在荷兰现实世界的超市中实施社会规范干预：对感知社会规范及肉类替代品购买行为的准实验评估

《Applied Psychology: Health and Well-Being》：Social norm intervention in real-world supermarkets in the Netherlands: A quasi-experimental evaluation of effects on perceived social norms and meat substitute purchases

　　摘要

社会规范认知是描述什么是正常和可接受行为的隐性行为规则。通过文本和物理形式的社会规范传播来改变这些认知，可能是改变行为的一种有前途的方法。然而，以往的研究主要依赖于受控（实验室）实验，这留下了一个问题：这些规范传播在复杂环境中的效果如何。本研究针对肉类替代品购买行为进行了探讨：在现实世界的超市中，社会规范干预能在多大程度上刺激肉类替代品的购买？以及支持肉类替代品购买的社会规范认知在多大程度上中介了这种关系？本研究在三个实验超市实施了为期13周的社会规范干预（另有三个匹配的对照超市）。社会规范通过贴纸和横幅等文本形式在肉类区传播，同时通过增加肉类替代品的货架空间以及设置专门展示豆类食品的岛屿式货架来物理传达。共有639名参与者（其中327名来自对照组）在离开超市后完成了调查，调查内容涉及社会规范认知，并收集了购买肉类替代品的重量数据。结果显示，干预超市中购买肉类替代品的可能性是对照超市的3.6倍（OR=3.6，B=1.28，SE=0.512，z=2.50，p=0.012）。然而，干预组和对照组之间的社会规范认知并没有差异。总之，尽管在复杂环境中进行社会规范干预可能对购买行为产生影响，但其背后的机制仍需进一步探讨。

引言

社会规范与饮食行为

饮食行为受到社会影响的程度非常大（Herman等人，2003年）。影响饮食决策的一个重要社会因素是对社会规范的认知（Higgs，2015年）。社会规范是指描述在特定情境下什么是预期和适当行为的一套非正式的隐性规则（Cialdini等人，1990年）。根据规范行为焦点理论，社会规范认知通常基于不同的动机路径分为两类（Cialdini等人，1990年）。描述性规范描述了他人的行为，为个体在不确定何种行为合适时提供指导（Cialdini等人，1990年）。规范性规范规定了他人认为在特定情况下什么是社会上正确或适当的行为，人们遵守这些规范是为了获得社会认可（或避免社会排斥）以及建立和维持人际关系（Cialdini等人，1990年；Jacobson等人，2011年）。由于社会规范的适应性功能（Boyd等人，2011年；Higgs，2015年），它们对饮食行为具有强大的影响力。也就是说，社会规范可以鼓励有益的饮食行为，例如食用安全食品或遵守餐桌礼仪，从而避免个体需要自己去判断某种食物是否有害（Higgs，2015年）。然而，它们也可能延续对人类和地球健康不利的饮食习惯。其中一个深受社会规范影响且有害于人类和地球健康的习惯就是肉类消费（Stoll-Kleemann & Schmidt，2017年）。肉类消费，尤其是红肉和加工肉类的消费，与慢性疾病（如心血管疾病、2型糖尿病和多种癌症）的风险增加有关（Nelson等人，2016年）。此外，肉类生产是环境破坏的重要因素，导致生物多样性丧失、水质恶化以及全球温室气体排放增加（Willett等人，2019年）。因此，为了提高人类和地球的健康，将饮食从以动物为基础转向以植物为基础至关重要（Bui等人，2024年）。

改变由社会规范维持的行为，第一步是改变人们对这些规范的认知，使其倾向于某种行为（Chen等人，2024年）。根据规范行为焦点理论（Cialdini等人，1990年），只有当某种规范在个体行为时刻处于关注焦点时，它才会对行为产生影响。因此，要改变规范认知并进而改变行为，就需要让新的社会规范变得对个体而言更加显著。例如，通过强调大多数人的肉类摄入量正在减少，可以期望接受这一新规范的个体会认为减少肉类摄入是普遍且适当的行为。社会规范可以通过文本传播（例如Robinson等人，2014年）或物理环境（例如Cialdini等人，1990年；Pechey等人，2020年；Raghoebar等人，2020年）来突出显示。

