策略。

　　

作者：Ying Qu 和 Shuyi Zhou

单位：南开大学旅游与服务管理学院，中国天津

摘要

本研究探讨了叙事内容（NC）与叙事话语（ND）之间的协同作用如何推动旅游短视频的持续观看（SV）。通过结合扎根理论、多模态分析、机器学习和模糊集定性比较分析（fsQCA）的多方法研究，发现ND对SV有直接的积极影响，而其与NC的互动则产生了更强的参与度。关键叙事元素，如情节逻辑和节奏控制，是核心驱动因素，其影响力通过特定互动（如语言风格和内容价值导向）得到显著增强。配置分析确定了三种实现高SV的等效路径：理性信息型、情感风格型和协同共鸣型。从理论层面来看，本研究通过将SV确立为一个关键指标，验证了具有协同效应和边界条件的二维叙事框架，并引入了配置多元性的概念，从而推动了数字参与理论的发展。从管理角度来看，这些发现为创作者设计、品牌传播和平台算法的战略改进提供了依据。

引言

在一个悠闲的下午，用户浏览视频时，一个旅游短视频在几秒钟内吸引了他的注意。视频以航拍镜头开始，展示了传统屋檐和狭窄小巷的节奏感——这是一种有意图的叙事话语（ND）选择，它确立了视觉节奏和视角。随后的特写镜头突出了街头美食，升腾的蒸汽和鲜艳的颜色传达了感官丰富性和地方真实性，这些都是叙事内容（NC）的关键维度。ND和NC的无缝结合使用户从随意浏览转变为持续观看（SV），这是一种衡量用户对视频持续认知和注意力投入的行为指标，从而提高了完成率（Berger等人，2023年）。因此，叙事系统的两个互补维度——NC主要关注故事的内容，ND关注故事的讲述方式——共同影响了SV的路径（Pocchiari等人，2025年）。NC为故事建立了核心意义和价值基础，为观众提供认知和情感线索，而ND通过其结构呈现调节叙事的流畅性和感知强度，从而增强沉浸感和情感共鸣（Van Laer等人，2019年）。因此，本研究将旅游短视频中的SV定义为研究重点，并采用三阶段分析方法来探讨叙事元素之间的协同作用如何影响SV。我们通过实证证明NC和ND的互动是SV的重要且非线性的预测因素，从而确立了NC-ND协同作用的一般必要性。我们将NC和ND分解为其构成元素，以识别关键的影响因素和交互作用。我们运用模糊集定性比较分析（fsQCA）来回答以下问题：哪些NC和ND元素的组合能够带来高SV？

近年来，短视频已成为传播旅游信息和进行目的地品牌推广的主要媒介（Deng等人，2022年；Hu等人，2024年；Huang等人，2025年；Qiu等人，2024年；Wang等人，2025年）。截至2025年8月，抖音上的“#旅游”话题视频播放量已超过1900亿次，短视频在参与度方面明显优于图文帖子（Zhang & Wang，2025年）。平台上出现了明显的质量分层。行业监测报告显示，短视频的平均完成率通常在15%到20%之间。相比之下，算法识别的高质量内容完成率超过40%，甚至可达到50%，因此获得了更高的推荐权重和曝光度（McCrum，2023年）。在这种差异化的系统中，高质量短视频（即高SV的视频）通过连贯的叙事设计和多元素整合提高了用户的粘性，从而加深了认知和情感沉浸（Gan等人，2023年；Lin等人，2025年）。SV提升了目的地品牌影响力，将用户行为从被动观看转变为积极参与，并促进了分享，形成了从曝光到决策再到口碑的完整营销循环（Zhu等人，2024年）。这一发现表明，在依赖品牌形象和推荐的行业中（即旅游业），高完成率和广泛分享共同影响了整个用户体验，创造了显著的战略价值（Li & Zhang，2023年；Wengel等人，2022年；Zhu等人，2024年）。

尽管高SV的短视频具有战略重要性，但其传播优势背后的机制仍尚未得到充分探索。大多数研究仅关注单一叙事路径，如视觉吸引力或情感激发（Li等人，2024年；Wang Z.等人，2023年），而很少有研究探讨NC和ND对SV的交互效应。关于这种互动有效性的边界条件的研究也很有限（Turner，2025年；Van Laer等人，2014年）。尽管相关研究数量有所增加，但大多数采用分割样本或A/B测试方法，很少能在统一分析中比较不同的叙事元素组合（Ruan等人，2025年）。因此，支持多路径解决方案的实证证据仍然不足（Ruan等人，2025年；Yin等人，2025年）。从方法论角度来看，以往的研究往往依赖自我报告或小规模手动编码，这些方法无法将详细的叙事特征转化为稳定、可扩展的多模态指标，阻碍了跨研究的可比性和知识积累（Sudhahar等人，2015年）。

