信息、利他主义以及海鲜可追溯性的价值

《Fisheries Research》：Information, altruism, and the value of traceability in seafood

　　Mina Fukagawa | Takeshi Sato | Nobuyuki Yagi | Yutaro Sakai
东京大学农业与生命科学研究生院，日本东京文京区弥生1-1-1

**摘要**
不可持续的捕鱼行为对全球海产品的可持续性构成了严重威胁，但有效的可追溯性系统的实施仍然有限。解决这一挑战的一个潜在方法是通过提供信息来干预需求方，这样可以增加可追溯海产品的价值。然而，鉴于海产品可追溯性的多维性质，目前尚不清楚消费者最看重的是哪些功能。我们在日本（一个海产品消费大国）进行了一项现场选择实验，以估算消费者对可追溯性的边际支付意愿（MWTP）。参与者被随机分配到四个组，每组接收强调不同可追溯性功能的信息：食品安全、资源保护、人权问题以及防止原产地标签错误。为了考察反应的异质性，我们使用独裁者游戏来衡量消费者的利他主义。结果表明，强调人权问题的信息平均产生了最高的MWTP。然而，非利他主义个体对强调防止标签错误的信息反应更为强烈。此外，我们发现信息提供改变了质量与可追溯性之间的关系，使其从替代关系变为互补关系。这些发现表明，通过根据产品和消费者背景强调社会和伦理维度来调整信息策略，可以提高可追溯性系统的有效性。

**1. 引言**
**1.1 背景**
不可持续的捕鱼行为，包括非法、未报告和不受监管的（IUU）捕鱼活动，对全球海产品系统的可持续性构成了严重威胁。尽管建立可追溯性是一个紧迫的优先事项，但由于跨境供应链的复杂性，其实施进展缓慢。在这种情况下，通过向消费者提供相关信息来增强可追溯海产品价值的长期干预措施被认为是一种有效打破当前僵局的方法。
海产品可追溯性本质上是多维的。虽然它传统上与食品安全和质量保证相关联，但它也可以解决资源可持续性、人权问题和产品真实性等更广泛的问题。然而，现有研究往往将可追溯性视为单一属性，忽视了其多重潜在功能。因此，尚不清楚消费者最看重可追溯性的具体维度，特别是当可追溯性以社会和伦理问题为框架时。
日本是研究这一问题的一个特别相关的背景。作为世界上最大的海产品消费国之一，日本对食品质量和安全保持着高标准，部分原因在于其食品文化中包含生食海产品（如生鱼片和寿司）的消费。因此，消费者倾向于特别关注新鲜度和保质期等质量属性。同时，对可持续性相关举措（如生态标签和海产品可追溯性）的意识相对较低，相关政策进展也比许多其他国家缓慢。此外，有人担心可能存在来自IUU捕鱼的海产品流入，而且在日本专属经济区内也报告了外国船只的非法捕鱼活动（渔业局，2024年）。此外，几起高调的海产品标签错误事件以及国际社会对海产品供应链中人权问题的日益关注，进一步突显了在此背景下研究可追溯性的重要性。综合这些因素，日本成为研究消费者如何应对可追溯性的社会和伦理维度的独特案例。特别是，对食品质量和安全的高期望与相对较低的可持续性和伦理意识并存，为隔离消费者对可追溯性非传统方面的价值提供了独特的环境。