文本传播

文本传播可以描述某一特定社会群体中的多数行为，以此传达描述性规范（例如，“80%的顾客购买肉类替代品”）。最近，动态描述性规范的文本传播在文献中受到了关注，因为它描述了某个群体随时间变化的行为趋势（例如，“越来越多的人开始限制肉类摄入”；Sparkman & Walton，2017年；Sparkman等人，2020年）。动态规范特别适用于激发环保行为，如减少肉类消费或选择植物性食品，因为它们无需实际的多数人实践这种行为就能发挥作用（Sparkman & Walton，2017年）。多项研究表明，文本传播动态规范在减少肉类消费或促进植物性食品选择方面是有效的（De Groot等人，2021年；De Groot，2022年；Sparkman & Walton，2017年）。然而，动态规范传播在改善可持续消费方面的效果并不一致，有些研究未能发现效果甚至产生了相反的效果（例如Aldoh等人，2021年，2024年）。例如，在Sparkman等人（2020年）的研究中，一家高档餐厅菜单上展示的动态规范反而导致了肉类菜肴的订购量增加。最后，Coker等人（2022年）发现，在店内餐厅使用海报和横幅进行动态规范传播没有效果。

物理社会规范传播

人们还会从环境中的物理线索中获取社会规范，例如打开或关闭的盖子以及食品痕迹，这些线索表明某种食物是否可食用或可选择（Raghoebar等人，2019年）。这些环境中的社会规范线索已被证明能预测人们的饮食行为（Prinsen等人，2013年；Raghoebar等人，2021年）。社会规范也可以通过特定环境或情境中某些食品或产品的存在来传递（Pechey等人，2020年）。例如，在超市中某产品的（绝对或相对）增加的可用性可能被顾客解读为需求高的热门产品，这反映了描述性规范的认知（Pechey等人，2019年，2020年；van Kleef等人，2012年）。Raghoebar等人（2020年）的研究表明，在一个虚构的超市环境中，植物性食品（四个植物性产品对两个肉类产品）的增多影响了人们的描述性规范认知，人们认为植物性食品是更常见的选择。大多数研究在（在线）实验室环境（例如Aldoh等人，2024年；De Groot等人，2021年；Sparkman & Walton，2019年）或相对可控的环境（如食堂和餐厅等食物选择有限的场所）中进行了（动态）社会规范干预以促进减少肉类消费或选择植物性食品的研究（Sparkman等人，2020年，2021年）。目前尚不清楚这样的社会规范干预在不同环境（如现实世界的超市）中能在多大程度上刺激肉类替代品的购买。此外，这些研究大多将（预期的）行为作为结果进行测量，但没有考虑这些规范干预在干预组与对照组之间是否导致了更强的社会规范认知。

本研究旨在探讨支持购买肉类替代品的社会规范传播是否以及如何在现实世界的超市环境中改变规范认知并刺激肉类替代品的购买。具体而言，我们旨在了解在现实世界的超市中，社会规范干预能在多大程度上刺激肉类替代品的购买，以及支持购买肉类替代品的感知社会规范在多大程度上中介了这种关系。本研究在荷兰进行。荷兰大多数人都会吃肉（95%；CBS，2023年）。尽管荷兰营养中心建议每日摄入71克肉类（其中包含42克红肉），但荷兰人的平均每日肉类消费量为87克。荷兰人平均每周有五到六天会吃肉（RIVM，2024年）。2024年，超市购买的蛋白质中接近70%来自动物性食品（Eiweet，2024年）。在32.4%仅含有植物性蛋白质的产品中，只有5.4%来自肉类替代品、鱼类、乳制品和豆类等替代品。肉类及其替代品主要在家庭中（82%）和晚餐时（71.9%；RIVM，2024年）被食用。本研究在三个荷兰现实世界的超市实施了为期13周的社会规范干预，包括文本和物理形式的规范传播，并设置了三个额外的匹配对照超市。基于先前研究发现动态规范信息可以增强规范认知（De Groot等人，2021年）以及植物性产品的增加可用性可以增强描述性规范认知（Raghoebar等人，2020年），我们提出以下假设：

假设1. 在实施社会规范干预的超市中，支持购买肉类替代品的（a）描述性规范、（b）规范性规范和（c）动态规范的认知将比没有社会规范干预的对照超市更强。此外，基于社会规范干预在减少或替代肉类消费方面的积极成果（De Groot，2022年；De Groot等人，2021年；Harguess等人，2020年；Kwasny等人，2022年；Sparkman & Walton，2017年），我们进一步假设：

假设2. 与对照超市相比，实施社会规范干预的超市将有（a）更多的肉类替代品购买和（b）更少的肉类购买。最后，基于认知可能中介社会规范信息与行为之间关系的观点（Chen等人，2024年），我们提出：

