通过数字产品展示引发人们的“心理时间旅行”体验，以及对促进购买行为的结果的积极影响

《Psychology & Marketing》：Eliciting Mental Time Travel Through Digital Product Displays and Its Positive Influence on Purchase-Oriented Outcomes

　　摘要

本研究基于认知科学研究，探讨了心理时间旅行及其通过数字产品展示引发的机制。具体而言，我们研究了数字产品展示如何引发人们对过去和未来的心理时间旅行，以及这一认知过程如何积极影响三个与购买相关的结果：购买灵感、预订意图和支付意愿。我们在三项研究中测试了这些效应，使用了涵盖三个产品类别和情境的不同的数字产品展示：低参与度的快速消费品（零食）、高参与度的体验型旅游产品（游轮）以及享乐性的、象征性的食品和饮料产品（葡萄酒）。研究1的结果表明，对过去的心理时间旅行能够积极影响未来的心理时间旅行，进而增强购买灵感。研究2关注未来的心理时间旅行，并显示它对预订意图有积极影响。在研究1和2中，我们还探讨了沉浸感作为边界条件的影响，发现它并未改变所提出的关系。研究3进一步扩展了这些发现，表明心理时间旅行能够积极影响支付意愿，并揭示了大脑可塑性的一个新的调节作用，即习惯性的虚构体验能够增强未来心理时间旅行对支付意愿的影响。最后，所有三项研究的结果都强调了未来心理时间旅行在将过去与所有三个购买相关结果联系起来中的中介作用。

1 引言

想象一下，你正在网上为即将到来的聚会寻找灵感，然后在谷歌搜索结果页面上看到一瓶Fever Tree Margarita Mixer的图片。不知为何，你的思维被带回了上次乘坐游轮的时光，你回忆起你的朋友Julie在泳池吧台点了一杯精彩的玛格丽塔酒，你也决定点一杯。在这段回忆中，你不仅看到了Julie和你的玛格丽塔酒，还能在脑海中听到泳池里人们的谈话声，感受到当时的快乐。接着你的思维又回到了未来，想象着在周末的聚会上使用Fever Tree Margarita Mix调制饮品；你能听到自己提醒说“别加太多龙舌兰酒”，也能感受到当时为客人准备这些饮品的兴奋心情。这时你感到一股灵感涌现，并在脑海中想象着通常购买饮品的杂货店货架，记下这个星期的购物清单要去购买Fever Tree Margarita Mixer。你所经历的正是通过数字产品展示引发的心理时间旅行，从而为Fever Tree品牌带来了积极的购买结果。心理时间旅行是指人类独有的能力，可以自己在时间轴上进行穿越，无论是回到过去重新体验个人事件，还是面向未来预想场景（Suddendorf和Corballis 2007；Berntsen和Jacobsen 2008）。心理时间旅行由环境中的线索触发（Rugg和Wildeing 2000），是一种自传体现象，可能包括看到场景、听到声音或感受到与那些过去和未来时刻相关的情感（D'Argembeau和Van der Linden 2006；Barhorst等人2023a, 2023b）。重要的是，研究表明，心理时间旅行对营销人员可能很有用，因为人类每天有高达50%的时间处于心理时间旅行状态（Stephan和Sedikides 2024），他们会在当下与过去和未来的个人事件之间来回切换（Berntsen和Jacobsen 2008）。事实上，这种过程被认为是人类生存的关键，因为未来的心理时间旅行涉及对尚未发生事件的心理构建，而过去的心理时间旅行是预想未来的核心组成部分（Suddendorf等人2009）。尽管心理时间旅行是人类生存的内在特征，并且占据了日常心理处理的大量时间，但关于其应用的研究仍然非常有限。虽然越来越多的研究开始识别和探讨其在不同领域的消费者应用潜力，包括市场营销（例如Barhorst等人2023a, 2023b；Christensen等人2024；Simintiras等人2014）和旅游业（例如Eletxigerra等人2021；Kim和Chen 2021；Park等人2023；Yan和Halpenny 2022），但仍有很多空间可以进一步研究其在各种消费者情境中的应用。鉴于消费者每天接触到大量的线索，营销人员有可能利用公司的标准资源来引发心理时间旅行，从而影响积极的购买结果。基于此背景，并且与先前研究表明环境线索可以触发心理时间旅行（Rugg和Wildeing 2000），本研究试图理解刺激如何引发心理时间旅行。研究通过数字产品展示及其对购买结果的影响来探讨这一点，因为这些是消费者数字环境中无处不在的标准资源。数字产品展示可以大致分为静态展示（以被动、非互动的形式呈现产品信息，例如横幅广告、网站图片）和互动展示（通过动态、沉浸式技术实现消费者互动，例如360度图片或视频、增强现实、虚拟环境或视觉搜索工具）。消费者通过各种方式接触到这些数字产品展示：展示广告（例如网站上的横幅广告）、搜索引擎结果页面（例如搜索结果中的谷歌产品展示）、游戏内广告（例如视频游戏中的产品展示或广告）、视觉镜头（例如Google Lens、Amazon Visual Search）、用户生成的内容（例如社交媒体上分享的产品图片）、流媒体平台（例如视频中的产品展示）以及电子商务网站（例如Amazon或Wal-Mart网站上的产品展示）。尽管这些多样化的数字产品展示在消费者环境中无处不在，但营销人员面临一个非常具有挑战性的复杂数字环境，其中数字产品互动的平均转化率非常低：例如旅游业的游轮产品约为0.2%（Promodo 2024），快速消费品如零食约为1.4%（IRP Commerce 2025），以及食品和饮料产品如葡萄酒仅为0.5%（Flaviar Business 2025）。因此，了解数字产品展示的积极影响及其对未来心理时间旅行的引发作用对营销人员来说可能非常有益。基于心理学、神经科学、市场营销和消费者行为领域的文献综述，本研究通过三项研究考察了数字产品展示引发的未来心理时间旅行及其对购买结果的影响，包括购买灵感、预订意图和支付意愿。这三项研究分别使用了三种转化率较低的产品类别的数字产品展示：研究1使用的是快速消费品类别中的低参与度日常数字产品展示（薯片），研究2使用的是高参与度的体验型旅游产品展示（游轮），研究3使用的是食品和饮料类别中的享乐性、象征性数字产品展示（葡萄酒）。参与者接触这些数字产品展示，以了解它们如何通过引发心理时间旅行来影响上述购买结果。此外，在研究1和2中探讨了沉浸感这一边界条件，以了解沉浸感是否能够增强或削弱心理时间旅行对购买结果的影响。最后，在研究3中考察了习惯性虚构体验作为叙事性虚构数字产品展示与关键结果（未来心理时间旅行和支付意愿）之间的一种积极调节因素。本研究在以下方面为相关文献做出了贡献：（1）它增加了关于心理时间旅行的现有文献，这是一个在市场营销领域中重要但研究不足的构建；（2）它通过实证确认了对过去的心理时间旅行是未来心理时间旅行的关键前提；（3）它研究了未来心理时间旅行及其与三个购买结果（即购买灵感、预订意图和支付意愿）之间的关系，并确认它对这些结果有显著影响；（4）它探讨了沉浸感这一特定边界条件作为潜在的增强因素或干扰因素；（5）它阐明了未来心理时间旅行在直接和间接促进积极购买结果方面的关键作用；（6）它探讨并确认了叙事性虚构数字产品展示中未来心理时间旅行与支付意愿之间的一个新的正向调节因素；（7）它提供了具体的管理启示，强调了利用数字产品展示来引发未来心理时间旅行以促进积极购买结果的重要性。

2 概念概述——心理时间旅行

2.1 概念背景和关键概念

如表1所示，开创性研究已经确立了心理时间旅行的概念，并且这一概念一直在不断发展，包括对过去的心理时间旅行（D'Argembeau和Van der Linden 2004, 2006；Suddendorf和Corballis 2007；Tulving 2002b）和对未来的心理时间旅行（Benoit和Schacter 2015；Berntsen和Jacobsen 2008；D'Argembeau和Van der Linden 2004）。对过去的心理时间旅行基于陈述性记忆系统，具有自传体性质，涉及重现个人历史中的事件或情景（D'Argembeau和Van der Linden 2004, 2006；Suddendorf和Corballis 2007）。相反，对未来的心理时间旅行是指个体在脑海中将自己投射到未来，以预体验个人未来的事件（Benoit和Schacter 2015；D'Argembeau和Van der Linden 2004, 2006）。这两种时间旅行都由情节记忆系统支持，情节记忆系统包括过去的自传体记忆，而未来展望则包括过去和未来事件的“谁”、“什么”、“在哪里”和“何时”（Atance和O'Neill 2001；Kvavilashvili和Rummel 2020；Miyashita 2004；Tulving 1972, 1993）。与对过去和未来的心理时间旅行不同的是逆向心理时间旅行，它涉及从未来回想到现在（Christensen等人2024）。表1总结了心理时间旅行的关键概念。

