《INTERNATIONAL JOURNAL OF INFORMATION MANAGEMENT》：Mitigating cognitive dissonance in cross-border e-commerce repurchases: The roles of information asymmetry, price advantage, and product uniqueness based on a longitudinal investigation
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信息不对称通过加剧跨境电子商务消费者购买前后的认知失调，抑制其重复购买行为，而价格优势和产品独特性可缓解该负面影响。研究采用两次纵向调查收集420份数据，运用PLS方法验证模型，发现认知失调的中介作用及调节效应。
Jung-Chieh Lee|Jiang Zixuan|Liangnan Xiong
中国珠海市北京师范大学珠海校区湾区国际商学院
摘要
跨境电子商务（CBEC）的出现改变了消费者的购物习惯，使其与传统国内电子商务有所不同。信息不对称是CBEC的一个显著特征，对于理解跨境购买的影响至关重要。然而，信息不对称如何影响消费者的CBEC回购行为尚未明确。为了解决这一问题，本研究应用认知失调理论（CDT），通过探讨购买前后消费者的认知失调来构建研究模型。此外，我们还考虑了价格优势和产品独特性这两个CBEC驱动因素，作为影响模型的情境变量。共收集到420份有效样本，通过两波纵向调查获得数据。数据分析采用偏最小二乘法（PLS）。研究结果表明，信息不对称增加了购买前的和购买后的认知失调，进而影响了消费者的CBEC回购行为。价格优势和产品独特性能够有效缓解购买后认知失调对回购行为的负面影响。本研究是探索信息不对称对CBEC背景下消费者购买决策影响的初步尝试，从认知失调理论的角度为CBEC领域提供了新的见解。
引言
过去十年中，全球贸易一体化不断加强，消费者能够接触到更多的国际市场。因此，消费者不再局限于国内产品；越来越多高质量且具有特色的海外产品吸引了主流消费者的兴趣（Hazarika和Mousavi，2022；Li等人，2024）。外国商品的增加使消费者的选择多样化，并促使许多人通过跨境电子商务（CBEC）平台购买国际产品。CBEC可以定义为一种在线渠道，消费者通过该渠道从其他国家和地区的商家购买商品（J. Chen等人，2023；Huang和Chang，2019）。作为结合国际贸易和互联网技术的渠道，CBEC使企业能够突破传统的地理限制，以前所未有的方式拓展市场。预计从2019年到2026年，全球CBEC零售市场价值将增长30%（Xu等人，2023），并在2030年超过1万亿美元（Han等人，2023）。CBEC平台为全球消费者提供了丰富的国际产品选择；然而，吸引和留住客户仍然是一个关键挑战（Xu等人，2022）。在中国，许多CBEC平台因无法建立稳定的客户基础而失败（Mou，Cohen等人，2020），而在一些欧洲市场，CBEC的回购率低至10.8%（Kim等人，2017）。这些结果表明，了解驱动或抑制跨境环境下回购行为的因素非常重要。
与国内电子商务相比，CBEC环境由于地理距离、国际物流不确定性、关税和海关规定以及语言和文化障碍，存在更高的信息不对称程度（Lee & Xiong，2026；Oh等人，2022）。与通常与熟悉卖家互动并遵循标准化监管系统的国内交易不同，CBEC交易涉及运输延迟、海关检查风险、更长的交货周期以及售后问题的有限补救措施，这些都增加了消费者的感知脆弱性。此外，产品属性上的文化差异，如尺码系统、包装惯例或使用规范，进一步增加了消费者解读产品描述和评估适用性的难度（Wang等人，2023）。这些语言和文化障碍可能会扭曲消费者对卖家声明的理解，降低评论的诊断性，并增加误解的可能性。因此，消费者经常遇到不完整、不清楚或可能具有误导性的信息，使卖家处于信息优势地位（Lee和Xiong，2026；Mou等人，2020b）。结果，CBEC消费者难以评估产品的真实性、卖家的可靠性以及交易的安全性（Hazarika和Mousavi，2022；Mou等人，2020a）。固有的跨境风险和不确定性加剧了信息不对称，阻碍了交易前预期的形成。与国内环境中依赖知名品牌、可信平台和本地化服务的消费者相比，CBEC环境中的消费者必须应对更加碎片化、不透明且充满风险的环境，这使得决策过程在认知上要求更高。
根据认知失调理论（CDT），当消费者的期望与实际使用产品的体验存在差异时，就会产生失调（Sweeney等人，2000）。在购买前阶段，无论是否是首次购买或重复购买，消费者都可能经历认知失调，表现为心理紧张、不确定或焦虑（Barta等人，2023；Hinojosa等人，2017）。由于CBEC交易的各个阶段都存在不确定性（Lee & Xiong，2026），如果收到的产品不符合预期，购买前的认知失调可能会持续到购买后，并演变为购买后的认知失调，导致后悔、不满或沮丧（Jog等人，2024；Wang等人，2023）。这种持续的失调会降低消费者对CBEC平台的信心，最终降低回购的可能性。