假设3. 与对照超市相比，社会规范干预与肉类替代品购买之间的关系由（a）描述性规范、（b）规范性规范和（c）动态规范所中介。

方法

研究设计与背景

本研究采用了准实验设计，包括三个干预超市和三个匹配的对照超市，这些超市属于荷兰的一个连锁超市系统（市场份额约为3.5%；ExpatINFO Holland，2025年；荷兰共有121家门店）。干预在2022年9月5日至2022年12月4日期间实施。这三个对照超市在此期间照常营业。干预超市位于荷兰东部，而对照超市位于西部。选择对照地点时考虑了肉类及其替代品的销售趋势，以及它们与最近竞争对手的距离，以确保与干预地点的兼容性。为了防止结果受到意外影响，有意限制了在（社交媒体等）上对该干预的传播。该干预是超市连锁公司的总经理与一个致力于指导餐饮服务和零售商提高食品供应可持续性的私人组织合作的成果。这个私人组织与超市连锁公司合作实施了两项由荷兰赫拉兰省资助的干预措施：（1）减少食品浪费；（2）通过增加植物性产品的销售同时减少肉类销售。他们的合作特别针对项目的第二个目标。本研究的学术研究团队协助超市连锁公司和私人组织设计了（动态）社会规范干预，并收集和分析数据用于研究目的。社会规范干预对超市层面总销售额的影响已在其他地方进行了评估（Wolfswinkel等人，2025年）。本研究获得了瓦赫宁根大学社会科学伦理委员会的伦理批准，并在数据收集前在Open Science Framework平台上进行了预注册（OSF；https://osf.io/37rq8/?view_only=21e00a3ba70341acaaada47e2e613a05）。

干预措施与真实性

干预措施包括文本形式的动态规范传播和增加肉类替代品在超市中的可见性。干预材料在未参与当前研究的超市地点对30名顾客进行了预测试。最终选择的材料是最受欢迎且阻力最小的。

关键词：社会规范认知；肉类替代品购买；动态规范；文本传播；物理环境横幅、海报和贴纸被放置在参与干预的超市各处，上面印有 dynam ick 的规范信息：“我们的顾客越来越倾向于购买素食产品——[超市名称] 提供了多种选择。”这些信息被印在商店入口处的地板贴纸上、肉类（替代品）货架上（图1a），以及购物车和篮子上（图1b,c）。横幅还被放置在肉类货架上，位于肉类和肉类替代品的上方（图1d）。肉类替代品被放在肉类产品旁边，货架上还放置了一个摇晃装置，上面写着“购买量不断增加”，左边是一张肉类产品的图片，右边是一张肉类替代品的图片，箭头从肉类指向肉类替代品，暗示肉类替代品的需求正在增加（图1e）。图1可以在图查看器中打开。

(a) 超市入口处的 dynam ick 规范横幅和地板贴纸。(b) 购物车内的 dynam ick 横幅。(c) 购物篮内的 dynam ick 贴纸。(d) 肉类货架上肉类和肉类替代品上方的 dynam ick 横幅。(e) 肉类替代品和肉类产品之间的 dynam ick 摇晃装置。(f) 肉类替代品数量被视觉上放大以显得比肉类产品更多。(g) 肉类和肉类替代品货架旁的豆类商品专区架。为了通过物理环境传达促进购买肉类替代品的社会规范，肉类替代品被放在与肉类相同的货架上。此外，肉类替代品的展示方式使其种类看起来比肉类更多（图1f）。另外，在超市的常规罐头食品区也放置了额外的豆类商品专区架（图1g），目的是提高它们的显眼度。干预措施的实际实施与计划存在一些差异。横幅和贴纸被调整以包含植物性产品的标志，这与原始设计不同；正确的版本在2022年9月12日那一周被放置（见图1a–e）。由于物流问题，dinamic 规范信息在2022年10月10日那一周被添加到了购物车和篮子上，但没有计划中的产品图片（https://osf.io/37rq8/?view_only=21e00a3ba70341acaaada47e2e613a05）。在一家超市中，只有少数购物车展示了这些信息，因为店方认为这项任务劳动强度太大。最后，在整个干预期间，肉类替代品区域出现了短缺，一些植物性产品偶尔被肉类替代品填补空缺（详情见Wolfswinkel, Raghoebar等人，2025年）。