定义
关键见解
相关研究

自我意识
人类在主观时间轴上心理表征并自觉反思个人经历的能力。自我意识是人类认知的一个基本方面，它允许人们将自己投射到过去或未来。它培养了连贯的自我意识，并影响决策和目标导向行为（Atance和O'Neill 2001；Sznunar 2010；Tulving 2002b；Wheeler等人1997）

陈述性记忆或显性记忆
一种支持有意识回忆事实和事件的记忆系统，包括语义记忆（一般知识）和情节记忆（个人经历）。与隐性程序记忆不同，显性记忆支配着技能和习惯。例如，痴呆症患者可以保留运动技能，尽管失去了陈述性知识（Miyashita 2004；Squire 2004；Suddendorf和Corballis 2007）

做白日梦、心神 wandered
自发的、无目的的心神游离，注意力从当前环境转移开。做白日梦，也称为心神 wandered，是一种脱离现实的想象形式，通常包含幻想和美好的愿望。它与注意力控制能力较差有关（Heath和Nixon 2021；McMillan等人2013）

情节记忆
与回忆过去的自传体事件和/或经历相关的记忆类型。与语义记忆不同，情节记忆允许对过去进行心理时间旅行，并与记忆的“地点”、“内容”和“时间”相关联。它塑造了我们的自我意识和身份，但具有重构性而非精确性（Barhorst等人2023b；Miyashita 2004；Tulving 1972, 1983, 2002b）

情节性未来思考
预先思考、模拟或想象可能发生在个人未来的事件的能力。由于强调未来的具体性（时间、地点和方式），自传体的未来思考与实现目标有关它可以是由无关的习惯性活动引发的（自发的），或者是有意识的、为了未来思考而刻意进行的（故意的）。参考文献：Atance和O'Neill（2001）；Kvavilashvili和Rummel（2020）；Schacter等人（2017）。

### 心理意象
心理意象是指通过认知方式生成对象、场景或事件的表征的过程。它通过实现对产品和服务生动模拟的支持，来促进创造力、信息处理、学习以及市场营销中的说服效果。参考文献：Schifferstein（2009）；Petit等人（2022）。

### 心理时间旅行
心理时间旅行是一种基于自我意识（autonoetic consciousness）的认知过程，并由情景记忆系统（episodic memory system）支持，使个体能够有意识地将自己投射到个人过去、现在或未来的不同时间点。这种体验具有丰富的现象学特征，让人能够以一种生动的感觉、意识和“身临其境”的状态重新经历过去的事件或预体验想象中的未来事件。心理时间旅行到过去具有自传性质，涉及对个人过去所见到、听到、感受到或经历过的事件进行心理上的重温或再体验。参考文献：D'Argembeau和Van der Linden（2004, 2006）；Suddendorf和Corballis（2007）。

通过接触市场营销活动唤起的心理时间旅行，可以对营销结果产生积极影响，包括口碑传播、购买意愿、客户忠诚度和学习效果。参考文献：Barhorst等人（2023a, 2023b）。

### 未来心理时间旅行
未来心理时间旅行建立在过去的心理时间旅行基础上，使人们能够预体验未来的特定事件。参考文献：Benoit和Schacter（2015）；Berntsen和Jacobsen（2008）；Christensen等人（2024）；D'Argembeau和Van der Linden（2004, 2006）。

未来心理时间旅行被认为对消费者行为很重要。它被认为对游客在购买前的目的地心理意象以及未来的行为有重要影响。反向心理时间旅行，即从未来回溯到现在，可以增强消费者的储蓄意愿和储蓄行为。参考文献：Christensen等人（2024）；Eletxigerra等人（2021）；Simintiras等人（2014）。

### 怀旧
怀旧是对过去的感伤性渴望，通常伴随着积极的情绪。通过利用营销资源引发对过去经历、产品或服务的苦乐参半的怀念，怀旧营销已经存在了几十年，并被用来与品牌建立情感联系。参考文献：Hartmann和Brunk（2019）；Khoshghadam等人（2019）；Turner和Stanley（2021）。

### 语义记忆
语义记忆是陈述性记忆的一个组成部分，存储有关世界的一般知识，包括事实、概念和意义，且不依赖于个人背景或经历。它使语言理解、分类和问题解决成为可能。参考文献：Miyashita（2004）；Suddendorf和Corballis（2007）。

心理时间旅行体验可以包含现象学方面的内容，如心理上可视化、感受和聆听事件。心理时间旅行到过去涉及到对与现实世界感官方面相关的事件的回忆和再体验。这个过程由自我意识促进，使人们能够意识到自己在主观时间中的扩展体验与个人经历的事件之间的关系。心理时间旅行的这些特征使其在质量上与其他认知结构区分开来，例如基于事实的语义记忆（Miyashita和Suddendorf 2007）、对过去经历、产品或服务的苦乐参半的怀念（Hartmann和Brunk 2019；Khoshghadam等人2019），或与过去的人、地方或事物相关的情感混合（Turner和Stanley 2021）。它还不同于其他认知过程，如心理意象（Petit等人2022；Schifferstein 2009），即在大脑中生成对象、场景或事件的表征，以及白日梦（也称为心神游荡），在白日梦中注意力不受限制，会从当前环境漂移到愿望性思维或幻想中（Heath和Nixon 2021；McMillan等人2013）。心理时间旅行的关键区别在于它强调在时间中“身临其境”的丰富现象学体验。在心理时间旅行体验中，无论是过去还是未来，人们都会有主观上被带到过去或未来的感觉，伴随着在场感和意识（Tulving的“时间感知”概念）。这种区别对于消费者研究很重要，因为通过过去或未来的心理时间旅行重新体验或预体验可能会为 marketers 创造更多机会，以更好地吸引消费者进行购买决策。尽管心理意象、情景性未来思考和白日梦或心神游荡等概念已经为我们提供了关于消费者如何模拟体验的重要见解，但心理时间旅行提供了一个独特的解释视角。如表1所总结的，心理意象指的是认知上的表征生成，情景性未来思考强调前瞻性模拟，而心神游荡则反映了不受限制的思维过程。相比之下，心理时间旅行基于自我意识，并涉及在主观时间中的自我投射，使个体能够重新体验过去的事件和预体验未来的场景，同时有一种“身临其境”的感觉。重要的是，这一过程不仅限于向前的模拟，还涉及将自传性的过去经历与面向未来的投射相结合，从而使过去的心理时间旅行成为构建未来模拟的基础。

#### 2.2 市场营销中的心理时间旅行
在市场营销背景下，初步研究表明心理时间旅行对消费者和供应商都可能具有重要意义（Barhorst等人2023a, 2023b；Christensen等人2024；Kim和Chen 2021；Yan和Halpenny 2022）。值得注意的是，Christensen等人（2024）发现反向心理时间旅行（从未来回到现在）可以增强消费者的储蓄意愿，而Barhorst等人（2023a, 2023b）发现通过市场营销活动唤起的心理时间旅行可以影响行为意图和消费者学习。在旅游业背景下，Kim和Chen（2021）指出了心理时间旅行对游客记忆和未来行为的重要性，而Yan和Halpenny（2022）强调了其在购买前游客对目的地心理意象中的作用。此外，市场营销文献还认识到心理时间旅行可能与信心构建相关，因为信心包含了在预生产和再生产认知过程中出现的过去模式（Simintiras等人2014）。因此，这些研究表明心理时间旅行在不同学科中对消费者的重要性日益增加。尽管现有研究为理解心理时间旅行提供了有价值的基础，但仍有许多问题未得到解答。例如，目前尚不清楚通过市场营销活动唤起的未来心理时间旅行是否以及如何能够促进积极的购买结果。尽管之前的研究已经探讨了过去的心理时间旅行及其对品牌结果的影响（例如Barhorst等人2023a, 2023b），以及反向心理时间旅行（从未来到现在的心理时间旅行）对自我和储蓄结果的影响（例如Christensen等人2024），但据我们所知，还没有研究探讨未来心理时间旅行（从过去到未来的心理时间旅行）及其对积极购买结果的影响。此外，之前的研究也没有将未来心理时间旅行作为中介心理时间旅行到过去和积极购买结果的核心基础过程。因此，需要进一步的研究来支持 marketers。需要指出的是，在这项研究中，未来心理时间旅行作为一个认知过程发挥作用，具体是指对个人未来事件的主观预体验，而不是作为一种激励驱动因素或价值提升机制，其下游结果如购买灵感、预订意愿和支付意愿都被视为这一过程的独立行为和财务后果。接下来，我们将根据我们的概念模型来审视相关文献，并首先探讨过去的心理时间旅行和未来的心理时间旅行。

