《Journal of Retailing and Consumer Services》：Revisiting customer loyalty in the digital age: How loyalty enhances sales performance through high-quality reviews
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顾客忠诚度通过影响在线评论的完整性、真实性和存在性，间接提升电商平台销售绩效。基于社会认同理论，研究通过分析5358条淘宝评论发现：态度忠诚度增强评论真实性，行为忠诚度提升评论存在性，且商家赞助行为对二者关系起调节作用。
作者：段战和、肖子伟、熊晨辉、魏泽龙、史晨成、廖秀武
西安理工大学经济与管理学院，中国西安，710048
摘要
在快速发展的在线零售环境中，由于竞争加剧、产品生命周期缩短以及消费者期望提高，传统的客户忠诚度概念受到了挑战。然而，客户忠诚度仍然是在线零售商创造价值的关键驱动力，因为忠诚的客户往往会撰写高质量的评论，从而影响其他消费者。基于社会认同理论，作者分析了来自淘宝的5358个评论数据集，以研究态度忠诚度和行为忠诚度如何影响评论的完整性、真实性和存在感。研究结果表明，这两种类型的忠诚度都对评论的完整性有积极影响，其中态度忠诚度增强了评论的真实性和行为忠诚度增强了评论的存在感。此外，本文还表明评论质量对销售量有显著贡献。分析还发现，在线零售商的赞助行为在客户忠诚度与评论质量之间的关系中起到了调节作用。本文提供了新的实证证据，支持了客户忠诚度在数字时代仍然具有持久价值这一观点，为在线零售商优化忠诚度计划和利用客户生成的内容提供了宝贵的见解。
引言
长期以来，客户忠诚度一直被视为企业实现可持续增长和竞争优势的关键资产（Dick和Basu，1994；Chaudhuri和Holbrook，2001）。忠诚的客户不仅通过重复购买产生稳定的利润，还通过正面口碑增强品牌影响力（Anderson，1998）。然而，随着电子商务的迅速扩张，在线环境中强调客户忠诚度的传统零售逻辑逐渐减弱（Robertson，2020）。在线零售平台为消费者提供了前所未有的产品选择和便捷的信息获取方式，使他们能够快速比较不同产品和价格。然而，这种信息过剩也增加了购买决策的不确定性，促使消费者越来越依赖同行评论作为重要的风险缓解机制（Filieri，2015）。在这种背景下，在线零售商普遍采取了“最大化评论数量”的策略，展示大量评论以增强消费者的信任和购买信心（Zhang等人，2014；Lee等人，2017；Babi? Rosario等人，2020；Lee等人，2008；Tsao等人，2015；Sunder等人，2019）。然而，随着消费者信息素养的提高，他们对评论内容的真实性和可靠性变得更加敏感（Moore，2019），现在约有75%的消费者对在线评论的可信度表示怀疑（Russell，2024）。这表明，仅仅增加评论数量已无法满足消费者对可靠和实用信息的需求。现有研究进一步表明，与评论数量相比，高质量评论对消费者信任的形成和购买意向有更显著的正向影响（Lee和Shin，2014），并且已被实证证明能有效影响购买决策（Hollebeek等人，2014；Roy等人，2018；Cai等人，2023；Camilleri和Filieri，2023），从而促进产品销售。
尽管高质量评论的重要性得到了认可，但生成高质量评论远非易事，因为撰写此类评论通常需要大量的时间和认知努力，而评论行为本身仍然具有高度自愿性。这就引出了一个关键但长期被忽视的前提——客户忠诚度。
忠诚的客户表现出强烈的态度承诺和行为一致性，他们往往对品牌产生更深层次的认同感和情感依恋（Srinivasan，1985）。根据社会认同理论（Tajfel和Turner，2001），与某个群体或品牌高度认同的个体更有可能参与对该实体有益的行为（He等人，2012；García de Leaniz和Rodríguez Del Bosque Rodríguez，2015；Kuo和Hou，2017；Hogg，2003；MacInnis和Folkes，2017）。这种心理机制在忠诚客户中尤为明显——他们不仅在交易完成后仍愿意与品牌保持联系，还倾向于表现出一系列积极行为，如重复购买、主动推荐和愿意支付溢价（Srinivasan，1985；Jones和Taylor，2007；Anshu等人，2022）。
将这一视角应用于在线零售环境，客户忠诚度不仅可以被视为关系维护的结果，还可以被视为生成高质量评论的重要心理驱动力。基于社会认同理论，本研究进一步认为，客户忠诚度不仅体现在重复购买等交易行为上，更重要的是体现在它对品牌产生的归属感和情感依恋上——从而激励消费者通过创建高质量评论来表达他们的自我概念（Bhattacharya和Sen，2003）。
现有文献通常将客户忠诚度分为态度忠诚度和行为忠诚度两个维度（Ha和Stoel，2014；Kuo，2022）。后者主要体现在可观察到的行为中，如重复购买和一致的选择（Romaniuk和Nenycz-Thiel，2013），而前者源于消费者对品牌的情感认同和心理承诺，反映了内在的态度取向（Thomson等人，2005）。以往的研究主要集中在忠诚度对购买决策或推荐行为的影响上。然而，在数字零售的背景下，这种忠诚度可能进一步扩展到用户生成内容的质量，特别是在线评论。