参与者被招募来填写调查问卷，并在获得同意的情况下分享他们的购物小票。在数据收集之前，基于蒙特卡洛功效分析计算了功效估计值，用于间接效应（中介作用）；预期功效为β=0.80，样本量为N=570，每种条件下的样本量为n=285（Raghoebar等人，2020年；Schoemann等人，2017年），也可参见预先注册信息（https://osf.io/37rq8/?view_only=21e00a3ba70341acaaada47e2e613a05）。为了应对退出或数据不完整的情况，我们计划每个地点招募n=110名参与者。最终共招募了N=822名参与者。只购买非食品项目的参与者被排除在数据之外。数据清洗后，有N=639名参与者完成了调查问卷并分享了他们的购物小票（图2）。对照组有n=327名（51.1%）参与者，干预组有n=313名（48.9%）参与者。图2可以在图查看器中打开。

在干预期的倒数第二周（2022年11月14日那一周），来自研究团队的两名研究人员和/或参与该项目的私营组织的员工招募了荷兰语熟练的成年参与者（见2.1节）。数据收集工作从周一到周五进行，时间从上午10点持续到下午3点左右，此时该地点的调查回答者数量达到最大。在所有超市，顾客在结账后被接近，并被问及是否愿意参与这项关于他们在超市购物体验的调查并分享他们的购物小票。作为激励，参与者可以参加抽奖，有机会赢得100欧元的购物券。调查问卷分为两部分，第一部分用于本研究。第二部分数据用于收集参与该项目的私营组织的信息，包括关于健康、可持续和素食食品的态度和偏好问题。由于第二部分数据不在本文研究范围内，因此未包含在本文中。被招募的参与者被分配了一个唯一的参与者ID编号。这个唯一ID用于将调查数据与参与者的购物小票关联起来。然而，由于购物小票数据以及唯一的ID仅对当前研究的数据收集是必要的，而对私营组织来说并非必需，因此参与者也可以在没有唯一ID的情况下参与调查。当参与者分享购物小票时，会拍摄他们的购物小票照片，并记录下他们的参与者ID编号。然后，参与者被引导到超市出口附近的专门设置的桌子处，使用四台研究平板电脑或两台笔记本电脑之一填写在线调查问卷。如果所有平板电脑/笔记本电脑都被占用，或者参与者希望如此，他们也可以通过扫描放置在桌子附近的海报上的QR码在智能手机上填写调查问卷。在调查中，首先要求参与者分享他们的参与者ID编号。如果参与者有ID编号，他们需要在调查中填写，并继续回答他们所在的商店位置以及是否拍摄了他们的购物小票照片。首先，参与者需要回答他们之前是否参与过这项研究。如果没有，他们可以继续填写，并在得到知情同意后开始调查。调查的第一部分测量了人们对于购买肉类替代品的规范认知、购买肉类替代品的意愿以及肉类替代品的显著性，接着询问参与者每周消费肉类和肉类替代品的频率、他们的饮食模式、为他们购买食品的人数和天数，以及他们是否注意到超市的变化。最后，他们被问及描述性变量问题（出生日期、性别、最高教育水平、邮政编码）。完成调查后，他们被询问是否希望参加100欧元购物券的抽奖。如果愿意，他们需要填写电子邮件地址（自愿）。

主要结果变量是购买的肉类替代品和肉类的平均克数。因为在荷兰，大多数肉类是在晚餐时消费的（71.9%；RIVM，2024年），所以干预措施的目标是增加在荷兰晚餐时常见的肉类替代品购买量。因此，肉类替代品包括所有用于家庭烹饪的未加工的纯素和素食肉类替代品（例如，素食汉堡、豆腐、模拟鸡肉），但不包括预先加工的早餐或午餐肉类替代品（例如，三明治馅料如模拟火腿）。同样，肉类产品包括所有未加工的肉类和家禽（例如，鸡胸肉和香肠），但不包括午餐或熟食店的肉类（例如，三明治馅料如鸡肉片、培根）。肉类和肉类替代品的购买数据来源于购物小票，其中包含了产品类型、数量（购买的件数）、重量（每件产品的克数）和价格等信息。如果购物小票上没有产品的重量信息，将在零售商提供的销售数据集或超市连锁店的网站上查询。使用数据透视表，分别为每位参与者计算了肉类和肉类替代品的平均克数。

提出的中介变量及其相关项目在表1.1中列出。对支持购买肉类替代品的描述性和强制性社会规范的认知基于Raghoebar等人（2020年）的研究进行调整，而支持购买肉类替代品的动态社会规范的认知则受到Sparkman和Walton（2017年）的研究启发。所有项目都使用7点李克特量表进行测量，范围从1（完全不同意）到7（完全同意）。表1. 中介变量项目。