### 3 理论背景和假设
#### 3.1 过去心理时间旅行引发未来心理时间旅行
我们通过唤起过去的心理时间旅行来开始我们的概念模型，因为研究表明，过去的心理时间旅行，或者是有意识地、自我意识到地将自己带回过去所记得的事件和经历（Suddendorf和Corballis 2007），是未来心理时间旅行的一个核心过程（Benoit和Schacter 2015）。过去的心理时间旅行涉及对与现实世界感官方面相关的事件的回忆和再体验（Barhorst等人2023a, 2023b；D'Argembeau和Van der Linden 2004, 2006），而过去的心理时间旅行和未来的心理时间旅行涉及重叠的神经活动（参见Benoit和Schacter 2015；Stawarczyk和D'Argembeau 2015）。例如，已有研究探讨了认知障碍患者是否受到过去心理时间旅行对未来心理时间旅行的影响，研究发现，回忆过去的能力缺陷与想象未来的能力缺陷之间存在强烈关联（Hassabis等人2007；Klein等人2002；Rosenbaum等人2005；Tulving 1985）。因此，利用脑成像和案例研究的研究表明，构建未来场景（如意图）的核心功能是能够心理上回到过去。尽管通过脑成像和案例研究已经证实了这种关系，但尚未在市场营销背景下进行实证验证。一些早期的市场营销研究探讨了心理时间旅行的组成部分，但没有对其进行实证评估。例如，Christensen等人（2024）研究了反向心理时间旅行（从未来到现在的心理时间旅行），发现它可以帮助消费者为未来储蓄，因为想象未来的自己会让他们感觉更像现在的自己。此外，Barhorst等人（2023a, 2023b）的两项研究发现，过去的心理时间旅行可以积极影响行为意图和学习。然而，这些研究都没有探讨过去的心理时间旅行对未来心理时间旅行的影响。因此，我们通过数字产品展示来引发过去的心理时间旅行，并提出以下假设：

#### H1. 唤起过去的心理时间旅行会对未来心理时间旅行产生积极影响。

#### 3.2 未来心理时间旅行与购买灵感
接下来我们探讨未来心理时间旅行对购买灵感的影响。因为客户灵感与数字环境中的更高转化率有关（B?ttger等人2017），但它与未来心理时间旅行的关系尚未被探索，而未来心理时间旅行是创新和创意生成的核心认知过程（Ciaramelli等人2021；Suddendorf和Busby 2003）。

#### 3.2.1 市场营销背景下的灵感
基于一般灵感的传递、三部分和组成过程模型（例如Thrash和Elliot 2003, 2004），B?ttger等人（2017）将市场营销背景下的客户灵感定义为一种临时的动机状态，有助于从接收市场诱导的想法过渡到追求与消费相关的目标。此外，作者将灵感定义为一个二维结构，包括认知成分和动机成分。认知成分与突然意识到潜在的需求或愿望以及激发想象力有关，而动机成分与追求与消费相关的目标的动机有关。

#### 3.2.2 未来心理时间旅行与购买灵感
为了更好地理解可能引发客户灵感的因素，我们提出未来心理时间旅行可能会激发人们的想象力，并促使人们突然意识到新的消费相关见解，从而产生采取行动的动机。未来心理时间旅行特别支持这一灵感过程，因为它使人们能够可视化并预体验各种可能性，从而产生创新想法和解决方案（Ciaramelli等人2021；Suddendorf和Busby 2003）。人们通过结合和重组事件在心理时间旅行中创造出全新的想法（Ciaramelli等人2021）。神经证据强调了这种关联，因为大脑的前极皮质与意图、个人目标以及未来心理时间旅行的处理有很强的相关性（Ciaramelli等人，2021年），因此可能会影响人们的购买冲动。基于此，我们提出以下假设：

H2. 未来心理时间旅行对购买冲动有积极影响。


3.2.3 回到过去的心理时间旅行、未来心理时间旅行与购买冲动

重要的是，如前所述，回到过去的心理时间旅行是未来心理时间旅行的一个核心组成部分，它涉及到有意识地、自我觉察地将自己心理上 transporting 回到过去的事件和经历中（Suddendorf 和 Corballis，2007年），但其主要特征是回忆性的检索，而不是与动机和行动相关的前瞻性、目标导向的处理（Schacter 等人，2012年；Benoit 和 Schacter，2015年）。如前所述，回到过去的心理时间旅行和未来心理时间旅行都使用大脑的同一区域——默认网络，该区域中的关键神经网络促进了这两种心理时间旅行所涉及的独特认知过程（Schacter 等人，2012年）。具体来说，回到过去的心理时间旅行中的自传内容提供了创造性的框架材料，这些材料在未来的心理时间旅行中被重新配置成新的场景（Schacter 等人，2012年；Suddendorf 和 Corballis，2007年），在这个过程中形成了意图和与消费相关的目标（Ciaramelli 等人，2021年；Suddendorf 和 Busby，2003年）。因此，回到过去的心理时间旅行可能通过未来心理时间旅行间接影响购买冲动。正式表述如下：

H3. 未来心理时间旅行调节了回到过去的心理时间旅行与购买冲动之间的关系。


3.3 未来心理时间旅行及其对预订意图的影响

接下来，我们探讨未来心理时间旅行对预订意图这一购买导向结果的影响。这是因为在旅游和旅游等产品类别中，转化率特别低（低至0.2%），而未来心理时间旅行是形成意图的一个基本过程（Schacter 等人，2017年）。


3.3.1 未来心理时间旅行在形成意图中的作用

如前所述，未来心理时间旅行主要包含人类预先体验未来的能力（Benoit 和 Schacter，2015年；Suddendorf 和 Corballis，2007年），包括在脑海中“看到”、“听到”和“感受到”这些未来的事件（D'Argembeau 和 Van der Linden，2004年，2006年）。这个过程涉及对未来具体事件的计划或想象（Benoit 和 Schacter，2015年；Suddendorf 和 Corballis，2007年），或者对进行某项活动的意图（Schacter 等人，2017年）。此外，关于未来心理时间旅行的研究表明，回到过去的心理时间旅行可以增强储蓄意向和行为（Christensen 等人，2024年），因为这一过程使人们能够现象学上地预先体验自己进行各种活动。因此，未来心理时间旅行有可能影响关键的购买意向，包括预订意图。正如引言中强调的，当消费者接触到数字产品展示时，引发未来心理时间旅行可以帮助他们在想象购买产品的过程中，心理上看到自己购买该产品的情景。因此，我们提出以下假设：

H4. 未来心理时间旅行对预订意图有积极影响。


3.3.2 回到过去的心理时间旅行、未来心理时间旅行与预订意图

此外，当消费者打算预订服务时，回到过去的心理时间旅行也可能起到间接且关键的作用，因为它为消费者提供了他们生活中以往经历的自传内容，这些内容在脑海中被重新组合，形成面向未来的模拟（Schacter 等人，2012年；Suddendorf 和 Corballis，2007年）。与这一观点一致，未来心理时间旅行代表了一种心理上相关的机制，通过这种机制，过去的经历被转化为面向未来的、目标导向的认知，包括意图的形成（Benoit 和 Schacter，2015年；Ciaramelli 等人，2021年）。因此，我们提出以下假设：

H5. 未来心理时间旅行调节了回到过去的心理时间旅行与预订意图之间的关系。


3.4 未来心理时间旅行对支付意愿的影响

基于我们将未来心理时间旅行视为一个促进冲动和以意图为导向的购买结果的建设性过程的理论，接下来我们探讨其对消费者支付意愿这一结果的直接影响。未来心理时间旅行使消费者能够预先体验未来的个人事件，这些体验可以是富有想象力的、生动的、令人愉悦和满足的（Gilbert 和 Wilson，2007年）。如前所述，这是一个过程，在这个过程中，消费者在心理上将自己传输到未来，在那里他们可以在脑海中“看到”、“感受到”和“听到”未来的情景。因此，由于未来心理时间旅行的个体化和个人化特性，它可能会影响财务结果。接下来，我们探讨其对支付意愿的影响，因为数字环境为消费者提供了许多选择。一些享乐性和象征性的产品类别，如葡萄酒，可能会面临更大的转化挑战，包括价值判断，因为它们具有内在的异质性（Goldstein 等人，2008年）。因此，我们首先通过研究未来心理时间旅行与情绪和预期效用之间的关系来支持我们的假设，随后探讨其与个人风险和自尊心的关联。