可追溯性通常被定义为能够追踪食品在生产和分销各个阶段流动的能力（联合国粮食及农业组织，2004年）。尽管最初是出于食品安全考虑（例如，为应对牛海绵状脑病危机而广泛采用肉类可追溯性系统，Hobbs，2003年），但日本海产品行业采用可追溯性的步伐较为滞后。这部分是由于其自愿性质以及该国已经较高的食品安全标准。此外，由于跨境捕捞区域和多样化行为者的存在，海产品行业比农业和畜牧业更具复杂性，这可能需要更多方面的驱动因素来推动可追溯性的采用（Hopkins等人，2024年）。
随着国际社会对海产品供应链中IUU捕鱼和劳工实践的关注增加，可追溯性系统的更广泛的社会作用受到了关注，例如促进可持续资源利用和保护工人权利。渔业由于其分散和跨境的性质而难以监控，仅靠监管执法往往不足以应对这些挑战。因此，可追溯性系统不仅在提高供应链透明度方面发挥作用，还在解决更广泛的社会问题方面发挥作用，包括物种标签错误和IUU来源的海产品进入市场（Helyar等人，2014年）。在这种情况下，强调可追溯性的其他好处（如防止侵犯人权或欺诈性原产地标签）可能会影响消费者行为。媒体报道在塑造公众观点方面起着重要作用：例如纪录片《幽灵船队》（2018年）逐渐提高了公众对全球渔业中劳动剥削的认识。重要的是，消费者对这些好处的反应可能取决于这些好处是否影响他们自己的福利或他人的福利。例如，原产地标签错误直接影响消费者福利，而劳工权利侵犯主要涉及他人的福利。这种区别表明，利他主义倾向可能会影响消费者对可追溯性信息的反应。

在这项研究中，我们在日本进行了现场选择实验，以量化消费者对海产品可追溯性的MWTP。参与者被随机分配到四个组，并提供了强调不同可追溯性功能的信息：食品安全（A组）、资源保护（B组）、防止侵犯人权（C组）和防止原产地标签错误（D组）。为了考察消费者偏好与对可追溯性信息反应之间的关系，我们还使用独裁者游戏来衡量参与者的利他主义（Engel，2011年）。

现场实验设计有两个主要优势。首先，它确保所有参与者都充分暴露于信息处理中。信息通过带字幕的视频传递，而不是书面解释，以增强理解力并减少注意力分散。为了确保不同处理之间的可比性，所有组的视频格式都是标准化的。其次，现场设置允许参与者在完成选择实验前品尝不同新鲜度级别的生鱼片。由于新鲜度是实验中的关键属性，这一体验成分非常重要。新鲜度在新鲜海产品消费中既是质量的代理指标，也是安全性的代理指标（Witter等人，2021年；Pascoe等人，2023年）。因此，我们探讨了消费者是否将可追溯性和新鲜度视为替代品——当可追溯性主要被视为安全信号时——或者视为互补品——当强调可追溯性的更广泛伦理和社会利益时。

**2. 材料与方法**
**2.1 实验设计**
我们在2022年8月26日和27日在东京涩谷Hikarie的COURT活动空间进行了现场离散选择实验。参与者通过社交媒体服务提前招募，并在现场电话邀请。到达后，他们被随机分配到A–D组，并被引导到各自的桌子旁。使用桌上的平板电脑，参与者签署了同意书，回答了关于其社会人口统计特征的问题，品尝了不同新鲜度级别的生鱼片，观看了提供可追溯性信息的视频，最后完成了12个选择实验。在选择实验的前六个问题中，参与者被要求选择一包马鲛鱼（Trachurus japonicus）生鱼片；在接下来的六个问题中，他们被要求选择一包海鲷鱼（Pagrus major）生鱼片。这两种鱼类通常被用作生鱼片，使消费者容易想象现实世界的购买情况和价格。尽管马鲛鱼和海鲷鱼通常由日本渔船在日本沿海水域捕获，这意味着它们很少来自所谓的那类全球关注的非法、未报告或不受管制的（IUU）渔业，但在缺乏可追溯性的情况下，也不能完全排除它们可能来自不可持续渔业的可能性。评估所选的属性包括价格、新鲜度和可追溯性二维码（以下简称可追溯性标签）。新鲜度被用作质量和安全的代理指标，因为可以说它是新鲜海产品的最重要属性（Witter等人，2021年；Pascoe等人，2023年）。为了确保参与者清楚地理解新鲜度的概念及其对应的口感，他们首先分别品尝了新鲜和不太新鲜的马鲛鱼和海鲷鱼生鱼片。我们使用了Fish Analyzer? Pro（Yamto Scale有限公司）将新鲜度测量为AA'（新鲜生鱼片）和BC（不太新鲜生鱼片）。在参与者品尝了两种生鱼片后，他们被告知哪些是AA'和BC级别的。随后，参与者观看了一个带有字幕的视频，解释了可追溯性的概念以及每个处理组的具体好处。使用视频而非书面解释的目的是为了减少注意力分散并提高理解度。所有视频都使用了相同的解说、结构和视觉格式，只有信息内容在不同处理组之间有所不同。这种设计最小化了潜在的非信息性影响（例如，解说者、呈现方式和结构）。虽然不同处理组的解说文本量有所不同，但解说速度已被调整以保持相似的呈现条件。虽然基于视频的传递方式可能会产生诸如增加注意力或参与度之类的普遍效果，但这些效果预计在各个处理组之间是恒定的。因此，观察到的差异主要归因于信息内容的不同，而不是沟通方式的不同。在每个选择实验中，参与者提供了四个选项，其中包括“我不会购买”的选项（图1）。包含“不购买”选项是为了增加消费者选择的真实感以及提高研究结果的可靠性，这一点得到了Gao和Simonson（2016年）的支持。为了防止顺序效应，每个实验中的选项顺序是随机安排的。