描述性社会规范项目：
1. 这家[超市名称]的其他顾客很可能会购买素食产品。
2. 这家[超市名称]的其他顾客通常会购买素食产品。

强制性社会规范项目：
1. 这家[超市名称]的其他顾客认为你应该购买素食产品。
2. 这家[超市名称]的其他顾客认为你购买素食产品是合适的。

动态社会规范项目：
1. 越来越多的[超市名称]顾客开始购买素食产品。
2. [超市名称]的顾客越来越多地购买素食产品。

注意：这里的“vegie”在荷兰语中意为“vega”，是“vegetarian”或“meat substitute”的常用缩写。“vegie”（荷兰语中的“vega”）在调查中进行了解释。

参与者的饮食模式通过以下问题进行测量：“哪种饮食模式最准确地描述了你的饮食方式？”共有五个选项（即，肉食者、弹性素食者[有时吃肉]、素食者[不吃肉或鱼，只吃鸡蛋和奶制品如奶酪和牛奶]、纯素食者[不吃肉、鱼和奶制品如奶酪和牛奶]）。参与者购买肉类和肉类替代品的频率通过两个问题来测量：“你通常每周有多少天吃肉/肉类替代品？”（从不、1天、2天……6天、每天）。参与者可以说明他们为多少人购买食品（开放式问题）以及购买了多少天的食品（1到7天）。参与者的出生日期（DD/MM/YYYY）用于确定他们在数据收集时的年龄。性别通过询问参与者如何自我认同来测量：共有五个选项（即，女性、男性、非二元性别、其他、不愿说明）。教育水平通过以下问题来测量：“你的最高教育水平是什么？”共有七个选项（即，没有接受过教育、小学、职业前中等教育、高等普通继续教育或预备科学教育、中等职业教育、高等专业教育、学术教育）。根据荷兰统计局（CBS，2018年）的分类，这七个选项被分为三个教育水平（“较低、中等、较高”）。询问参与者的邮政编码以确定其所在社区的社保福利水平（即，该邮政编码区域内领取社保福利的人数），较高的数字代表较低的家庭收入水平。

为了检查参与者对超市干预措施的注意程度，提出了以下问题：“你在[超市名称]购物时注意到了什么吗？”（是/否）。如果参与者回答“是”，则要求他们写下他们注意到的内容，以确定干预措施（或措施中的某些方面）是否被识别出来。

所有变量的描述性统计量（平均值、标准差或数量、百分比）都进行了评估，包括性别、年龄、教育水平、每周消费肉类和肉类替代品的频率、购买食品的天数以及干预措施的认知程度。进行了单因素方差分析和卡方检验，以确定这些变量在干预组和对照组超市之间是否存在差异，肉类和肉类替代品的购买情况除外。对于肉类和肉类替代品的购买情况，由于数据可能存在零值膨胀，计算了中位数和四分位距。使用Mann–Whitney U检验来评估对照组和干预组之间的差异。使用Spearman–Brown系数（Eisinga等人，2013年）对所有包含两个项目的变量进行了内部一致性测试。值≥0.70被认为足以将这些项目合并为一个变量（de Vet等人，2017年）。Spearman–Brown系数分别用于描述性规范认知（Spearman–Brown=0.770）、强制性规范认知（Spearman–Brown=0.744）和动态规范认知（Spearman–Brown=0.866）。

进行了单独的线性回归分析，以测试中介变量（假设1）——即对减少肉类消费的描述性、强制性和动态社会规范的认知——在干预组和对照组超市之间是否存在差异。这些线性回归分析也被用来检验中介分析的条件（假设2）是否得到满足。此外，为了进一步验证中介分析的条件（假设2），还进行了单独的线性回归分析，以评估每个提出的中介变量与主要结果变量（即肉类替代品的购买量）之间的关系。在两个途径中都显示出显著关联的中介变量有资格被纳入因果中介分析中。进行了两次独立的回归分析，以检测干预组和对照组商店在肉类替代品购买量（假设3a）和肉类购买量（假设3b）上的差异。为了处理肉类和肉类替代品价格零膨胀的问题，我们使用了R语言中的glmmTMB包来构建一个两部分模型：模型的第一部分（第一部分）描述了购买肉类（或替代品）的概率为非零的情况，第二部分（第二部分）描述了非零值的幅度（即购买肉类替代品的克数；参见Liu等人，2019年；van der Vliet等人，2024年）。