3.4.1 未来心理时间旅行、情绪、预期效用、风险和自尊心

关于情感预测的研究表明，当消费者在心理时间旅行中模拟未来的情景时，这些模拟在情感上比真实的体验更为强烈（Gilbert 和 Wilson，2007年）。此外，这些模拟对于指导当下的决策至关重要（Christensen 等人，2024年；Gilbert 和 Wilson，2007年）。这是因为未来心理时间旅行增强了预期效用，即从期待积极体验中获得的愉悦感（Gilbert 和 Wilson，2007年），并通过提升对未来自我的感知价值和对未来资源的分配来增强这种愉悦感，尽管在实际操作中这可能并不充分（Christensen 等人，2024年）。因此，当消费者进行未来心理时间旅行时，这种丰富而富有情感的体验，加上从中获得的愉悦感，可能会提高他们对目标产品的价值和资源分配。此外，研究表明，个体风险和自尊心可能在未来心理时间的效应中起到关键作用。例如，关于心理时间旅行的研究指出，消费者可能会将未来的自己视为与现在的自己不同，采用一种观察者的视角（Kim 等人，2013年）。这种视角可能会降低他们相对于他人的风险感知，从而提高他们的支付意愿。此外，未来心理时间旅行与自尊心的提升有关，因为它是一种自我参照的过程，使个体在想象未来的同时，能够以积极和肯定的方式看待自己（Stephan 和 Sedikides，2024年）。这对于金融消费结果和引发未来心理时间的营销内容来说很重要，因为暂时的自尊心会增加人们承担财务风险的倾向（Sekstińska 等人，2021年）。因此，我们预期未来心理时间旅行将对支付意愿产生积极影响。正式表述如下：

H6. 未来心理时间旅行对支付意愿有积极影响。


3.4.2 回到过去的心理时间旅行、未来心理时间旅行与支付意愿

此外，再次预期回到过去的心理时间旅行将在影响支付意愿方面发挥间接作用，因为它为消费者提供了他们生活中以往经历的自传内容，这些内容在脑海中被重新组合，形成面向未来的模拟（Schacter 等人，2012年；Suddendorf 和 Corballis，2007年）。与此观点一致，未来心理时间旅行代表了将过去经历转化为面向未来的、目标导向的认知的心理相关机制，包括意图的形成（Benoit 和 Schacter，2015年；Ciaramelli 等人，2021年）。因此，我们提出以下假设：

H7. 未来心理时间旅行调节了回到过去的心理时间旅行与支付意愿之间的关系。


3.5 习惯性虚构参与的调节效应

我们通过探讨习惯性虚构参与可能对未来心理时间旅行和消费者支付意愿结果产生的潜在调节效应来结束这一部分。这是因为数字环境使品牌能够根据消费者的个人偏好和行为倾向来定位他们（Trusov 等人，2016年），然而在线食品和饮料互动的转化率可能低至0.5%。尽管可以根据消费者的行为倾向来定位他们，但很少有研究探讨像定期参与虚构作品这样的稳定、习惯性的认知行为如何可能增强心理时间旅行对基于价值的判断的影响。基于心理时间旅行、叙事参与和大脑可塑性交叉领域的新研究，我们认为习惯性虚构参与增强了未来心理时间旅行背后的建设性认知过程，从而增强了其在叙事虚构数字产品展示中对支付意愿的下游影响。


3.5.1 心理时间旅行与虚构参与

越来越多的研究表明，心理时间旅行和虚构参与依赖于重叠的认知和神经机制。阅读虚构作品的个体能够现象学地体验他们所读的内容，包括在脑海中可视化场景以及角色的感受、听觉和思维（Mak 和 Willems，2021年）。此外，接触虚构作品可以增强叙事参与度，即能够生动地想象正在发生的事件，以及在心理处理虚构叙事时对目标导向意图的推断（Mar 和 Oatley，2008年）。读者通过激活大脑中相同的区域来实现这一点，这个区域就是促进心理时间旅行的默认网络（Tamir 等人，2016年）。如前所述，这个默认网络负责个体在心理上生成场景并将自己投射到假设的未来场景中的能力（Benoit 和 Schacter，2015年）。重要的是，想象信息比事实信息能更强烈、更灵活地调动默认网络，因为叙事处理鼓励体验性的模拟，而不是客观事实和属性的处理（Mak 和 Willems，2021年；Mar，2011年）。因此，阅读虚构作品与现象学想象（Mak 和 Willems，2021年）和情景模拟（Tamir 等人，2016年）有关，这两者都是未来心理时间旅行的关键组成部分。


3.5.2 通过重复行为加强神经通路

此外，反复参与特定的认知活动会加强支持该活动的神经通路。这一过程被称为可塑性，指的是由于外部环境变化而引起的大脑功能或结构变化（Draganski 和 May，2008年）。这些大脑变化包括由于参与新颖活动和学习而发生的神经网络的变化（Draganski 和 May，2008年）。Hebbian 学习通常被概括为“一起激发的神经元会相互连接”，描述了反复激活如何增加共同活跃神经元之间的突触强度（Hebb，1949年）。实证研究表明，重复的认知任务，如心理意象、记忆检索或叙事参与，会导致相关大脑网络的结构和功能变化，包括默认网络和海马重组过程（Draganski 和 May，2008年；Maguire 等人，2000年）。这些变化使认知过程随着时间的推移变得更加快速、生动和自动化。简而言之，重复会巩固支撑某种认知活动的神经回路，从而提高其流畅性和可访问性。因此，我们提出，习惯性参与虚构作品将增强未来心理时间旅行对支付意愿的行为结果的影响，尤其是在消费者接触到虚构数字产品展示时。这是因为习惯性参与虚构作品的个体通过这种重复行为形成了强大的神经网络，发展了想象和可视化未来的能力，这可能会增强未来心理时间旅行及其对消费者结果的影响。因此，我们假设习惯性参与虚构作品将积极调节未来心理时间旅行对叙事虚构数字产品展示的支付意愿的影响。正式陈述：

H8. 习惯性参与虚构内容将积极调节消费者在接触叙事性虚构数字产品展示时，未来心理时间旅行与支付意愿之间的关系。

3.6 概念模型

我们的概念模型通过三项研究进行了测试，这些研究使用了三种市面上可获得的数字产品展示的刺激材料（见附录A1-A3）。图1展示了我们的假设，我们提出通过向过去进行心理时间旅行可以引发未来心理时间旅行（H1）。此外，我们假设未来心理时间旅行将对购买意愿产生积极影响（H2），并且未来心理时间旅行在向过去进行心理时间旅行与购买意愿之间起到中介作用（H3）。进一步地，我们假设未来心理时间旅行将积极影响预订意向（H4），并且未来心理时间旅行会中介向过去进行心理时间旅行对预订意向的影响（H5）。最后，我们假设当消费者接触到叙事性虚构数字产品展示时，习惯性参与虚构内容将对支付意愿产生积极的调节效应（H8）。

我们采用了偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）使用SmartPLS 4（Ringle等人，2024年）来估计所提出的关系。选择PLS-SEM作为分析方法的原因包括：（1）研究的探索性质；（2）对因变量的优化预测；（3）通过排列检验对多组分析（PLS-MGA）的评估；（4）对调节效应的估计（Barhorst等人，2023b；Sato等人，2023年）。按照常规程序，我们首先评估了测量（外部）模型，然后是结构（内部）模型（Hair等人，2019年）。在完成PLS-MGA之前，我们使用了复合模型的测量不变性（MICOM）方法来检验不变模式（Barhorst等人，2023b；Henseler等人，2016年）。

4 研究综述

如前所述，我们在三项不同的研究中探讨了所提出的关系，这些研究分别考察了三种不同类型的产品（即快速消费品、旅游产品以及食品和饮料产品）。研究1采用被试间设计，涉及284名参与者，他们接触到了一个低参与度的、日常的快速消费品数字产品展示，具体来说是薯片（见附录A中的图A1）。选择低参与度的快速消费品作为基线，是为了研究心理时间旅行和购买意愿之间的关系，因为这类产品的评估通常涉及的信息搜索和认知加工较少（Zaichkowsky 1985；Beatty和Smith 1987）。研究2同样采用被试间设计，涉及249名参与者，他们接触到了一个高参与度的旅游体验数字产品展示——邮轮体验（见附录A中的图A2），因为这类产品在评估前通常需要更多的信息搜索和考虑，这与复杂和昂贵的购买决策的特点一致（Zaichkowsky 1985；Beatty和Smith 1987）。为了考虑到消费者在数字环境中可能的不同体验，我们还进行了稳健性检验，并评估了不同展示格式下的沉浸感差异是否改变了研究1和2中的结构关系模式。通过让参与者接触360度数字产品展示或静态图像展示来操纵沉浸感，以确定沉浸感的变化（在这种情况下是360度数字产品展示）是否会对我们的模型产生影响。与市场营销研究中的先前的工作一致，沉浸感被定义为刺激提供的高质量和大量感官输入的程度，以及它促进体验沉浸感的能力（Slater 2009；Tonietto和Barasch 2020）。360度展示的设计旨在通过允许参与者主动探索产品来提高沉浸感。这种操纵基于先前的研究发现，即沉浸式营销刺激可以根据所考察的结果和情境增强或限制心理时间旅行的影响（Barhorst等人，2023a，2023b）。特别是，高度沉浸式的体验已被证明会占用注意力和认知资源（McLean和Barhorst 2022；Barhorst等人，2023a），这可能会减少对内部生成的模拟的依赖。通过在数字产品展示层面改变沉浸感，本研究使我们能够评估所提出关系对沉浸感差异的稳健性。最后，研究3让一组参与者接触到了一个虚构的食品和饮料产品展示（红葡萄酒），该展示包括风格化的瓶子、象征性的图像以及描述葡萄酒感官和体验特性的虚构叙述文本（见附录A中的图A3）。使用象征性图像和引人入胜的描述反映了葡萄酒等象征性、享乐产品的常见做法，其价值是通过体验和想象的消费情境来传达的（Underwood 2003）。