图1. 选择集。

价格水平是根据日本零售价格调查设定的，海鲷鱼的价格范围为400日元/100克至1000日元/100克，马鲛鱼的价格范围为300日元/100克至700日元/100克（日本内务省统计局，2018年）。新鲜度级别分为AA'、BC和D，可追溯性标签有的也有没有。在整个实验中，两种鱼的产地都被固定为长崎县，生产方式也被固定为野生捕捞。实验中强调了没有可追溯性标签就无法验证正确的产地和生产方法标签。选择集是使用Stata dcreate命令生成的，以最大化D效率（Hole，2017年）。设计中使用的初始参数值来自主调查前的一个试点预测试。预测试包括20名参与者，他们完成了简化版的选择实验。预测试的目的是确认受访者对属性和选择任务的了解，评估完成调查所需的时间，并获得属性偏好的初步估计。然后使用预测试中的估计系数作为主调查中构建D高效实验设计的先验。

2.2. 信息提供
本实验的一个关键特点是参与者观看了解释可追溯性多维价值的视频。随后提供了根据分配给他们的组别而定制的描述翻译（所有内容最初都是用日语写的）。
所有组都接受了关于可追溯性（即食品安全）的定义和基本功能的简要介绍。此外，B组、C组和D组还收到了与他们所分配处理方式相关的额外信息：资源保护（B组 = 食品安全 + 资源保护）、人权相关问题（C组 = 食品安全 + 人权保护）以及防止错误标签（D组 = 食品安全 + 防止错误标签）。下面展示了提供给每个组的具体信息详情。整个实验完全使用日语进行。

2.2.1. A组（食品安全）
海产品的可追溯性系统可以让您确认“谁捕获了鱼，何时何地捕获的，以及它是如何交付给您的”。建立可追溯性可以在发生污染或食物中毒等事故时，可靠地追踪和阻止问题产品，从而确保海产品的安全。

2.2.2. B组（食品安全 + 资源保护）
除了上述内容外，建立可追溯性系统还有助于保护被过度开发的资源。全球自然海洋资源每年都在减少，根据粮农组织的数据，2017年全球34.2%的自然海洋资源被过度利用或耗尽。关键问题是，即使对于同一种鱼类，其资源状况也因产地而异。即使是在日本捕获的天然马鲛鱼和海鲷鱼，在某些地区的资源状况也不健康。购买没有可追溯性标签的产品意味着您可能无意中助长了资源过度捕捞。

2.2.3. C组（食品安全 + 人权保护）
除了上述内容外，建立可追溯性系统还有间接的好处，比如改善渔业和加工业从业者的工作环境。报告显示，东南亚的渔业和鱼类加工业中经常发生人口贩卖、强迫劳动、身体虐待和低工资等问题。2020年，印度尼西亚船员在中国渔船上被迫长时间工作并死亡；三名船员的遗体被丢弃在海中。购买没有可追溯性标签的产品意味着您可能无意中促成了这种人权侵犯。