同样的线性回归分析也被用来检验假设3，以考察在控制了年龄、性别、教育水平、社区社会保障福利和干预意识这些因素后，干预措施对肉类替代品购买行为的影响程度。同时，我们也评估了干预措施对肉类替代品购买行为的影响，但排除了所有素食者、鱼素者和纯素食者参与者，因为预计他们可能受到的影响较小。我们还进行了探索性分析，以研究在干预组和对照组商店中，对描述性规范、强制性规范和动态规范的认知与肉类替代品购买可能性之间的关系是否存在差异。

在样本特征方面，大多数参与者是女性（73.7%，n=471），平均年龄为60.8岁（标准差=14.6岁），40.7%的参与者（n=260）受过较低水平的教育，其次是中等教育水平（n=235，36.8%）和较高水平的教育（n=144，22.5%）。大多数参与者（n=351，54.9%）自认为是肉食者，其次是39.1%的弹性素食者（n=250），3.1%的素食者（n=20），2.0%的鱼素者（n=13）和0.8%的纯素食者（n=5）。参与者表示他们每周吃肉的天数为3.9天（标准差=1.8天），而每周吃素的天数为1.4天（标准差=1.6天）。对照组和干预组在年龄、性别、教育水平、饮食身份、每周购买肉类和肉类替代品的数量以及为多少人购买食品杂货等方面没有显著差异（见表2）。在干预组，购买食品杂货的天数显著更多（见表2）。两组参与者在超市中注意到任何变化的情况也没有显著差异。大多数参与者，无论是对照组（77.3%，n=242）还是干预组（73.9%，n=241），都表示没有注意到商店之间的差异（卡方检验χ2(1, 639) = 0.319）。

**表2. 总样本、对照组和干预组的描述性统计信息。**超市因其复杂的食品环境而闻名，这种环境充满了吸引消费者注意力的各种外部因素（例如音乐、价格促销、气味、照明等；Thompson等人，2013年）。这些大量的外部因素可能解释了为什么在不同条件下消费者的感知没有差异。这一点也通过操纵检查的结果得到了证实，只有极少数人注意到了干预商店中的干预元素。因此，社会规范干预可能没有（故意地）被消费者所察觉。值得注意的是，尽管在干预组和对照组商店之间对规范的感知没有差异，但收据显示在干预超市购买肉类替代品的概率更高，这在一定程度上支持了我们的第二个假设。早期实施社会规范干预以促进植物性食物选择的研究结果并无显著效果（Aldoh等人，2021年，2024年），尤其是在像餐馆这样的更复杂的食品环境中（Coker等人，2022年；Sparkman等人，2020年）。此外，最近的一项研究也显示，动态的社会规范信息虽然提高了人们的规范感知，但并未影响他们的购买行为（Wolfswinkel等人，2025年）。这引发了一个问题：为什么在干预超市购买肉类替代品的概率更高，而规范感知却没有变化？一个可能的解释与人们的规范感知有关。从描述上看，对照组商店的规范感知与干预组商店相当或甚至更强。这可能意味着任何干预效果被对照组商店中更强的感知所抵消了。这种潜在感知的差异可能是由于干预组商店和对照组商店所在地区的差异造成的。荷兰不同地区的肉类消费量存在显著差异，有些地区有37%到65%的人每周吃肉超过五天（CBS，2023年）。干预商店位于荷兰东部（海尔德兰省），而对照组商店位于西部（北荷兰省和南荷兰省），靠近荷兰两个最大的城市（阿姆斯特丹和鹿特丹）。干预商店所在地区的人们比对照组商店所在地区更频繁地食用肉类（CBS，2023年）。这些地区差异可能导致对照组商店的基线感知更强，这在解释结果时需要加以考虑。然而，由于当前的研究设计没有包括在干预组和对照组商店进行干预前后对规范感知的测试，我们无法了解在干预期间规范感知是否以及如何发生变化。此外，干预可能触发了与社会规范、努力程度和显著性无关的机制。例如，干预可能影响了人们对食物美味的感知、准备植物性餐点的自我效能感，或者激发了他们寻求新事物的动机。这也可能是规范感知与购买肉类替代品概率之间缺乏关联的原因之一。值得注意的是，本研究中观察到的干预对个体购买行为的影响与评估其对销售数据影响的发现相矛盾。本研究的社会规范干预效果也在Wolfswinkel等人（2025年）的研究中进行了评估，该研究考察了其对超市层面销售数据的影响。与本研究类似，结果也是每周购买肉类替代品、豆类和肉类的平均克数，但结果显示干预商店中每周购买肉类替代品的克数与对照组商店和干预前的销售趋势没有变化（Wolfswinkel等人，2025年）。综合本研究的结果来看，似乎只有部分人的购买行为受到了干预的影响。这种差异可能是因为对照组商店中的人们对肉类替代品有预先存在的偏好，从而增强了干预效果。也就是说，当人们对目标行为（例如购买肉类替代品）没有强烈的偏好时，（社会规范）提示尤其有效（De Ridder等人，2022年；Venema等人，2019年，2020年）。西方国家对肉类替代品的普遍态度持怀疑态度（Wassmann等人，2025年），因为它们被认为不如肉类健康、价格相对较高，有时甚至对环境也不友好（Wassmann等人，2025年）。这种怀疑态度在参与者招募过程中也有体现，一些参与者因为调查中提到了肉类替代品而感到不满（尽管我们没有这方面的确切记录）。由于参与调查是自愿的，对照组和干预组中的参与者可能本来就对肉类替代品持中立或稍微开放的态度，而对肉类替代品持负面态度或偏好的顾客可能不太愿意参与调查。