学者们认识到，产品相关的信息线索，如产品描述、图片和消费者评价，在塑造CBEC购买决策（Lee和Xiong，2026；Zhu等人，2019）和回购行为（Mou，Cohen等人，2020）中起着关键作用。然而，以下两个重要问题尚未得到解决。首先，以往的研究没有从理论上解释CBEC结构上的高信息不对称如何同时激活购买前和购买后的认知失调，或者这两种形式的失调如何共同影响消费者的回购行为。其次，尽管价格优势和产品独特性被广泛认为是CBEC平台的核心价值主张（Huang和Chang，2019；Wang等人，2023），但现有研究并未探讨这些情境特征在跨境不确定性下的作用机制。这些CBEC特有的优势是否能够减轻或加剧认知失调对消费者回购行为的负面影响仍不确定。
本研究旨在运用CDT来探讨CBEC消费者形成回购行为的心理机制。具体目标如下：
(1)研究信息不对称如何触发购买前和购买后的认知失调；
(2)研究这些形式的失调如何影响CBEC的回购行为；
(3)评估产品独特性和价格优势在CBEC环境中的调节作用。
本研究的一个关键贡献在于，它并不试图列举所有可能的CBEC回购行为决定因素，而是通过识别消费者形成回购决策的特定心理机制来推进理论理解。我们认为，跨境交易中固有的结构化不确定性（源于信息不对称）激活了购买前和购买后的认知失调，进而影响了回购行为。因此，本研究提供了一个基于机制的解释，说明信息不对称如何转化为行为结果：信息不对称 → 认知失调（购买前和购买后）→ 回购行为。通过突出这一机制，我们阐明了为什么CBEC消费者面临更大的决策困难，以及认知紧张如何在购买过程中演变。
此外，通过整合产品独特性和价格优势这两个CBEC特有的价值主张，我们展示了这些情境因素如何放大或缓解购买后的失调。由此，本研究揭示了CBEC环境中的回购行为与国内电子商务中的行为有何显著不同，在国内电子商务中，不确定性和跨境障碍要低得多。总体而言，这些贡献阐明了CBEC环境的理论独特性，强调了跨境不确定性在塑造消费者心理中的核心作用，并将本研究定位为基于机制（而非基于因素）的回购决定因素解释。从实际角度来看，这些发现有助于CBEC卖家和平台理解认知失调在整个购买过程中的表现，并为设计更有效的国际营销和服务策略提供了可操作的见解，以促进消费者回购行为。
本文共分为七个部分。第2部分介绍了CBEC背景下信息不对称和购买的理论背景及CDT，第3部分阐述了模型构建和假设。第4部分讨论了研究方法。第5部分通过偏最小二乘法（PLS）分析得出了统计结论。第6部分总结了本文的理论贡献和实际意义。最后一部分指出了本研究的局限性和未来研究方向。
研究片段
信息不对称与CBEC购买
信息不对称是CBEC交易中的一个关键挑战，传统上指卖方比买方拥有更全面的产品属性、真实性和相关风险知识的情况（Park和Nicolau，2015；Pavlou等人，2007）。然而，在数字商务中，尤其是在跨境环境中，消费者无法直接观察到卖方的实际信息。因此，CBEC消费者往往假设跨境卖方...
研究模型与假设构建
基于CDT理论，我们探讨了信息不对称如何影响购买前和购买后的认知失调，最终影响消费者的CBEC回购行为。我们首先评估了信息不对称对回购行为的直接影响。我们还假设购买前和购买后的认知失调作为中介机制，将信息不对称的影响传递给消费者的回购行为。
数据收集与样本
本研究使用在线问卷收集数据并验证上述假设。根据作者所在机构的规定，涉及完全匿名化、自愿提供且不含敏感内容的数据的调查无需伦理委员会审查。因此，本研究无需正式的机构审查委员会批准。在正式数据收集之前，我们确定了进行PLS分析所需的最小样本量。
数据分析
本研究采用偏最小二乘法（PLS）来检验模型和假设。PLS具有多个优点，包括能够解决多重共线性问题，且其估计结果不受模型复杂性、样本量小或数据非正态性的影响（Lee & Chen，2022）。我们使用PLS有两个原因：首先，由于本研究中仅使用两个指标来衡量产品独特性（Huang & Chang，2019），PLS更适合分析较少的指标...
研究发现讨论
研究表明，信息不对称对回购行为没有显著的直接影响（H1不成立）。相反，研究结果揭示了一个顺序心理过程：信息不对称增加了购买前的认知失调（H2成立），进而加剧了购买后的认知失调（H3成立）。购买后的认知失调显著降低了回购行为（H4成立）。中介效应的结果...
局限性与未来研究方向
本文提出了许多理论和实践贡献，但仍存在一些局限性，需要未来研究来解决。首先，本研究的抽样策略可能限制了研究结果的普遍性。参与者主要来自流行的中国社交媒体平台（如小红书、百度贴吧和微信），这些平台主要使用的是年轻且具备数字素养的人群。因此，样本可能无法代表老年消费者...
CRediT作者贡献声明
Jung-Chieh Lee：撰写 – 审稿与编辑，撰写 – 原稿，监督，项目管理，方法论，调查，概念化。Jiang Zixuan：调查，正式分析。Liangnan Xiong：撰写 – 原稿，正式分析，数据整理。
作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文的研究结果。