2.2.4. D组（食品安全 + 防止错误标签）
除了上述内容外，建立可追溯性系统还有助于防止错误标注产地的问题，这种情况在日本很常见。2022年有报告称，国内销售的大部分蛤蜊实际上来自国外。此外，丰田市场（最大的渔业市场）的一家主要公司将来自中国的冷冻大眼金枪鱼标称为台湾産。购买没有可追溯性标签的产品意味着您可能购买了错误标注的产品。

2.3. 测量利他主义
由于个体的不同偏好，信息的效果可能会有所不同。具体来说，先前的研究表明，具有利他主义倾向的个体对可持续产品（如公平贸易肉类和咖啡（Umberger等人，2009年）以及环保认证猪肉（Lusk等人，2007年）表现出更高的支付意愿（MWTP）。我们的研究扩展了这一概念，通过分析利他主义如何影响消费者对可追溯性信息的评价和MWTP来强调海产品可追溯性的背景。正如先前的研究所示，重视他人福利并支持社会和伦理利益（Li和Lin，2023年）的利他主义个体更有可能重视解决非法捕捞和人权侵犯等问题的可追溯性信息，因此更愿意为提供此类信息的产品支付溢价。

为了评估参与者的利他主义水平，我们采用了一个独裁者游戏，要求参与者决定如何分配1000日元（约合7.68美元；Engel，2011年）。根据他们的决定，参与者被分为两组——即利他主义者和非利他主义者——以便进行后续的计量经济分析。值得注意的是，由于COVID-19危机，我们的实验必须在15分钟内完成；因此，我们无法加入其他问题来验证我们的利他主义测量方法。

2.4. 计量经济模型
本选择实验收集的数据是使用离散选择模型（DCM；Train，2009年）进行估计的。与Lancaster的理论（Lancaster，1966年）一致，DCM假设消费者从产品中获得的总效用可以分解为产品属性所提供的效用。此外，DCM也与随机效用最大化理论（McFadden，1974年）一致。在偏好空间中，个体i在选择情境t中选择选项j所获得的效用可以表示为：
(1) Uijt = βprice * Pricejt + ∑kβk * Xkjt + eijt
其中Xkjt是选项j的属性k的观测水平。eijt是随机成分，假设遵循具有方差μi^2(π^2/6)的独立同分布（i.i.d. extreme value distribution），μi^2是一个个体特定的比例参数。将方程（1）除以μi，我们得到WTP空间中的模型（Train和Weeks，2005）：
(2) Uijt = λiPricej + ∑kρk * Xkj + ?ijt
其中λi = βprice / μi，ρk = βk / βprice是每个属性k的直接WTP。?ijt遵循具有方差(π^2/6)的独立同分布（i.i.d. extreme value distribution）。我们将模型指定为
(3) Uij = λiPricej + ρ0 * ASCjt + ρ1Fresh_Ajt + ρ2Fresh_Bjt + ρ3Tracejt + ?ijt
其中ASCjt是一个特定于选项的常数，对于不购买选项设为0，否则设为1。Fresh_A是一个虚拟变量，如果新鲜度级别为A或A'则设为1，否则设为0（基线新鲜度D）。Fresh_B是一个虚拟变量，如果新鲜度级别为B或C则设为1，否则设为0（基线新鲜度D）。Trace是一个虚拟变量，表示是否存在可追溯性标签。在分析利他主义和信息的影响时，我们分别为利他主义者和非利他主义者分别估计了方程（3）。

