从国家级品牌制造商或第三方制造商采购：信息共享对基于平台的供应链的运营影响

《TRANSPORTATION RESEARCH PART E-LOGISTICS AND TRANSPORTATION REVIEW》：Sourcing from national brand manufacturer or third-party manufacturer: Operational impact of information sharing on a platform-based supply chain

　　邱启俊|张宗略|胡森|易泽龙
南京信息科技大学管理科学与工程学院，南京210044，中国

**摘要**
在现代平台驱动的配送和运输服务系统中，主导平台通常面临一个选择：是从国家品牌（NB）制造商还是第三方（TP）制造商处采购店铺品牌（SB），以便与NB在消费者市场中竞争。在这些复杂的物流网络中，一个关键的供应链管理挑战是平台是否应该与SB供应商共享私人需求信息，以及此类信息共享如何影响SB的采购和运营决策。为了解决这个问题，我们研究了平台的信息共享策略与SB采购决策之间的战略互动。我们的研究结果表明，均衡策略受到佣金率和消费者对SB相对于NB的感知质量的影响。具体来说，当佣金率较低时，平台没有共享信息的动机。当佣金率较高且消费者对SB的相对感知质量较低时，平台会与同时供应SB和NB的NB制造商共享信息。有趣的是，平台可以利用信息共享的优势与NB制造商建立互利合作关系。然而，当消费者对SB的相对感知质量足够高时，平台会选择从TP制造商处采购SB而不共享信息。更重要的是，我们展示了信息共享的运营价值，这使平台更倾向于从NB制造商处采购SB。此外，当平台采用完全信息共享策略时，从TP制造商处采购SB变得更有吸引力。 Furthermore，我们阐明了信息准确性对平台均衡利润的非单调效应：当SB从NB制造商处采购时，更高的信息准确性有利于平台；但当SB从TP制造商处采购时，这种准确性会降低平台的利润优势。

**引言**
随着平台生态系统和物流网络的快速发展，店铺品牌（SB）已成为电子商务平台优化物流运营、拓展市场和增强竞争优势的关键战略工具。著名的例子包括Amazon.com上的AmazonBasics、Costco上的Kirkland Signature以及JD.com上的J.ZAO。2024年，美国的SB销售额增长了近4%，达到2710亿美元（PLMA, 2025）。除了其营销作用外，SB越来越多地嵌入到平台驱动的物流系统中，影响采购行为和上游供应商的整合。然而，尽管平台在物流、流量获取和店面运营方面占据主导地位，但大多数平台缺乏内部生产能力，因此选择合适的SB采购策略成为平台运营商的关键决策。

电商平台通常有两种主要的SB采购选项：第三方（TP）制造商和国家品牌（NB）制造商。这两种选择会导致下游市场不同的供应链配置和竞争动态。当平台从TP制造商处采购SB时，NB制造商通过平台的代理渠道销售其产品，而TP制造商为平台提供功能类似但不同的SB。因此，NB和SB在同一数字市场上直接竞争。这种平台内的竞争加剧了渠道竞争，最终提升了平台的盈利能力。因此，平台可能有强烈的动机采用这种采购模式。例如，中国主要的电商平台拼多多已与超过5000家TP制造商合作生产其SB（Equalocean, 2020），利用成本效益和竞争定价吸引价格敏感的消费者。

另一种采购策略是平台直接与NB制造商合作采购SB。这形成了一种合作竞争的关系：同一制造商为平台供应SB，同时通过同一平台销售NB。虽然这可能导致互相消耗，但也允许NB制造商更好地平衡不同品牌的生产和销售，而平台则受益于其建立的质量控制、生产专业知识和运营效率。实证证据支持这一模式：超过50%的亚马逊Basics供应商也在亚马逊上销售自己的NB产品（Amazon, 2019），京东与近800家NB制造商合作共同开发了J.ZAO品牌（ChinaDaily, 2025）。平台选择从NB或TP制造商处采购SB，反映了平台、NB制造商和TP制造商之间合作与竞争的战略权衡，这对于理解平台主导的零售生态系统的演变动态和SB供应链的战略设计至关重要。

在数字时代，信息已成为商业运营中的关键战略资源。具备先进数据分析能力的在线平台可以持续监控消费者行为、追踪采购偏好并分析实时交易数据，从而深入了解市场需求。这种信息优势使平台能够更有效地设计和推出SB，紧密迎合消费者需求（Shi和Geng, 2021; Yu等人, 2024）。然而，这类需求信息通常对上游制造商或供应商不可获取，造成了严重的信息不对称。对于平台来说，一个关键问题是是否应该与生产SB的上游供应商共享这些私人需求信息。