5 研究1

5.1 研究设计

研究1通过让参与者接触一个低参与度的、日常的快速消费品数字产品展示（薯片）来检验我们的模型，共有284名参与者参与了研究，他们来自一个在线访问面板。具体来说，采用了非概率判断选择程序（Burgess 2003），重点关注至少18岁并且购买了目标产品（薯片）的消费者。参与者每小时获得13.00美元的报酬。参与者访问在线调查后，会收到如何访问展示数字产品的网站说明。按照指示，参与者与薯片的数字产品展示进行互动（见附录A中的图A1）。完成产品体验后，参与者回答了与关注概念和之前购买目标品牌经验相关的问题（Lehmann等人，2008），这些问题在我们的分析中进行了控制，但并未显著影响模型。最后，还提出了人口统计问题。为了确保参与者保持注意力，进行了两次注意力检查，排除了未通过检查的参与者。最终的全国代表性样本包括284名来自美国的参与者（51.1%为女性，平均年龄46岁，71.3%具有某种形式的大学教育背景，超过70%自认为是白人）。

5.2 测量方法

在线调查包括了用于测试所提出关系的既定量表（见附录B中的表B1）。所有项目都使用七点李克特量表进行测量（1 = 非常不同意，7 = 非常同意）。与Barhorst等人（2023a，2023b）的研究一致，向过去进行心理时间旅行（α=0.95）和未来心理时间旅行（α=0.94）采用了Eren（2009）的量表，每个量表包含六个项目。这些量表之所以被选中，是因为它们包含了专门捕捉时间自我投射的项目，包括主观上“心理旅行”到不同的个人时间并“存在于”该时间中的感觉，这使它们区别于一般的心理意象量表，后者仅评估心理表征的生动性，而不包含时间、现象学和体验的成分（D'Argembeau和Van der Linden 2004，2006）。此外，还使用了一个五项目量表来评估购买意愿（α=0.98）（B?ttger等人，2017）。由于在线调查反映了自我报告的测量数据，我们通过将预测变量与标准变量分开，并确保响应者的匿名性（Podsakoff等人，2003），从而最小化了共同方法变异的潜在影响。此外，我们进行了Harman的单因素测试和基于方差膨胀因子的完全共线性测试（Kock 2015；Podsakoff等人，2003）。Harman的单因素测试结果显示，没有单一因素解释了超过31%的总方差，这低于可接受的范围50%（Podsakoff等人，2003）。根据Kock（2015）的方法，所有潜在变量的方差膨胀因子值都低于3.3，表明没有共同方法偏差的问题。总体而言，程序步骤和统计评估表明共同方法变异并未影响本研究的结果。

5.3 测量模型

测量模型评估包括内部一致性、指标可靠性和反映性构念的有效性（Hair等人，2019）。如附录B中的表B1所示，所有外部载荷都非常显著（p<0.05），并且与其对应的构念有良好的载荷。复合可靠性值超过0.70的常见阈值，范围在0.94到0.98之间（Hair等人，2019）。此外，平均提取方差值在0.76到0.94之间，因此超过了0.50的阈值（Hair等人，2019）。总体而言，结果支持了测量模型的内部一致性和收敛有效性。区分有效性采用了异质特质-单特质相关系数方法（Sarstedt等人，2017）。异质特质-单特质相关系数低于保守的0.85阈值（Sarstedt等人，2017），且每个构念组合关系的置信区间都不包含1（见表2）。因此，区分有效性得到了确认。表2显示了研究1的区分有效性结果。

5.4 结构模型

在评估结构模型之前，首先检查了预测构念的方差膨胀因子值。方差膨胀因子值为1.00，表明共线性不是问题，因为所有值都低于建议的5的临界值（Sarstedt等人，2017）。接下来，基于每个内生构念解释的方差来评估解释能力（R2）（Hair等人，2019）。该模型解释了购买意愿方差的54.2%（即R2=0.54），这比未来心理时间旅行（R2=0.26）要高。此外，从模型的预测准确性来看，所有内生构念的Q2值都超过了零，支持了模型的预测准确性。未来心理时间旅行的Q2值略高于购买意愿（0.25 vs 0.23）。结构模型评估使用了5000个自助子样本的单尾测试（Hair等人，2019）。结果显示，结构关系的显著性及重要性通过它们的标准化值的大小来表示（表3）。具体来说，效应大小（f2）基于0.35和1.1的值，表明有显著且重要的影响（Cohen 1988）。虽然两个效应大小都表明对因变量（即购买意愿）有强烈且有意义的影响，但未来心理时间旅行与购买意愿之间的关系显示出强烈的影响，这表明模型的大部分解释能力依赖于这种关系。表3显示了研究1的结构模型结果。

5.4 结构模型评估

在评估假设的关系时，结果支持了提出的假设（表4）。与H1一致，向过去进行心理时间旅行对未来心理时间旅行有积极影响（β=0.51，p<0.001）。反过来，未来心理时间旅行显著影响购买意愿（β=0.74，p<0.001），支持H2。最后，未来心理时间旅行在向过去进行心理时间旅行与购买意愿之间起到了中介作用（β=0.37，p<0.001）（H3）。表4显示了使用异质特质-单特质比率的研究2的区分有效性结果。

5.5 多组分析

在探索所提出关系的沉浸条件边界之前，我们首先进行了独立样本t检验，以评估静态数字产品展示和360度网站版本展示所引发的沉浸程度。为了测量沉浸感，我们采用了Yim等人（2017）改编的7项李克特量表。结果显示两种条件的沉浸程度有显著差异（t(282)=2.32，p=0.021，95% CI [0.12, 1.45]）。具体来说，360度条件的沉浸感明显更高（M=10.38，SD=2.72），而静态图像条件的沉浸感较低（M=9.60，SD=2.94）。这些结果表明，两种展示格式在引发的沉浸程度上存在差异，这为在后续的多组分析中将沉浸感作为边界条件提供了支持。接下来，进行不变性评估，以确保在两种条件下构念的测量结果是可比较的（Henseler等人，2016年）。遵循MICOM方法，通过在这两种条件下包含相同的指标和算法设置来实现构型不变性。此外，通过探索指标有效性的c值来检验组合不变性。所有值都接近1，并且在95%的置信区间范围内，这是符合预期的。最后，检查了复合值的均值和方差是否相等。虽然并非所有复合值的均值和方差比率差异都落在置信区间内，但MICOM评估支持部分测量不变性，并允许应用MGA（Henseler等人，2016年）。多组评估基于5000次排列，双尾检验，在5%的显著性水平上进行（Henseler等人，2016年）。多组结果显示，过去心理时间旅行与未来心理时间旅行之间的关系（βimage = 0.52，β360 = 0.49，p = 0.757）以及未来心理时间旅行与购买意愿之间的关系（βimage = 0.75，β360 = 0.72，p = 0.631）没有显著差异。此外，未来心理时间旅行对过去心理时间旅行和购买意愿的中介效应在不同条件下也没有差异（βimage = 0.38，β360 = 0.35，p = 0.682）。因此，较高（较低）的沉浸水平不会导致低投入的日常快速消费品（例如零食薯片）在静态和360度网站数字产品展示上的差异。

6 研究2

6.1 研究设计

研究2包括了249名参与者，他们观看了高参与度的、体验式的邮轮数字产品展示（见附录A中的图A2）。招募、抽样和支付程序与研究1一致。在线调查包括访问产品展示并与目标产品（邮轮）互动的说明。完成产品体验后，参与者回答了与感兴趣的构念相关的问题以及人口统计问题。为了确保参与者保持注意力，实施了两次注意力检查，排除了未能通过两次检查的参与者。最终的全国代表性样本由249名来自美国的参与者组成（53%为女性，平均年龄45岁，74.2%完成了某种形式的大学教育，约80%自认为是白人）。

6.2 测量

在线调查再次使用了七点李克特量表（1 = 强烈不同意，7 = 强烈同意）来测量量表（见附录B中的表B1）。与之前的研究一致，使用了一个六项量表来测量过去心理时间旅行（α = 0.95）和未来心理时间旅行（α = 0.96）（Barhorst等人，2023a, 2023b；Eren 2009）。预订意向的测量改编自McLean和Barhorst（2022）（α = 0.97）。由于研究2也依赖于自我报告的测量数据，我们采取了与研究1相同的步骤来最小化共同方法方差（例如，在调查中分离预测变量和标准变量）（Podsakoff等人，2003）。对于统计评估，没有单一因素解释了超过30%的总方差（Podsakoff等人，2003），并且所有潜在变量的方差膨胀因子都低于3.3（Kock 2015）。因此，共同方法方差似乎不会影响研究2的结果。