本研究的优点在于我们在真实的超市环境中进行了实验，测量了实际行为（即购买肉类替代品的行为），同时研究了这种干预在不同条件下的效果。据我们所知，这是首次在复杂的真实世界环境中同时测量针对实际肉类（替代品）购买的干预效果以及相关的规范感知的研究。此外，我们有意在干预结束后才公开有关干预的（社交媒体）信息，以避免在干预期间影响消费者。不过，也需要指出一些局限性。首先，我们不清楚本研究中的超市客户样本是否具有代表性，因为我们没有关于超市客户的信息。此外，干预的实施效果还有待提高（van Rookhuijzen & de Vet，2021年；Vogel等人，2023年）。然而，在像超市这样的复杂真实世界环境中，相对较低的实施效果是较为常见的（van Rookhuijzen & de Vet，2021年；Vogel等人，2023年）。尽管如此，更系统或定量的方法来评估实施效果本可以增强研究的准确性。此外，所有数据收集工作都在工作日的上午10点到下午3点之间进行。但是，数据收集的日子在对照组和干预组商店之间没有配对（例如，干预组商店的周一数据收集与对照组商店的周一数据收集不匹配）。此外，本研究的参与者是一群特定时间购物的人群，主要包括平均年龄为60岁的女性。样本中女性的高比例具有一定的代表性，因为在荷兰，女性通常负责购买食品杂货（Roeters，2019年）。然而，样本中年龄较高的情况可能是由于数据收集时间集中在工作时间内。尽管如此，我们仍然不清楚样本在参与商店的客户群体方面是否具有代表性。这可能会影响研究结果，因为这可能意味着这个小组对肉类替代品的接受度较低。具体来说，与51岁以上的人相比，年轻人群更容易购买肉类替代品（RIVM，2024年）。最后，在荷兰不同地区实施干预可以减少对照组顾客意外接触到干预的效果。然而，由于荷兰各地区肉类消费量存在差异，这也可能影响了研究结果。

本研究建议，尽管社会规范干预可能增加了顾客购买肉类替代品的可能性，但并没有导致干预商店中支持购买肉类替代品的规范感知增强。这一结果引发了许多问题。首先，虽然干预效果只是部分的，但它无法用社会规范感知或努力程度和显著性的感知来解释。这引发了另一个问题：是什么机制导致了这种效果？未来的研究可以考虑其他潜在的解释因素，如自我效能感或对肉类替代品美味的预期（Stoll-Kleemann & Schmidt，2017年）。此外，最近的一项研究发现，动态的社会规范信息可能会减弱对肉类消费习惯的影响，并且可能特别有助于减少对肉类依赖较弱的个体的肉类消费意愿（Wolfswinkel，Sparkman等人，2025年）。因此，在未来的研究中包括对肉类消费习惯强度和肉类依恋程度的测量可能是有价值的。其次，干预在多大程度上既显著又足够持久，从而改变了人们的规范感知？目前对于规范感知需要多长时间才能改变知之甚少。未来的研究可以纵向调查社会规范的转变，以揭示潜在的社会规范感知转折点。与此相关的是，我们没有测量干预前的规范感知、努力程度和显著性，因为我们不希望在干预之前或期间影响顾客。然而，了解干预商店中的感知是否发生了变化将是非常有趣的。最近的一项相关性研究表明，支持肉类消费和减少肉类消费的社会规范感知在不同食品环境中有差异（Wolfswinkel等人，2024年）。未来的研究可以包括基线测量规范感知的变化，以了解它们如何随时间变化。此外，未来的超市干预可以从更结构化、更全面的方法来评估实施效果。这有助于迅速纠正参与各方（如研究团队、零售商总部、超市员工）之间的误解。此外，本研究发现干预商店中购买肉类替代品的概率略有增加，这表明在复杂的消费环境中，通过文本和视觉方式传达社会规范信息可以刺激植物性食品的选择。然而，对照组和干预组之间规范感知没有差异，加上销售数据的汇总结果（Wolfswinkel，Raghoebar等人，2025年），表明未来的超市干预可能需要额外的结构性措施（Adams等人，2016年）。例如，将社会规范干预与对肉类产品的碳税结合起来，因为后者在模拟研究中被证明有助于减少温室气体排放（Pinto，2021年）。此外，虽然我们没有记录，但参与者口头上表达了他们对肉类替代品话题的不满。引入定性方法来评估顾客对旨在增加肉类替代品购买的（社会规范）干预的体验和感知，可以进一步丰富我们对顾客接受度的理解。最后，由于干预包含多个元素，我们特意询问了参与者一个广泛的操纵检查问题（例如，“您是否注意到超市有什么变化？”并让他们分享他们的观察结果。然而，由于超市的繁忙程度，参与者可能在测量时无法回忆起具体的干预元素。未来的研究可以加入更具体的操纵检查问题，以进一步明确参与者注意到了哪些具体要素。

