《Frontiers in Psychology》：Exploration of the viewing intention mechanism of Chinese traditional culture animated films based on SOR and TPB
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为探讨外部文化刺激如何通过内部心理机制影响观众行为，本文融合SOR（刺激-机体-反应）与TPB（计划行为理论）框架，构建“传统符号-心理评估-观影意向”理论模型。通过对441名观众的调查与结构方程建模，研究发现传统符号通过态度、主观规范与感知行为控制正向驱动观影意向，且文化身份仅强化态度-意向路径。该研究为文化虚拟产品的消费机制提供了新的解释框架。
近年来，以《哪吒之魔童降世》《白蛇：缘起》等为代表的国产动画电影在票房与口碑上屡创佳绩，掀起一股“国漫崛起”的热潮。这些作品的成功，往往与对中国传统文化符号（如神话人物、水墨画风、哲学思想）的创造性运用密切相关。然而，观众究竟为何会对这些充满传统元素的动画电影产生观看兴趣？是哪些内在心理过程在起作用？目前学术界虽对电影观看意愿已有不少探讨，但多数研究将“电影”视为一个笼统类别，缺乏针对动画电影——尤其是承载传统文化的国产动画——的专门分析。传统的计划行为理论（TPB）常被用来解释观影意向，但它主要关注态度、主观规范和感知行为控制这三个内部心理变量，未能阐明外部文化刺激是如何触发这些内部评估的。
为了弥合外部文化刺激与内部认知评估之间的理论缺口，本研究进行了一项创新性的探索。研究人员将刺激-机体-反应（SOR）框架与计划行为理论（TPB）进行概念整合，构建了一个新的理论模型。在这个模型中，源自动画电影的中国传统文化符号（如图案、仪式、美学风格）被定义为外部“刺激”（S）。TPB中的三个核心心理机制——观众对电影的态度、感受到的社会压力（主观规范）以及对自己能否完成观影行为的判断（感知行为控制）——则被整体视为“机体”（O）的内部状态。这些内部状态最终驱动了前往影院观影的“反应”（R）意向。此外，研究还假设观众自身的“文化身份”认同强度，可能会调节上述心理机制与观影意向之间的关系。
这项研究以论文形式“Exploration of the viewing intention mechanism of Chinese traditional culture animated films based on SOR and TPB”发表于《Frontiers in Psychology》期刊。
为验证所提模型，研究团队主要运用了以下关键技术方法：首先，通过文献回顾，确定了传统文化符号、文化身份、TPB三维度（态度、主观规范、感知行为控制）及观影意向的测量量表，并翻译、改编形成适用于本研究的调查问卷，所有题项均采用李克特5点量表。其次，通过线上调研平台，针对18岁及以上可能接触过国产动画的观众群体，在2025年9月7日至10月7日间发放问卷，最终回收441份有效样本。最后，利用SPSS和AMOS软件，综合运用结构方程建模（SEM）、Bootstrap中介效应检验、潜在调节效应分析和多群组分析（MGA）等高级统计方法，对数据进行了可靠性、效度检验以及假设路径的验证，确保了研究结论的稳健性。
研究结果
5.1 描述性分析
样本以18-25岁青年为主（74.15%），男女比例相对均衡，学历覆盖中等教育至研究生，月收入分布广泛，符合年轻消费群体的特征。
5.2 测量模型评估
验证性因子分析显示，所有构念的信度（Cronbach's α 和 CR 值）和效度（聚合效度与区分效度）指标均达到可接受标准，测量模型拟合良好（CMIN/df=1.461, RMSEA=0.032, CFI=0.979, TLI=0.977），表明量表质量可靠，变量间区分明确。
5.3 结构模型与假设检验
结构方程模型分析结果支持了大部分研究假设：
- 1.
传统符号对机体（O）的影响：传统文化符号显著正向影响观众的态度（β=0.441, p<0.001，H1支持）、主观规范（β=0.435, p<0.001，H2支持）和感知行为控制（β=0.364, p<0.001，H3支持）。
- 2.
机体（O）对反应（R）的影响：态度（β=0.462, p<0.001）、主观规范（β=0.199, p<0.001）和感知行为控制（β=0.149, p<0.05）均显著正向影响观影意向，分别支持H4、H5和H6。其中，态度的影响最强。
- 3.
文化身份的调节作用：文化身份仅对“态度→观影意向”路径具有显著的正向调节作用（交互项β=0.148, p<0.01，H4a支持）。即文化身份认同感强的观众，其积极态度转化为观影意向的力度更大。文化身份对主观规范、感知行为控制与观影意向之间关系的调节作用不显著（H5a、H6a未获支持）。模型对观影意向的解释力（R2）达到0.512，拟合度良好。
5.4 多群组分析与中介效应
- 1.
多群组分析：以性别为分组变量的多群组分析表明，所有主要路径系数在男性和女性群体间均无显著差异（p>0.05），证明了理论模型在不同性别群体中具有结构不变性，机制稳定。
- 2.
中介效应分析：Bootstrap检验证实，态度、主观规范和感知行为控制在传统文化符号与观影意向之间均起到了显著的中介作用。具体而言，存在三条显著的间接路径：传统文化符号→态度→观影意向（β=0.050）、传统文化符号→主观规范→观影意向（β=0.034）、传统文化符号→感知行为控制→观影意向（β=0.053）。
结论与讨论
本研究通过整合SOR与TPB理论，系统地揭示了观众观看国产传统文化动画电影的心理机制。核心结论表明，电影中呈现的传统文化符号作为一种有力的外部刺激，能够有效激活观众积极的内部心理状态——包括对影片的喜爱态度、对社会认同压力的感知以及对自身观影能力与条件的掌控感。这三种心理状态进而共同驱动了观众前往影院的意愿。其中，个人态度是影响力最强的驱动因素。
研究的一个重要发现是文化身份调节作用的“不对称性”。文化身份仅强化了态度对意向的转化路径，而未对主观规范和感知行为控制的路径产生调节。这说明，深厚的文化认同主要放大的是情感和评价层面（态度）的驱动力量，而对于受社会普遍压力影响的行为（主观规范）或受客观条件约束的行为（感知行为控制），其影响则相对有限。这一发现深化了我们对文化因素在消费行为中边界条件的理解。
此外，模型的跨性别稳定性得到了验证，表明这一心理机制在不同性别观众中普遍适用，这增强了研究结论的普适性。
重要意义
本研究的理论意义在于，首次明确将“传统文化符号”定位为SOR框架下文化虚拟产品的核心刺激变量，拓展了SOR理论的应用范围。同时，构建并验证的SOR-TPB序列中介模型，清晰地勾勒出“文化符号输入→心理机制传导→行为意向输出”的完整路径，弥补了现有研究在解释外部文化线索如何转化为具体消费意愿机制方面的空白。其实践意义在于，为国产动画电影的创作与营销提供了精准的心理学指导。电影制作方可以更加有意识地深耕传统文化符号的现代表达，以有效塑造观众积极态度；营销方则可以针对不同文化认同程度的受众，制定差异化的传播策略，对于高认同群体，重点激发其情感共鸣；对于所有群体，均需保障观影的便捷性与可及性，以提升感知行为控制。这些发现共同为在文化自信增强的背景下，推动国产动画产业的繁荣发展与文化传承提供了有价值的学术参考和实践启示。