传统观点认为，当NB制造商仅将平台作为其品牌的转售渠道时，电商平台没有共享信息的动机，因为这样做可能会削弱其战略控制力（Gong等人, 2024）。然而，当NB制造商运营代理渠道且平台希望与该制造商建立合作关系时，这种逻辑就会改变。这种权衡的复杂性还受到消费者对两个品牌感知质量差异的影响。当平台从NB制造商处采购SB且消费者认为SB和NB的质量相似时，两个品牌直接竞争。在这种情况下，信息共享对NB制造商有利——因为它在供应链中处于斯塔克伯格领导者的位置——同时也可能增加总销售额和平台的佣金收入，实现双赢。相反，当SB从TP制造商处采购时，消费者往往认为两个品牌之间存在质量差异。这时，信息共享策略与消费者感知质量差异之间的关系微妙地重塑了各方的运营决策，改变了双渠道结构中的竞争动态，从而在平台、NB制造商和TP制造商之间形成了新的均衡。因此，平台的共享信息决策并非孤立作出，而是与其SB采购策略紧密交织在一起。信息共享对竞争、激励和绩效的影响在不同的供应链配置下存在显著差异。

受上述发现的启发，本研究旨在解决以下问题：（1）是什么促使平台在竞争性的双渠道供应链中与SB供应商共享信息？（2）平台的信息共享策略如何影响其SB采购决策？均衡采购和信息共享策略是什么？（3）平台的信息共享策略与SB采购策略之间的相互作用如何影响各方的运营决策和供应链绩效？

为了解决这些问题，我们构建了一个由平台、NB制造商和TP制造商组成的双渠道供应链模型。NB制造商通过平台的代理渠道销售NB产品。平台可以选择从NB或TP制造商处采购SB，这会影响消费者对SB的感知质量。两个品牌在消费者市场上展开竞争。由于平台拥有私人需求信息，它可以决定是否与SB供应商共享信息。通过比较不同情景下的平台利润，我们得出了市场均衡下的最佳采购和信息共享决策。

我们的研究得出几个关键发现：首先，我们描述了平台在均衡状态下的采购和信息共享策略。结果表明，均衡策略主要受佣金率和消费者对SB相对于NB的感知质量的影响。具体来说，当佣金率较低时，平台没有与SB供应商（无论是NB还是TP制造商）共享信息的动机。如果消费者对SB的相对感知质量较低，平台倾向于从NB制造商处采购SB；如果消费者对SB的相对感知质量较高，则从TP制造商处采购SB是最佳选择。当佣金率较高且消费者对SB的相对感知质量较低时，平台会与同时供应SB和NB的NB制造商共享信息。有趣的是，平台可以利用信息共享的优势与NB制造商建立互利合作关系。然而，当消费者对SB的相对感知质量足够高时，平台会从TP制造商处采购SB而不共享信息。

其次，我们强调了信息共享策略与平台SB采购决策之间的战略互动对供应链绩效的影响。与不共享信息的情况相比，信息共享策略使平台更倾向于从NB制造商处采购SB，这种趋势随着佣金率的提高而先减少后增加。更重要的是，与仅共享SB信息的情况不同，平台的完全信息共享策略通过与NB制造商共享信息，增加了从TP制造商处采购SB的可能性。随着佣金率的提高，信息共享还可以提高平台和NB制造商的利润。然而，信息共享对供应链绩效的影响取决于平台的SB采购策略。具体来说，当SB从NB制造商处采购时，NB制造商与平台之间的细微关系有助于缓解双重边际化的负面影响，从而提高总供应链利润。但是，当SB从TP制造商处采购时，共享需求信息使制造商能够利用批发定价，这可能会挤压平台的利润，最终损害总供应链利润。

第三，我们的研究结果展示了信息准确性对平台均衡利润优势的非单调效应。当佣金率较低且SB从NB制造商处采购时，即使没有信息共享，更高的信息准确性也能通过平台与NB制造商之间的合作竞争关系有效抵消双重边际化的负面影响，从而增强平台的均衡利润优势。然而，当SB从TP制造商处采购时，这种积极效应并不存在。因此，平台的均衡利润优势会减弱。当佣金率较高且SB从NB制造商处采购时，更高的信息准确性进一步增强了平台的信息共享战略优势。相比之下，当SB从TP制造商处采购时，信息准确性的影响不那么明显。一般来说，从TP制造商处采购SB时，平台的利润优势随着信息准确性的提高而减弱。然而，当佣金率不足以保证平台通过代理渠道获得足够的分成，且消费者对SB的相对感知质量足够高时，更准确的需求信息使平台能够有效平衡代理渠道和转售渠道之间的销售，从而增强其均衡利润优势。