早期的研究经常采用信息系统领域的信息质量标准来评估在线评论的质量（Floyd等人，2014；Liu等人，2017）。然而，这些方法通常依赖于使用开放式量表进行的第三方评估（Chen和Tseng，2011），从而忽略了评论者输入中的主观表达。同时，在线零售环境缺乏传统线下购物中的物理互动（Team B，2023），这促使在线零售商使用主观和客观信息的组合来展示产品，例如单个产品图片和模型集成视觉效果。同样的趋势也扩展到了在线评论中（Ghose和Ipeirotis，2010），一些零售商赞助评论以鼓励用户上传照片或视频评论，从而增强购物体验的真实感。
尽管这些做法的有效性仍有待充分验证，但它们突出了在线评论质量的多维结构。现有研究通常确定了评论质量的三个关键维度：完整性——构成高质量评论的基础；真实性——弥补在线环境中缺乏物理互动的不足（Monsuwé，2004；Suh和Chang，2006）；以及存在感——缓解虚拟环境中体验参与的减少（Liao和Yang，2020）。在这种背景下，忠诚客户所展现的积极特质——通过品牌认同和持续互动——可能成为影响这些评论质量维度的关键心理驱动力。
本研究关注在线零售背景下客户忠诚度、评论质量和零售商销售绩效之间的相互作用。基于社会认同理论，我们利用来自中国领先电子商务平台淘宝的评论数据，来考察态度忠诚度和行为忠诚度对评论质量的三个核心维度——完整性、真实性和存在感的差异性影响。此外，本研究还考虑了赞助作为影响客户忠诚度和评论质量关系的潜在外部调节因素。尽管以往的研究主要将赞助视为消费者撰写评论的外在动机（Kim等人，2019；Cui等人，2022），但其在塑造忠诚客户评论行为中的机制作用尚未得到充分解释。
本研究强调了客户忠诚度在推动在线零售成功中的核心价值，揭示了在线评论质量在客户忠诚度和零售商销售绩效之间的中介作用。通过区分态度忠诚度和行为忠诚度，它进一步揭示了不同类型的忠诚度如何塑造评论质量的多维结构。此外，通过研究赞助评论计划的调节效应，本研究扩展了对外部激励和忠诚度驱动的内在行为之间相互作用的理解范围。这些发现不仅丰富了关于客户忠诚度和评论质量的理论视角，还为在线零售商在动态数字市场中设计有针对性的评论激励和用户管理策略提供了实际意义。
章节摘录
理论与假设发展
在线购物因其便利性和可访问性而迅速成为主要的消费方式，超越了时间和地理限制（Chiu等人，2014；Verhoef等人，2015）。然而，与线下购物不同，消费者在购买前无法亲自体验产品，这导致在线环境中信息不对称性和感知风险更加明显（Jarvenpaa等人，2000）。在这种条件下，消费者越来越依赖其他用户撰写的在线评论。数据收集
本研究从淘宝收集数据，淘宝是中国领先的电子商务平台，拥有近5亿注册用户和每天超过6000万的访问者。选择该平台是因为其庞大且多样化的用户群体提供了广泛的市场覆盖范围，其高度结构化的评论系统——包括评分、文本评论和后续评论——能够全面记录消费者的售后反馈行为。此外，淘宝还具有...描述性统计
本研究首先对变量进行了描述性数据分析，结果分别显示在表1、表2、表3和表4中。其中，真实性的范围是从1到19，平均值为2.920，标准差为2.524。评论完整性的平均值为24.570，表明大多数在线评论的完整性波动较大，标准差为64.568。讨论
本研究在在线零售的背景下，重新审视了客户忠诚度在数字市场中的运作机制，特别是忠诚度如何通过影响评论质量来影响零售商的表现。以往的研究主要强调了评论数量对消费者决策的影响（Zhang等人，2014）。然而，随着在线信息的日益丰富，评论数量的边际效应逐渐减弱。相比之下，消费者...
结论
尽管以往的研究已经探讨了评论质量对消费者购买行为的影响（H?ubl和Trifts，2000；Ghasemaghaei和Hassanein，2016），但驱动评论质量及其后续结果的因素仍不明确。为了填补这一空白，本研究探讨了最有可能生成高质量评论的客户群体，利用社会认同理论作为概念框架，并使用了来自中国领先在线购物平台淘宝的评论数据。
CRediT作者贡献声明
段战和：撰写——审阅与编辑、初稿撰写、验证、监督、资源管理、项目行政、资金筹集、概念化。
肖子伟：撰写——审阅与编辑、可视化、方法论、正式分析、数据整理、概念化。
熊晨辉：撰写——初稿撰写、方法论、正式分析、数据整理、概念化。
魏泽龙：撰写——审阅与编辑、监督、资源管理、项目行政、概念化。
利益冲突声明
作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文所述的工作。
致谢
本项工作得到了
国家自然科学基金（72172115；72502184；72401227）、
教育部人文社会科学 research program（21XJA630003）、
陕西省社会科学基金（2022R051）以及
陕西省教育厅重点项目（22JT027）的支持。