本研究通过在真实的超市环境中进行社会规范干预，并测量实际行为（即购买肉类替代品的行为）以及相关感知（如社会规范、努力程度和显著性），为社会规范文献做出了新的贡献。结果显示干预商店中购买肉类替代品的可能性增加，这看起来很有前景。然而，我们无法用加强的社会规范感知（或努力程度和显著性的感知）来解释这一增加。此外，本研究的结果与评估干预对销售数据影响的发现相矛盾。综上所述，这些发现引发了关于社会规范干预所需的持续时间和显著性以及如何在复杂的消费环境（如超市）中捕捉潜在的感知变化的问题。不过，这些发现也为社会规范干预在刺激购买肉类替代品方面的潜在成功效果打开了大门。

所有作者都对研究的设计做出了贡献，并参与了手稿的撰写和审查。S.W.负责数据分析。所有作者均阅读并批准了最终稿件。

致谢：
我们感谢Anouk Mesch和Suzanne Op ’t Landt在数据收集方面提供的帮助，同时也感谢Annemiek Beldman和Melanie Kieboom在处理收据方面给予的支持。

利益冲突声明：
无需披露任何利益冲突情况。

伦理声明：
本研究已获得瓦赫宁根大学社会科学伦理委员会的伦理批准（参考代码：2022–93-Wolfswinkel）。

数据可用性声明：
本研究支持的研究结果数据可应合理请求向 Corresponding Author 获取。

1. 为了解释预期干预效果的另一种可能解释（即通过增强规范认知来增加肉类替代产品的购买量），我们还测试了人们对肉类替代产品的感知显著性以及购买这些产品的感知难度，以探讨它们是否可能作为干预效果的影响中介因素。研究发现，干预措施对人们的认知难度和显著性没有产生影响，同时这些认知因素也没有对肉类替代产品的购买行为产生影响。详细报告见附录S1。

2. “较低水平教育”指未接受教育、完成小学教育或职业教育；“中等水平教育”指完成高级普通中等教育和大学预科教育；“较高水平教育”指完成高等教育。

3. 探索性分析显示，在肉类替代产品购买可能性与人们对描述性（B = 0.18，SE = 0.338，z = 0.520，p = 0.603，95% CI [-0.49, 0.84]）、规范性（B = -0.12，SE = 0.321，z = -0.383，p = 0.702，95% CI [-0.75, 0.51]）或动态性（B = 0.30，SE = 0.323，z = 0.940，p = 0.347，95% CI [-0.33, 0.94]）社会规范之间的关系方面，干预组商店与对照组商店之间不存在差异。同样，在肉类替代产品的购买量（以克计）与人们对描述性（B = -0.17，SE = 0.283，z = -0.585，p = 0.559，95% CI [-0.72, 0.39]）、规范性（B = 0.83，SE = 0.779，z = 1.066，p = 0.286，95% CI [-0.70, 2.36]）或动态性（B = 0.02，SE = 0.235，z = 0.065，p = 0.948，95% CI [-0.44, 0.47]）社会规范之间的关系方面，干预组商店与对照组商店之间也不存在差异。