6.3 测量模型

如附录B中的表B1所总结的，所有外部载荷都是显著的（p < 0.05），并且载荷在相应的构念上也是有意义的。复合信度值和提取的平均方差值超过了常见阈值（Hair等人，2019），分别为0.95至0.98和0.80至0.96。此外，异质特质-单特质比率值低于保守的0.85阈值，最大的值为0.77（Sarstedt等人，2017）。查看异质特质-单特质比率的置信区间，没有一个区间包含1（表4）。这些结果支持了测量模型的内部一致性、收敛效度和区分效度。

6.4 结构模型

结构模型评估再次使用了5000个自助子样本进行单尾检验（Hair等人，2019）。如表5所总结的，所有提出的关系都是显著的，并通过其标准化值的大小来表达重要性。所有构念的方差膨胀因子都为1.00，即低于5的阈值，因此没有发现共线性问题（Sarstedt等人，2017）。评估解释能力时，该模型解释了54.9%的预订意向方差（R2 = 0.55）和48.9%的未来心理时间旅行方差（R2 = 0.49）。此外，Q2值超过零（未来心理时间旅行 = 0.48；预订意向 = 0.36），支持模型的预测准确性。就效应大小（f2）而言，两个值都代表了较大的效应（Cohen 1988），其中从过去心理时间旅行到未来心理时间的效应最大（f2 = 1.22），相比之下，从过去心理时间旅行到未来心理时间的效应为（f2 = 0.96）。因此，这两种关系在评估整体模型时都非常强且有意义。然而，未来心理时间旅行与预订意向之间的关系似乎对模型的解释能力贡献最大。表5显示了研究2的结构模型结果。

6.5 多组分析

与研究1一致，在进行多组分析之前，使用独立样本t检验来评估静态数字产品展示和360度网站版本展示所引发的沉浸程度。沉浸程度是通过改编自Yim等人（2017）的7项李克特量表来测量的。结果显示，两种条件下的沉浸程度有显著差异（t(247) = 2.98，p = 0.003，95% CI [0.38, 1.85]）。总体而言，360度条件的沉浸程度显著更高（M = 10.56，SD = 2.62），相比之下静态图像条件为（M = 9.45，SD = 3.24）。这些结果证实了两种展示格式在沉浸程度上的差异，支持在多组分析中将沉浸程度作为边界条件进行测试。为了测量不变性，我们应用了MICOM方法（Henseler等人，2016）。首先，通过在这两种条件下包含相同的指标和算法设置来确认构型不变性。此外，所有c值都接近1并且在95%的置信区间内，因此确认了组合不变性。最后，由于所有复合值的均值和方差比率差异都落在置信区间内，所以也支持了复合值的均值和方差相等性。随后，MICOM评估支持测量不变性，允许接下来计算MGA（Henseler等人，2016）。与研究1一致，多组评估基于5000次排列，双尾检验，在5%的显著性水平上进行（Henseler等人，2016）。结果显示，从过去心理时间旅行到未来心理时间旅行的关系（βimage = 0.74，β360 = 0.67，p = 0.387）以及未来心理时间旅行到预订意向的关系（βimage = 0.71，β360 = 0.77，p = 0.376）没有显著差异。此外，未来心理时间旅行对过去心理时间旅行和预订意向的中介效应在不同条件下也没有差异（βimage = 0.53，β360 = 0.52，p = 0.921）。因此，较高（较低）的沉浸水平不会导致高参与度的、体验式的旅行和旅游产品（即邮轮）在静态和360度网站数字产品展示上的差异。

7 研究3

7.1 研究设计

研究3包括了149名参与者，他们观看了来自食品和饮料类别的象征性、享乐主义的数字产品展示（即葡萄酒）。与研究1和2一致，参与者来自在线访问小组，并且他们每小时获得13.00美元的报酬（按比例）。使用了一种非概率判断选择程序（Burgess 2003），重点考虑了至少21岁的消费者，考虑到所研究产品的性质。在线调查引导参与者进入数字产品展示（见附录A中的图A3），并指示参与者查看数字产品展示，仔细阅读整个产品描述，然后返回调查以回答与感兴趣的构念相关的问题以及人口统计问题。为了确保参与者保持注意力，实施了两次注意力检查，排除了未能通过两次检查的参与者。最终的全国代表性样本由149名来自美国的参与者组成（51%为女性，平均年龄46岁，77.9%完成了某种形式的大学教育，超过85%自认为是白人）。

7.2 测量

在线调查使用了已建立的量表来测试提出的关系（见附录B中的表B1）。所有项目都使用七点李克特量表进行测量（1 = 强烈不同意，7 = 强烈同意）。过去心理时间旅行（α = 0.95）和未来心理时间旅行（α = 0.92）都使用六项量表进行测量（Barhorst等人，2023a, 2023b；Eren 2009）。一个四项量表用于测量支付意愿（α = 0.89），改编自Netemeyer等人（2004）。最后，习惯性小说参与（α = 0.99）使用三项量表进行测量（即“我经常在空闲时间阅读小说”，“阅读小说是我经常做的事情”，“我花了很多时间阅读小说”），来自Verplanken和Orbell（2003）。与研究1和2中使用的自我报告测量程序相同（例如，分离预测变量和标准变量，确保受访者匿名，Harman的单因素测试，完整的共线性测试）。所有测试都在可接受的阈值范围内，确认没有共同方法方差的问题。

7.3 测量模型

所有外部载荷都是显著的（p < 0.05），并且载荷在相应的构念上也是有意义的（见附录B中的表B1）。此外，所有复合信度值和提取的平均方差值超过了常见阈值（Hair等人，2019），分别为0.70（0.91–0.96）和0.50（0.72–0.82）。此外，异质特质-单特质比率值低于保守的0.85阈值，最大的值为0.83（Sarstedt等人，2017）。如表6所示，没有一个异质特质-单特质比率的置信区间包含1。因此，结果确认了测量模型的内部一致性、收敛效度和区分效度。表6显示了使用异质特质-单特质比率进行的研究3的区分效度。

7.4 结构模型评估再次使用了5000个自助子样本进行单尾检验（Hair等人，2019）。结果确认了所有提出的关系（表7）。所有构念的方差膨胀因子值为1.00，低于5的阈值；因此，没有发现共线性问题（Sarstedt等人，2017）。接下来，检查了解释能力。该模型解释了未来心理时间旅行方差的60.9%（R2 = 0.61），相比之下，支付意愿方差的解释能力为47.7%（R2 = 0.48）。此外，两个Q2值都超过零（未来心理时间旅行 = 0.60；支付意愿 = 0.39），支持模型的预测准确性。就效应大小（f2）而言，两个值都代表了较大的效应（Cohen 1988），其中从过去心理时间旅行到未来心理时间的效应最大（f2 = 1.55），相比之下，从未来心理时间旅行到支付意愿的效应为（f2 = 0.91）。这些较大的效应大小确认了整体模型中的强有意义的关系。此外，过去心理时间旅行与未来心理时间旅行之间的关系似乎对模型的解释能力贡献最大。表7显示了研究3的结构模型结果。随后，未来的心理时间旅行对支付意愿有积极影响（β = 0.69，p < 0.001），支持了H6假设。与前两项研究一致，未来的心理时间旅行起到了中介作用。支持H7假设的是，未来的心理时间旅行同时中介了人们对过去的心理时间旅行和支付意愿（β = 0.54，p < 0.001）。最后，PLSPredict验证了该模型的预测能力，因为结果显示，内生构念的均方根误差值在使用PLS-SEM方法时比使用线性回归方法时更小（Shmueli等人，2019年）。与以往的研究一致，我们采用两阶段方法分析了习惯性阅读虚构作品对结果的影响（Henseler和Fassott，2010年；Sato等人，2023年）。如表7所示，研究结果证实了习惯性阅读虚构作品对未来心理时间旅行与支付意愿之间的关系具有调节作用（β = 0.18，p = 0.008）。