我们的研究通过探讨信息共享如何战略性地影响平台的SB采购策略，为现有文献做出了贡献。与Hsiao等人（2022）和Tong与Xiao（2024）的研究一致，我们发现当消费者对SB的相对感知质量较低（较高）时，平台倾向于从NB（TP）制造商处采购SB。这种一致性反映了现有文献中记录的质量驱动采购机制。然而，我们的研究与这些研究的不同之处在于，我们展示了平台如何利用信息优势策略性地选择SB供应商。与Tong和Xiao（2024）关注信息不对称如何通过价格信号影响平台的采购决策不同，我们证明了平台可以利用信息共享策略加强与上游制造商的合作，从而为整个供应链创造双赢局面。与信息共享不可行的情况相比，我们发现平台的信息共享使其更倾向于从NB制造商处采购SB，这种趋势随着佣金率的提高而先减少后增加。更重要的是，与仅限于服务提供商（SB）的信息共享不同，该平台的全面信息共享策略通过与服务提供商（NB）制造商共享信息，使得从技术提供商（TP）制造商那里采购变得更加可能。此外，信息的准确性对平台的市场均衡利润有非单调的影响：当从技术服务提供商（TP）制造商那里采购时，更高的信息准确性有利于平台；而从服务提供商（NB）制造商那里采购时，它则会降低平台的利润优势。这些发现展示了平台采购策略与信息共享策略之间的微妙互动，这在当前的文献中很少被提及。本文的其余部分安排如下：第2节回顾相关文献，第3节介绍模型设定，第4节分析不同情景下平台的采购和信息共享决策，并推导出均衡结果，第5节考虑了几种模型扩展，第6节总结了结论性意见及未来研究方向。所有证明均放在附录中。

**文献综述**
本研究与服务提供商（SB）的运营和采购方面的文献密切相关。引入服务提供商（SB）可以帮助在线平台扩大市场规模（Mao et al., 2022, Wang et al., 2023, Jin et al., 2025），增强其议价能力，从而改善在分销渠道中的表现（Wang et al., 2020, Ru et al., 2023, Zhang et al., 2025）。大量文献从不同角度探讨了引入服务提供商（SB）的影响，并详细阐述了平台这样做的动机。

**模型设定**
考虑一个双渠道供应链，其中包括一个平台（表示为P）、一个服务提供商（NB）制造商（表示为M）和一个技术提供商（TP）制造商（表示为T）。在这个结构中，服务提供商（NB）制造商决定服务提供商产品的数量（用下标n表示），并通过平台进行分销。作为分销的回报，服务提供商（NB）制造商根据其销售收入的一定比例向平台支付佣金。佣金比率由?∈[0,1]定义，被认为是外生的。

**均衡分析**
在本节中，我们首先分析四种情景下的最优决策，并比较平台的利润。随后，我们推导出平台的均衡采购和信息共享策略。

**情景（M,N）：不共享信息的策略M**
在这种情景下，平台选择策略M，但不与其服务提供商（SB）供应商共享信息。服务提供商（NB）制造商根据预期利润函数做出最优决策，而平台可以根据...

**消费者对服务提供商产品的高感知质量**
在基本模型中，我们假设当平台选择策略T时，消费者对服务提供商（SB）产品的感知质量低于对技术提供商（TP）产品的感知质量（即λT∈(0,1]）。然而，随着平台与其服务提供商（SB）供应商关系的发展，平台可以与专业且经验丰富的技术提供商（TP）制造商签订合同，将更高的产品标准和对质量更严格的要求纳入采购合同。在这种情况下，消费者在策略T下对服务提供商（SB）产品的感知质量可能会高于对技术提供商（TP）产品的感知质量（即...

**结论**
近年来，平台拥有的服务提供商（SB）的大规模扩张加强了平台与上游供应商之间的采购合作和运营协调，促进了基于平台的物流供应链中的稳定和互利关系。在这种背景下，我们采用了一个博弈论模型来研究平台的信息共享如何影响其在服务提供商（NB）和技术提供商（TP）之间的最优采购决策。我们的分析得出了三个...

**CRediT作者贡献声明**
邱奇军：方法论、概念化。张宗禄：撰写——原始草案、形式分析。胡森：验证、调查。易泽龙：撰写——审核与编辑、验证。

**利益冲突声明**
作者声明没有已知的可能会影响本文工作的竞争性财务利益或个人关系。

**致谢**
作者感谢联合主编、副主编和两位匿名审稿人的建设性评论，这些评论有助于改进论文的内容和表述。本研究得到了中国江苏省高等教育机构哲学与社会科学基金重大项目（2024SJZD049）、中国教育部人文社会科学基金（24YJC630168, 20YJC630041）以及社会科学基金的支持。