因此，本研究重点探讨NC和ND之间的协同作用如何推动SV。我们有四个目标：1）使用扎根理论构建和验证NC和ND的关键叙事组件结构系统；2）从大规模视频数据中开发一个统一、可重用的多模态指标系统，以捕捉NC和ND的核心元素；3）研究NC和ND之间的互动，包括它们的非线性效应、边界条件和关键影响因素；4）识别不同叙事元素配置如何影响SV，从而阐明用户粘性的多种路径。

从理论上讲，本研究将SV确立为有意义数字参与的核心指标，使用可复制的多模态测量系统验证了具有协同非线性效应的二维叙事框架（NC-ND），并确定了实现高SV的多种等效路径。从管理角度来看，这些发现为创作者叙事设计、品牌传播和平台算法的战略改进提供了依据。

研究片段

叙事传输理论

叙事传输理论解释了观众在接收故事时如何进入沉浸状态。沉浸状态的特点是处理焦点的增加和感知存在的增强，伴随着情感共鸣和主观真实感的提升（Green & Brock，2000年；Van Laer等人，2014年）。传输是一个按时间顺序进行的过程，而不是瞬间事件，通常包括两个阶段：初始进入和持续维持（Green & Appel，2024年）。

旅游短视频与持续观看

旅游短视频具有即时性、高视觉冲击力和强互动性，正在重塑用户获取旅游信息和构建目的地形象的方式（Gan等人，2023年；Wengel等人，2022年）。动态场景和情境化的叙事营造了强烈的存在感和情感共鸣，建立了对目的地的积极认知（Cao等人，2021年）。与图文格式相比，短视频在吸引注意力和传递情感方面具有优势（Wang

研究设计、平台和数据

本研究采用多阶段混合方法框架来探讨NC和ND对SV的影响。研究设计依次从定性评估发展到多模态量化和高级分析。通过对半结构化访谈和在线文本的扎根理论分析，确定了NC和ND的构成维度和关系结构，建立了连接叙事理论和实证测量的概念框架。

数据和编码

第一阶段使用定性方法系统分析旅游短视频中NC和ND的构成元素，为后续的多模态量化和实证建模奠定了基础。采用建构主义扎根方法，研究通过理论抽样、持续比较、归纳推理和反思性记录来共同构建NC和ND的意义边界和关系结构。

模型构建

基于数据集和NC/ND变量，我们建立了基线回归模型来研究叙事元素如何影响SV。SV是因变量，NC和ND的复合指数是自变量。元素定义、可观察指标、模态来源和聚合程序详见附录2。模型纳入了交互项（ND × NC）和平方项（NC²），以确定交互作用和非线性动态。

变量选择

基于NC和ND共同影响SV的证据，我们将它们分解为四十多个指标（如视角、节奏、情节逻辑），以识别关键元素和交互作用。虽然这种方法详细捕捉了叙事结构，但可能存在多重共线性问题，从而影响模型稳定性（Hamer & Dupont，2021年）。为了解决这个问题，我们采用了两种互补的机器学习方法：Lasso和极端梯度提升（XGBoost）。这两种方法具有不同的

配置分析和多路径机制

在基线回归和特征筛选之后，我们应用fsQCA来研究NC和ND在各种条件下的SV效应。与基于回归的净效应或机器学习中的关键预测因子识别不同，fsQCA通过识别实现高SV的多种等效路径来揭示特征组合如何产生结果。我们纳入了情节、节奏、语言风格、感知真实性及其核心交互作用等关键特征。

结论与讨论

本研究结合了扎根分析、计量经济回归、机器学习和fsQCA，探讨了NC和ND在抖音旅游短视频中的影响。有三个主要发现：首先，回归证实ND对SV有直接积极影响，而NC的影响取决于其与ND的协同作用。它们的互动导致SV显著增加。然而，这种协同作用表现出非线性边界，即NC复杂性过高会导致效果减弱。

CRediT作者贡献声明

Ying Qu：撰写——审稿与编辑、初稿撰写、验证、监督、正式分析、数据整理、概念构建。Shuyi Zhou：撰写——初稿撰写、方法论设计、数据整理。

影响声明

本研究为旅游短视频的利益相关者提供了重要的战略启示。对于创作者而言，需要培养“叙事智能”——这是一种将情节、节奏和视角巧妙结合成无缝沉浸体验的复杂技能。对于目的地和品牌而言，必须从单纯的讲故事者发展成为完整叙事旅程的构建者，精心设计结构流畅性以最小化认知负担。

致谢

本手稿的英文部分使用了DeepSeek进行了优化。

Ying Qu 是中国天津市南开大学旅游与服务管理学院教授，她的研究兴趣包括目的地营销、游客行为和目的地可持续性。