8. 一般讨论

8.1 理论意义

尽管人类有多达50%的时间处于心理时间旅行状态（Stephan和Sedikides，2024年），但在市场营销领域中，关于这一心理过程与营销资产关系的研究仍然有限。因此，本研究旨在探讨由未来心理时间旅行引发的购买导向结果。我们在数字产品展示的背景下进行了研究，这些展示在消费者的数字环境中无处不在，但转化率往往较低。我们研究了三种不同产品类别和消费情境下的数字产品展示，这些情境特别容易出现低转化率：低参与度的日常快速消费品/零食产品（1.45%–1.5%）、高参与度的体验式旅游产品如游轮（0.2%–4%），以及食品和饮料产品如葡萄酒（0.5%–2%）。在这些情境下，我们评估了三项购买导向的消费者结果：购买灵感、预订意向和支付意愿。所有三项研究的结果都表明，对过去的心理时间旅行对未来的心理时间旅行有积极影响。本研究通过特定情境（即数字产品展示）实证验证了这一关系，补充了关于心理时间旅行的现有文献（例如Benoit和Schacter，2015年；Stawarczyk和D'Argembeau，2015年；Suddendorf和Corballis，2007年）。尽管先前的研究通过理论和文献综述（例如Schacter等人，2007年；Suddendorf和Corballis，2007年）以及脑成像扫描（例如Schacter等人，2012年；Benoit和Schacter，2015年；Stawarczyk和D'Argembeau，2015年）强调了这一关系的重要性，但在市场营销情境下的实证研究尚缺乏。因此，本研究为相关文献以及关于市场营销（例如Barhorst等人，2023a，2023b；Christensen等人，2024年；Simintiras等人，2014年）和旅游（例如Eletxigerra等人，2021年；Kim和Chen，2021年；Park等人，2023年；Yan和Halpenny，2022年）中的心理时间旅行文献做出了贡献。关于本研究考察的购买导向结果，研究发现表明，未来的心理时间旅行对购买灵感有积极影响。我们在低参与度的快速消费品零食产品情境下研究了这一关系，目的是为了确立未来心理时间旅行影响下游消费者结果（如购买灵感）的基线能力。因此，我们的研究支持了心理时间旅行是创新和创造性思维的重要因素的观点（Ciaramelli等人，2021年；Suddendorf和Busby，2003年），因为未来的心理时间旅行使人们能够设想和预体验各种可能性，从而产生创新点和解决方案。这一过程通过大脑的前额极皮层实现，那里是处理意图和个人目标的地方（Ciaramelli等人，2021年）。由于在市场营销情境中，顾客灵感被定义为一种暂时的动机状态，有助于从接收到营销信息到追求与消费相关目标的转变（B?ttger等人，2017年），我们研究了未来心理时间旅行在消费者接触数字产品展示时对购买灵感的影响，并证实了这一关系。这些发现为关于未来心理时间旅行和灵感的现有文献做出了贡献，表明未来心理时间旅行是购买灵感的一个新前因。我们还在高参与度的体验式旅游产品（如游轮）情境中探讨了未来心理时间旅行对预订意向的积极影响。如前所述，未来的心理时间旅行主要涉及人类通过假设性情节在心理上预体验未来的能力（Benoit和Schacter，2015年；Suddendorf和Corballis，2007年），或进行某项活动的意向（Schacter等人，2017年）。虽然先前的研究考察了向后的心理时间旅行（例如Christensen等人，2024年）和对过去的心理时间旅行（例如Barhorst等人，2023a，2023b）对消费者结果的影响，但关于未来心理时间旅行及其影响关键营销结果（如预订意向）的能力的研究却很少。因此，我们的研究结果增加了关于未来心理时间旅行及其影响购买导向结果能力的现有文献。在研究1和2中，我们还研究了沉浸感作为心理时间旅行的理论驱动边界条件，因为先前的研究表明，营销刺激的沉浸特性可能正面或负面地影响心理时间旅行对消费者和品牌结果的影响（Barhorst等人，2023a，2023b）。随着消费者越来越多地接触到各种数字产品展示，包括360度产品展示和静态图像，这些刺激的感官强度是否会影响心理时间旅行对我们的研究结果仍有不确定性。沉浸感被定义为刺激提供高质量和大量感官输入的程度，并促进沉浸在体验中的感觉（Slater，2009年；Tonietto和Barasch，2020年），在市场营销领域已被广泛研究。先前的研究表明，高度沉浸的体验可以完全占据注意力和认知资源（Barhorst等人，2023a；McLean和Barhorst，2022年），这可能会减少对内源性模拟的依赖。例如，Barhorst等人（2023a）发现沉浸感对对过去的心理时间旅行对行为意向的影响有负面影响，而其他研究表明沉浸感可以增强对过去心理时间旅行对学习的影响（Barhorst等人，2023b）。因此，我们在研究1和2中测试了沉浸感作为边界条件，但没有发现任何证据表明沉浸感调节了未来心理时间旅行的效果。这一空白发现表明，在数字产品展示的情境下，未来心理时间旅行的效果独立于沉浸感的强度，无论这些产品是日常的低参与度购买物品还是高参与度的体验型产品。这些发现可以由我们的研究性质解释，因为我们将未来心理时间旅行作为关键研究构念。与对过去的心理时间旅行不同，后者涉及从记忆中检索存储的情景表征，而未来的心理时间旅行涉及将情景元素以情感丰富的（Schacter等人，2012年）和灵活的方式重新组合成新的场景，这涉及到与自我相关性和目标实现相关的大脑区域（Benoit和Schacter，2015年）。虽然先前的研究考察了向后的心理时间旅行（例如Christensen等人，2024年）和对过去的心理时间旅行（例如Barhorst等人，2023a，2023b）对消费者结果的影响，但关于未来心理时间旅行及其影响关键营销结果（如预订意向）的能力的研究很少。因此，我们的研究结果增加了关于未来心理时间旅行及其影响购买导向结果能力的现有文献。在研究1和2中，我们还研究了沉浸感作为心理时间旅行的一个理论驱动边界条件，因为先前的研究表明，营销刺激的沉浸特性可能正面或负面地影响心理时间旅行对消费者和品牌结果的影响（Barhorst等人，2023a，2023b）。随着消费者越来越多地接触到各种数字产品展示，包括360度产品展示和静态图像，这些刺激的感官强度是否会影响心理时间旅行对我们的研究结果尚不清楚。沉浸感被定义为刺激提供高质量和大量感官输入的程度，并促进沉浸在体验中的感觉（Slater，2009年；Tonietto和Barasch，2020年），在市场营销领域已被广泛研究。先前的工作表明，高度沉浸的体验可以完全占据注意力和认知资源（Barhorst等人，2023a；McLean和Barhorst，2022年），这可能会减少对内源性模拟的依赖。例如，Barhorst等人（2023a）发现沉浸感对对过去的心理时间旅行对行为意向的影响有负面影响，而其他研究表明沉浸感可以增强对过去心理时间旅行对学习的影响（Barhorst等人，2023b）。因此，我们在研究1和2中测试了沉浸感作为边界条件，但没有发现任何证据表明沉浸感调节了未来心理时间旅行的效果。这一空白发现表明，在数字产品展示的情境下，无论产品是常规的、低参与度的日常购买物品还是高参与度的体验型产品，未来心理时间旅行的效果都独立于沉浸感的强度。这些发现可以由我们的研究性质解释，因为我们将未来心理时间旅行作为关键研究构念。与对过去的心理时间旅行不同，后者涉及从记忆中检索存储的情景表征，而未来的心理时间旅行涉及将情景元素以情感丰富的（Schacter等人，2012年）和灵活的方式重新组合成新的场景，这涉及到与前额叶皮层相关的大脑区域，该区域与自我相关性和目标实现有关（Benoit和Schacter，2015年）。虽然沉浸式刺激在感官线索的丰富度和强度上有所不同，但参与未来的心理时间旅行本身可能代表一个新颖的、认知要求高的过程，无论刺激格式如何，都能吸引注意力和认知资源。先前的研究表明，新颖的认知活动可以占据处理能力（Addis等人，2007年；Schacter等人，2007年），从而可能限制额外感官输入对下游结果的有意义影响。此外，有研究发现情绪有时会对营销努力的结果产生不同的影响（Williams，2014年）。因此，我们的研究结果为关于沉浸式刺激和未来心理时间旅行的现有文献做出了贡献，并证实了在以未来为导向的模拟新颖、情感丰富且认知要求高的条件下，心理时间旅行的影响可能独立于刺激的沉浸强度。此外，在研究3中，我们考察了未来心理时间旅行对支付意愿这一下游经济消费者结果的影响。我们在食品和饮料数字产品展示（葡萄酒）的背景下研究了这一关系，因为这类享乐产品经常使用象征性意象和富有感染力的描述来传达价值（Underwood，2003年）。如前所述，关于情感预测的研究表明，当消费者在心理时间旅行中模拟未来情景时，这些模拟通常比真实体验更具情感强度（Gilbert和Wilson，2007年），对当前决策很重要（Christensen等人，2024年；Gilbert和Wilson，2007年），并可以带来预期的愉悦感（Gilbert和Wilson，2007年）。这种预期愉悦感可以提升感知价值，并促使消费者为未来的自我分配更多资源（Christensen等人，2024年）。此外，未来的心理时间旅行还与自尊心的提升有关，因为它是一种自我参照过程，使个体在设想未来的同时能够以积极和肯定的方式思考自己。通过将这些心理丰富的模拟过程与支付意愿联系起来，本研究通过证明未来心理时间旅行通过影响感知价值和支付意愿来扩展了现有文献。研究3还考察了习惯性阅读虚构作品对其增强未来心理时间旅行对支付意愿影响的潜在调节作用。我们认为，经常阅读虚构作品的个体能够从心理上体验他们所读的内容，包括心理上想象场景、角色的情感、感受和想法（Mak和Willems，2021年）。此外，阅读虚构作品可以增强叙事参与度，即人们生动地想象事件的能力，以及在心理上处理虚构叙事时对基于目标的意向的推断（Mar和Oatley，2008年）。阅读虚构作品的读者通过激活与心理时间旅行相同的大脑区域（默认网络，Tamir等人，2016年）来参与这一过程，该区域在处理想象性和体验性信息时会被大量激活。此外，关于大脑可塑性的实证研究表明，重复的认知任务，如心理想象、记忆检索或叙事参与，会导致相关大脑网络（包括默认网络和海马体重组过程）的结构和功能变化（Draganski和May，2008年；Maguire等人，2000年）。这些变化使认知过程变得更快速、更生动、更自动化。因此，本研究通过理论和实证证明了未来心理时间旅行不仅是由情境引起的，还受到习惯性认知实践（如习惯性阅读虚构作品）的系统强化。因此，我们提出习惯性阅读虚构作品会对未来心理时间旅行影响支付意愿的能力产生增强作用，因为习惯性阅读虚构作品的消费者可能已经加强了帮助他们心理上体验所读内容的神经通路。通过将这些心理丰富的模拟过程与支付意愿联系起来，本研究扩展了现有文献，证明心理时间旅行通过影响感知价值和支付意愿来有意义地影响消费者的财务决策。最终，研究1-3探讨了未来的心理时间旅行在心理时间旅行到过去与购买灵感、预订意图和支付意愿等下游结果之间的中介作用。我们假设这种关系是成立的，因为心理时间旅行到过去是一种独特的体验，它涉及重新体验过去的个人事件，并且是消费者能够前瞻性地进行心理时间旅行到未来的基础（Suddendorf和Corballis 2007），以便形成目标、意图，并评估预期体验的利弊（Benoit和Schacter 2015；Ciaramelli等人2021）。所有三项研究的结果都证实了心理时间旅行到过去和未来在购买导向结果中的重要作用，其中未来的心理时间旅行起到了关键的中介作用。这些发现为市场营销领域的心理时间旅行研究增添了新的内容（例如，Barhorst等人2023a, 2023b；Christensen等人2024），并揭示了这些认知过程如何相互作用以支持积极的营销成果。