为了考察新鲜度和可追溯性之间的替代/互补关系，我们在新鲜度虚拟变量和可追溯性虚拟变量之间引入了交互项：
(4) Uij = λiPricej + ρ0 * ASCjt + ρ1Fresh_Ajt + ρ2Fresh_Bjt + ρ3Tracejt + ρ4Fresh_Ajt * Tracejt + ρ5FreshBjt * Tracejt + ?ijt
如果ρ4和ρ5为负/正，则新鲜度和可追溯性是替代品/互补品。当可追溯性被视为质量或安全的保障时，如其他食物中的情况，仅提供食品安全相关信息时，新鲜度和可追溯性被认为是替代品。然而，如果提供了有关可追溯性的次要好处（如资源保护和人权保护）的信息，这种关系可能变为互补的。λi——价格比例参数——假设为随机值，遵循对数正态分布。ρk（k = 0?5）——代表属性效应的随机参数——假设遵循正态分布。这些假设是为了捕捉受访者之间的偏好异质性（Hensher和Greene，2011年；Hess和Train，2017年）。

方程（3）和（4）使用R包logitr在WTP空间中进行了估计，该软件可以直接提供WTP单位的估计值（例如，日本的日元[￥]）。进行了五百次Halton抽样来估计参数。标准误差在个体层面进行了聚类，因为同一个体内的误差项可能存在相关性。

3. 结果
在为期两天的现场实验中，共有248名参与者参与了研究（表1）。其中，118名（47.6%）是男性，128名（51.6%）是女性，2名（0.8%）没有提供性别信息。30-49岁的参与者是最大群体（108名，43.5%）。从职业来看，公司员工是最大群体（56%），其次是学生（15%）。A组、B组、C组和D组的参与者数量分别为61名、63名、62名和62名。在检查随机化效果时，发现各组在三个人口统计变量（性别、年龄和职业）方面没有显著差异（性别：p = 0.902；年龄：p = 0.694；职业：p = 0.813），这表明组间结果差异可能归因于信息处理的效果。

表1. 参与者特征。
空单元格
A组
B组
C组
D组
总计
卡方值
p值
女性
31
30
34
33
12
8
男性
30
31
28
29
11
8
无回答
0
10
12
总计
61
62
62
63
24
8
1.57
0.902
10-20岁
21
20
20
21
8
23
0-40岁
26
27
27
28
10
8
50-60岁
14
15
15
15
5
7
70岁及以上
0
0
0
0
1
总计
61
62
62
63
24
8
7.35
0.694

图2显示了独裁者游戏的结果。值得注意的是，有81人选决保留全部金额。同时，有167人选决与陌生人分享部分金额，其中109人表示会与他人分享一半的金额。经济理论表明，对于追求效用最大化的个人来说，将自己的全部所得据为己有是最优选择。因此，在我们的基础分析中，我们将至少与陌生人分享100日元的参与者定义为利他主义者，而将全部金额据为己有的参与者定义为非利他主义者。这种分类用于后续的MWTP估计。作为稳健性检查，我们还考虑了另一种利他主义分类；详细结果见3.3和附录A和B。

图2. 独裁者游戏的结果。

表2显示了各组对海鲷鱼和马鲛鱼各种属性的MWTP值。进行了包括Z检验在内的统计测试，以评估各组之间的MWTP差异。追溯性标签的边际交易价值（MWTP）在所有组中对海鲷和马鲛鱼都显示出了显著的正值。海鲷的MWTP值范围为254-451日元，马鲛鱼的范围为162-267日元。C组的MWTP最高，其次是D组和B组。成对比较显示，海鲷的A组和C组（p=0.030）以及A组和B组（p=0.035）之间的MWTP存在统计学上的显著差异。对于马鲛鱼，A组和C组之间存在显著差异（p=0.010），而B组和C组之间的差异则不显著（p=0.052）。表2列出了海鲷和马鲛鱼各属性的MWTP。ASC代表了选择购买鱼类与不购买鱼类之间的基线效用差异，它捕捉了消费者偏好背后未观测到的因素（Adamowicz等人，1998年；Meyerhoff和Liebe，2009年）。研究结果表明，这种基线偏好并非固定不变，可能会根据提供的信息类型而发生变化。换句话说，信息可能会改变消费者的决策框架，并影响他们购买鱼类的意愿。例如，关于产品来源错误标注的信息不仅会影响对具体属性的评估，还会影响是否购买鱼类的基本决定。如表2所示，不同鱼类的ASC大小和符号各不相同，其中马鲛鱼的ASC为负值且在统计上具有显著性。这表明，此类信息可能会降低消费者整体上购买鱼类的意愿，而不仅仅是对具体属性的影响。