8.2 实际意义

这项研究为营销经理和数字产品展示的设计者带来了一些重要的启示。首先，它提供了一些初步的实证证据，表明数字产品展示（无论是静态的还是交互式的）能够引发心理时间旅行，并且心理时间旅行有能力影响关键的购买导向结果，包括购买灵感、预订意图和支付意愿。值得注意的是，这些效应在不同的产品类别和消费者背景下都是一致的，包括低参与度的日常快速消费品（FMCG），高参与度的体验性产品如旅游和邮轮，以及享乐性和象征性产品如葡萄酒。在日益去中介化和碎片化的市场中，消费者接触到各种格式和背景下的数字产品展示，无论是通过静态展示广告还是交互式的360度展示，这些展示可能导致的转化率较低。在所有三个研究背景下，未来的心理时间旅行都直接影响了关键的购买导向结果，并介导了心理时间旅行到过去与这些结果之间的关系（对于FMCG零食是购买灵感，对于邮轮旅游是预订意图，对于葡萄酒是支付意愿）。因此，营销人员有机会通过数字产品展示来引发对过去和未来的心理时间旅行，从而开发出促进积极购买结果的营销资源。相应地，品牌应该开发和利用以过去为导向的刺激作为心理时间旅行到过去的催化剂，这是引发未来心理时间旅行所必需的认知框架，这一过程在积极的购买导向结果中扮演着直接和间接的角色。这种模式在所有研究和产品类别中都表现出稳健性，表明以过去为导向的认知框架的作用不是特定于某种情境的，而是一种可以在数字产品展示设计中普遍应用的机制。鉴于心理时间旅行到过去在所有研究中都显著影响了未来的心理时间旅行，并且未来的心理时间旅行介导了心理时间旅行到过去与购买导向结果之间的关系，营销人员应该设计能够唤起回忆的数字产品展示，以激活消费者更深入的反思和自传体回忆，例如熟悉的使用情境、感官参照或反映消费者先前经历的日常时刻。因此，品牌可以在静态和交互式格式中进行故事叙述，鼓励消费者在心理上重温有意义的时刻。这种方法将使消费者能够构想出由品牌驱动的未来的场景，从而促进上述购买导向结果。此外，数字产品展示应该包含有助于心理时间旅行者在心中看到、感受和听到过去和未来体验的线索，因为未来的心理时间旅行可以培养重要的品牌关系和购买导向结果。这些效应在低参与度、高参与度和享乐性象征性情境下的一致性，强调了这些线索在数字展示设计中的广泛适用性。例如，包含生动音频和视觉线索以及品牌形象的数字产品展示可能会增强心理时间旅行对这些关键结果的影响。值得注意的是，沉浸感的缺失表明，越来越沉浸式的技术并不必然比精心设计的数字产品展示更有效地促进购买导向结果。相反，这项研究的结果强调了认知参与度的重要性，而不是技术强度，因为未来的心理时间旅行特别是一种充满未来新场景的情感负载体验，这可能会掩盖沉浸式刺激的效果。这一发现对于低参与度和高参与度的产品情境都是一致的，进一步强化了基础认知机制的普遍性。最后，因为习惯性的虚构参与在消费者接触到叙事性的虚构数字产品展示时，可以积极调节未来心理时间旅行与支付意愿之间的关系，企业可以根据更习惯于叙事处理的受众来调整展示格式，例如通过以故事叙述或基于场景的描述。这种调节效应表明，虽然未来心理时间旅行的核心机制在不同情境中是稳定的，但个体在叙事参与方面的差异可以放大其对价值相关结果的影响。当今的数字环境使这种调整和定向成为可能，帮助营销人员在挑战性的低转化率环境中取得成功。总的来说，这些发现表明，有效的数字产品展示不必高度沉浸式，而应该通过熟悉的感官线索重新体验过去的个人事件，并通过叙事和故事叙述的线索促进对未来的展望。

8.3 限制与未来研究

这项研究存在一些限制，为未来的研究提供了机会。首先，专注于数字产品展示使我们能够在不同的产品类别中检验我们的概念模型。未来的研究可以考察其他类型的产品展示（例如，实体和数字），以确定这些结果的任何差异。其次，这项研究仅考察了三个特定产品类别的数字产品展示：快速消费品（FMCG）、旅游和邮轮以及食品和饮料。考察额外的产品类别和情境将有助于提高当前发现的普遍性。第三，由于这项研究采用了横断面设计，因此发现反映的是在单一点时间测量的关系。未来的研究可以采用纵向设计来捕捉心理时间旅行对购买结果的中间动态和时间效应。第四，虽然我们关注的是未来心理时间旅行的积极效应，但进一步的研究应该考察心理时间旅行是否对消费者或品牌结果有其他中介或调节效应。例如，应该考察个体差异（如文化背景、心理意象能力）以及诱导负面价值评估的心理时间旅行的营销资源特征。第五，未来的研究可以扩展本研究的发现，包括测量方法、操纵检查以及本研究中使用的个体调节因素。尽管神经科学文献的证据支持了这项研究的理论发展，但必须承认，目前的研究依赖于自我报告的调查数据，并没有直接测量神经活动。因此，所提出的机制是在神经层面上推断出来的，而不是观察到的。未来的研究应该使用多种方法（包括神经生理学、行为学和定性方法）来探索心理时间旅行及其对营销结果的影响，以提供关于这些基础过程的收敛证据。此外，关于心理时间旅行的测量和操纵检查，未来的研究可以纳入明确的操纵检查，以进一步区分时间自我投射与一般参与和其他相关构建。还应该注意的是，习惯性的虚构参与在第三项研究中被引入主要是作为一种理论上的动机驱动的、概念验证的个体差异调节因素，而不是作为心理时间旅行框架的一个普遍适用的条件。未来的研究应该考察其他理论上相关的个体差异，包括心理意象能力、怀旧倾向和时间取向，以进一步明确心理时间旅行对消费者结果影响的边界条件。最后，研究的另一个限制是实验地点（美国）。鉴于数字产品展示在全球各地都可用，研究可以在其他国家对消费者进行类似的分析，以确定我们的结果是否成立。

数据可用性声明

作者没有需要报告的利益冲突。

附录A

图A1 在图查看器中打开 PowerPoint

FMCG数字产品展示：零食

图A2 在图查看器中打开 PowerPoint

旅游和邮轮产品展示：邮轮

食品和饮料虚构数字产品展示：葡萄酒

附录B

表B1. 第1、第2和第3研究的构念、描述性和可靠性

第1研究




















































































































































注：表格中的数据内容为研究中的具体变量和测量指标，此处仅提供结构说明，不包含实际数据。