相比之下，对于值得的高品质鱼类（如海鲷鱼），所有群体中的ASC均呈阳性且在统计上具有显著性，表明存在一种不依赖于具体属性的稳定基线偏好。对于更常见且可替代的鱼类（如马鲛鱼），基线偏好较为不稳定，更容易受到信息的影响。因此，ASC的显著性和符号会因信息处理方式的不同而变化。总体而言，这些发现表明，信息提供不仅会影响对产品属性的评估，还会影响是否购买鱼类的基本决定。此外，这一解释与A组中的ASC变得不显著的趋势一致，该组仅关注食品安全信息。由于食品安全已经是一个众所周知的属性，因此它对基线偏好的影响可能有限。而对于海鲷鱼等高品质鱼类，较强的内在偏好和 perceived quality 可能会导致ASC持续显著。

在解释这些发现时，应当承认本研究的几个局限性。由于参与者被随机分配到不同组中，我们的结果通常具有内部有效性；然而，在推广这些发现时需要谨慎。首先，本研究中使用的样本并非具有代表性的随机样本。尽管在实地实验中获取具有代表性的样本具有挑战性，但未来的研究应努力用更具代表性的样本来验证这些发现。其次，来自假设选择实验的MWTP（支付意愿）容易因假设偏差而高估。然而，我们关注的是比较不同组之间的这些值，这表明尽管存在这种偏差，我们的定性结论仍然稳健。不过，为了获得更可靠的MWTP估计，进行激励实验会更为合适（Alfnes等人，2006年；Gracia等人，2011年）。

4.3 结论

本研究旨在评估可追溯性标签和各种类型的信息提供对日本消费者购买海产品的支付意愿（MWTP）的影响。一个关键发现是，如果可追溯性信息能够突出人权状况的改善并解决人权问题，那么它能够增加产品的价值，特别是提高MWTP。特别是，提供说明选择可追溯性海产品如何有助于改善海产品行业人权状况的信息，不仅是一种促进可追溯性的有效策略，也有助于支持国内可持续渔业实践。此外，这可能在全球范围内有助于解决非法、未经报告和不受管理的捕鱼问题（IUU fishing）。

另一个关键发现是，消费者对可追溯性信息的反应取决于他们的偏好。具有利他倾向的消费者对强调他人利益的信息反应更强烈，而非利他倾向的消费者则对防止错误标注等与个人利益相关的信息反应更强烈。这突显了根据不同消费者群体定制信息内容的重要性。鉴于多个地区都报告了渔业中的人权违规行为（Selig等人，2022年），强调可追溯性在改善人权状况中的作用可能会进一步增强其感知价值。

最后，本研究显示，信息提供改变了产品属性之间的关系。当可追溯性仅被定义为食品安全属性时，它往往会替代新鲜度这一属性。然而，当强调更广泛的维度（如资源保护、人权问题和防止错误标注）时，新鲜度和可追溯性可以成为互补的属性。这一发现表明，在适当的信息提供下，私人改进新鲜度的努力与公共促进可追溯性的努力可以相互增强。

总之，可追溯性系统的有效性不仅取决于确保消费者安全，还取决于政策制定者和海产品零售商对其多重价值的认识。通过突出其多方面的益处并考虑消费者的多样性，可追溯性系统可以更有效地提升市场价值和可持续性成果。

**机构审查委员会声明**
本研究已获得东京大学人类研究伦理委员会的批准（UT伦理批准编号：H農22–003H02）。

**作者贡献声明**
Sato Takeshi：写作——审稿与编辑、概念化
Fukagawa Mina：写作——初稿撰写、软件使用、项目管理、方法论设计、数据收集与整理、概念化
Yagi Nobuyuki：写作——审稿与编辑、监督、方法论设计、研究实施、资金获取、概念化
Sakai Yutaro：写作——审稿与编辑、监督、方法论设计、研究实施、资金获取、概念化